摘要：在中国人的社交版图里，饭局一直占据着特殊地位，承载着深厚的文化与复杂的学问。以往，我们更多关注职场社交中的饭局智慧，然而如今，孩子们在饭桌上的交流同样能给成年人带来全新认知。就拿春节聚会来说，孩子们口中频繁提及的 “谷子经济”，便让不少人大跌眼镜。
蒋旭峰（资深金融从业者）
在中国人的社交版图里，饭局一直占据着特殊地位，承载着深厚的文化与复杂的学问。以往，我们更多关注职场社交中的饭局智慧，然而如今，孩子们在饭桌上的交流同样能给成年人带来全新认知。就拿春节聚会来说，孩子们口中频繁提及的 “谷子经济”，便让不少人大跌眼镜。
原本在股票资讯、互联网信息中偶尔闪现的 “谷子经济”，此前并未引起太多关注。但这次春节聚会，大家发现 “谷子” 在孩子们的社交里举足轻重，不懂 “谷子” 就如同被隔绝在他们的交流圈之外，成了社交硬通货。而且，其价格跨度之大令人咋舌，普通卡片几十几百元，稀有的甚至能飙升至万元。这不得不让人追问：“谷子经济” 究竟是什么？为何能在青少年群体中掀起如此热潮？
“谷子” 一词，是日语 “グッズ”（goods）的音译，指的是动漫、游戏、虚拟偶像等二次元文化衍生出的周边商品，包括徽章、立牌、盲盒、手办等。它最初只是二次元小众圈子里的用语，随着二次元文化在中国的蓬勃发展，逐渐走进大众视野。
早期，二次元文化在国内受众相对较少，主要以动漫爱好者的小圈子形式存在。但互联网的普及打破了地域和人群的限制，大量优质动漫、游戏作品涌入，培育出庞大的二次元粉丝群体。这些粉丝对作品中的角色、世界观饱含热爱，渴望通过实物来表达情感与支持，谷子便应运而生。从最初简单的动漫贴纸、海报，逐渐发展成如今品类繁多、设计精美的各类周边。
情感寄托与身份认同：Z 世代成长于社会快速变迁、信息爆炸的时代，现实生活中的压力与不确定性，让他们更倾向于在虚拟世界寻找慰藉。二次元作品构建的奇幻世界、鲜明角色，为他们提供了丰富的情感寄托空间。拥有喜爱角色的谷子，如同与角色建立了更紧密的联系，成为情感的实体化延伸。同时，收藏特定 IP 的谷子，能帮助 Z 世代在同好社群中迅速找到身份认同。例如，一个《鬼灭之刃》的限量版徽章，能让持有者在漫展或线上交流群中，瞬间与其他粉丝建立起共同话题，找到归属感。社交互动新方式：社交媒体的兴起，为谷子的传播与社交功能发挥提供了广阔平台。Z 世代热衷于在微博、抖音、小红书等平台分享自己的谷子收藏，交流购买心得、展示独特搭配。这种分享行为不仅满足了他们的表达欲，还吸引更多人关注谷子文化，形成传播裂变。线上线下的谷子交易、交换活动，也成为 Z 世代重要的社交场景，让他们结识志同道合的朋友，拓展社交圈子。商业营销与产业发展：资本敏锐捕捉到二次元市场的潜力，动漫、游戏厂商加大 IP 孵化与推广力度，通过举办线下活动、推出限定产品等方式，刺激粉丝消费热情。同时，完整的谷子经济产业链逐步成型。上游 IP 方如腾讯动漫、米哈游等，凭借优质内容积累大量粉丝；中游制造商承接 IP 授权，运用先进工艺生产多元化谷子；下游电商平台（淘宝、拼多多）、垂直社区（ACFun、哔哩哔哩）、线下漫展等搭建起销售网络，二手交易平台（闲鱼）、鉴定估价、收藏保险等衍生服务也随之兴起，进一步推动谷子经济的繁荣。据数据显示，2023 年中国二次元产业市场规模突破 2000 亿元，其中周边衍生品（谷子）占比超 30%，且 18 - 24 岁的年轻用户群体占比高达 65%，足见谷子经济的强劲发展势头。
在东京秋叶原的扭蛋机前排队的中国游客、上海静安寺商圈里举着痛包打卡的年轻人、B站直播间里不断刷新的盲盒开箱视频，这些看似碎片化的场景正共同编织着Z世代的文化图谱。当泡泡玛特市值突破千亿，艾媒咨询报告显示中国潮流玩具市场规模已达268亿元时，这场由年轻一代发起的消费革命已演变为席卷全球的文化现象。
符号消费：解码Z世代的身份拼图
