体育赛事的赞助品牌之间，为何会出现冲突？

摘要：二月最后一周的第一个工作日，耐克取代阿迪达斯成为中国最具影响力越野赛崇礼168的主赞助商，引发的热议还未褪去；在同一周的最后一个工作日，厦门by UTMB现场HOKA撤展、其签约运动员未出现在精英见面会上，又掀起越野跑圈议论热潮。

选自2025年3月7日发布的【体育赛事赞助品牌冲突的来龙去脉】

作者：徐凡

图片：来自网络

体育赛事品牌赞助冲突由来已久——这并不难理解。赛事是体育品牌最重要的营销场景之一，有实力的品牌必定甘愿付出高昂代价在重要赛事中实现最大程度的商业利益。

但许多体育赛事体系复杂，涉及的商业权益方较多，每一方都投入不菲资源下场，当其中一方觉得自身商业利益受损时，必定会立即响应，维护自身利益。

曾经以社区草根精神为核心的越野跑运动，赛事赞助商的竞争开始变得越来越引人关注。

二月最后一周的第一个工作日，耐克取代阿迪达斯成为中国最具影响力越野赛崇礼168的主赞助商，引发的热议还未褪去；在同一周的最后一个工作日，厦门by UTMB现场HOKA撤展、其签约运动员未出现在精英见面会上，又掀起越野跑圈议论热潮。

尽管截至目前，该事件的各个直接利益相关方都一致默契地三缄其口，没有披露相关具体细节，但跑友大概率已经注意到，引发这一事件的直接原因是厦门by UTMB冠名赞助