谷子经济的核心密码在于构建了一个立体的符号系统。以盲盒为例，2023年泡泡玛特推出的SP系列隐藏款"城市共生"，全球限量2000套的发售价高达2999元，其本质是通过稀缺性制造的身份标识。消费者在拆开包装的瞬间获得的不仅是商品，更是进入特定亚文化社群的通行证。这种消费行为超越了传统物质交换范畴，演变为价值观的具象化表达。
在小红书平台，#谷子脑袋#话题累计阅读量突破32亿次，用户分享的不再是简单的商品图片，而是通过COSPLAY、手绘创作、场景叙事构建的完整世界观。北京某高校学生小林的痛包改造视频获得20万点赞，她将40余个不同IP的谷子组合成"赛博敦煌"主题背包，这种创造性重构正是Z世代对文化符号的再生产实践。
情感资本主义下的新型消费范式
谷子产业链完美契合了鲍德里亚提出的"拟像消费"理论。2024年网易《逆水寒》与奢侈品牌Lanvin联动的数字藏品盲盒，售价888元的虚拟道具在二手平台溢价率达300%，这种虚实交织的消费体验创造了全新的价值评估体系。消费者购买的不仅是实物载体，更是附着其中的情感记忆和社交资本。
微信小程序数据显示，"谷子回收"类服务月活用户突破500万，95后用户占比78%。这种循环消费模式揭示出更深层的心理机制：收集-整理-交换的过程构成了Z世代对抗现实焦虑的精神疗愈场域。他们在虚拟社区中构建的收藏体系，实质上是现实身份缺失的补偿性满足。
媒介景观下的文化共生体
短视频平台成为谷子文化传播的加速器。抖音#谷子开箱测评 话题播放量超89亿次，UP主通过"暴力开箱""细节解构"等叙事方式，将商品符号转化为可视化的情感载体。这种碎片化传播重构了传统的消费决策路径，用户从被动接收信息转变为主动参与内容生产。
线下场景的沉浸式改造正在重塑消费体验。上海TX淮海美术馆推出的"元宇宙谷子展"，将实体展品与NFT数字藏品同步发行，参观者扫码即可获取隐藏款数字盲盒。这种虚实融合的空间叙事，创造出多维度的交互体验，使消费行为升华为文化探索之旅。
当我们在讨论Z世代与谷子经济的关系时，本质上是在解析数字原住民构建文化认同的新范式。这种消费现象背后，是年轻一代对标准化生存方式的抵抗，是通过符号拼贴重建意义世界的集体努力。随着AI生成技术的发展，虚拟谷子与实体收藏的界限将进一步模糊，未来的消费图景或将演变为虚实共生的元宇宙身份系统。这场始于小众圈层的文化运动，正在重塑整个商业社会的价值坐标系。
Z 世代作为互联网原住民，其独特的性格特征与消费观念，与谷子经济发展相互交织、相互促进。
Z 世代不满足于千篇一律的大众消费品，渴望通过消费彰显个性。谷子丰富的设计、限量版特性，恰好满足了他们对独特性的追求。每一款谷子都承载着特定的角色故事与文化内涵，拥有独特谷子成为 Z 世代表达自我的方式。例如，定制款的 “痛包”，将个人收藏的谷子以独特方式装饰在包上，背着它出门，就是在展示独一无二的个性标签。
在 Z 世代的消费观念中，情感价值往往高于商品本身的实用价值。购买谷子更多是为了满足内心对喜爱角色、作品的情感需求，是一种 “为爱买单” 的行为。同时，他们高度依赖社交网络，社交认同对其消费决策影响深远。谷子作为社交货币，在同好间流通，拥有热门、稀有的谷子，能提升在社群中的地位与认同感，促使他们不断投入时间与金钱在谷子消费上。
面对谷子经济这一蓬勃发展的新趋势，银行零售业务若想抢占年轻客群，必须突破传统存贷业务框架，深度融入谷子经济消费场景，打造贴合谷子消费习惯的二次元支付生态。
IP 联名卡创新：与热门 IP 合作发行主题信用卡 / 借记卡，是银行吸引 Z 世代用户的有力手段。招商银行推出的 “B 站联名卡” 堪称成功范例，卡面采用动态虚拟形象，极具视觉吸引力。用户刷卡消费可兑换 B 站大会员、漫展门票等权益，该举措成功吸引超 50 万年轻用户，大幅提升了银行在二次元群体中的知名度与用户粘性。优化盲盒分期支付：针对价格较高的盲盒产品（如 500 元以上的手办），银行可推出 “3 期 0 息” 分期服务。相较于支付宝 “花呗” 已有的尝试，银行可凭借专业风控体系进一步优化。通过分析用户社交数据，精准评估其 IP 偏好，动态调整授信额度，确保风险可控。同时，增设家长监控功能，让家长可了解孩子的消费及分期情况，既满足青少年消费需求，又保障家庭资金安全。跨境支付服务升级：鉴于日本、欧美等地谷子代购需求持续增长，银行可提供低费率实时换汇、物流追踪一体化服务。例如，与国际知名物流服务商合作，为用户提供从下单到收货的全程物流信息查询，让用户实时掌握代购谷子的运输状态，提升跨境购物体验，抢占海淘市场份额。会员体系游戏化改造：将银行 APP 的积分系统转变为 “二次元养成游戏”，用户通过消费、签到、参与活动等行为提升 “角色等级”，进而兑换限定周边、线下活动入场券等专属权益。广发银行曾在 APP 内植入虚拟宠物养成玩法，使日均活跃度提升 40%。借鉴此经验，银行设计贴合二次元文化的养成游戏，可有效增强用户对 APP 的使用频率与粘性。线上社区共建运营：在银行平台开设 “谷子圈” 板块，为用户提供展示收藏、发布交易信息、参与 IP 投票、发起众筹生产小众谷子等功能。通过打造专属社交平台，促进 Z 世代谷子爱好者之间的交流互动，增强用户对银行平台的归属感与忠诚度，形成良好的用户生态。虚拟偶像代言推广：聘请人气虚拟偶像（如 A - SOUL、洛天依等）作为品牌大使，通过直播、短视频等形式推介金融产品与服务。江苏银行与虚拟歌手 “洛天依” 合作推广数字人民币，视频播放量超千万，充分证明虚拟偶像在 Z 世代群体中的强大影响力与带货能力，银行借助这一趋势可高效触达目标客群。收藏品估值与保险服务：银行联合权威鉴定机构，推出 “谷子估值系统”，用户只需上传商品照片，即可获得实时准确估价。同时，针对谷子可能出现的氧化、损坏、丢失等风险，设计 “收藏品意外险”。参考日本三井住友银行已开展的动漫手办类似服务（保费率约为估值的 1.5%），国内银行可结合本土市场特点，为用户的谷子收藏提供全面保障，解决收藏交易后顾之忧。数字藏品托管服务：随着区块链技术在数字资产领域的应用推广，针对区块链技术认证的 NFT 谷子，银行可提供去中心化钱包与交易记录存证服务。与专业区块链技术公司合作，搭建安全可靠的数字藏品托管平台，确保 NFT 谷子的存储安全与交易透明，满足 Z 世代对数字资产新兴领域的金融服务需求，契合元宇宙发展趋势。银行在积极开拓谷子经济相关零售业务时，必须严守风险防控与合规管理底线。毕竟Z世代是刚刚踏入社会甚至还没有满18岁的青年。他们对钱的支用、欺诈还没有完整的概念。
强化未成年人保护机制。严格实行实名认证，对 18 岁以下用户设置单笔消费限额（如 500 元），并开通 “家长监控功能”。家长可通过银行 APP 远程查看孩子的消费记录，必要时冻结账户，防止未成年人非理性消费，保护其财产安全与身心健康。
建立反炒作风险监测体系。搭建专业监测系统，实时关注二手平台谷子交易价格波动。一旦发现某谷子一周内价格暴涨 10 倍等异常交易情况，立即对关联账户限制分期、信贷服务，遏制投机炒作行为，维护谷子市场交易秩序与金融稳定。
严格内容合规审查流程。在开展 IP 联名等业务合作时，成立专业内容审核团队，对合作的动漫、游戏等 IP 内容进行严格审查。坚决规避暴力、低俗、不良价值观等元素，确保银行推广的金融产品与服务在健康、积极的文化环境中传播。如某银行曾因合作动漫含争议情节遭遇投诉，最终紧急下架产品，此类事件为银行合规经营敲响警钟。
谷子经济的蓬勃发展，本质上是年轻一代 “为热爱买单” 的消费热情释放。银行零售业务要想在这片新蓝海中取得成功，必须从传统的 “功能满足” 服务逻辑，全面升级为 “情感共鸣”。随着电竞、国潮、潮玩等多元兴趣圈层不断崛起，金融机构应以 “谷子金融” 为切入点，构建更加开放、多元的场景生态。当 Z 世代逐渐成为消费市场的主力军，银行之间的竞争核心已从单纯的 “利率高低”，转变为与客户的 “情感连接” 深度。谷子经济不仅是一场商业机遇盛宴，更是银行深入理解年轻世代、实现业务转型与创新发展的关键钥匙。银行零售业务从业者们，抓住机遇，解锁谷子经济财富密码，方能在未来金融市场竞争中占得先机！（本文为作者观点，不代表本头条号立场）
来源：董希淼
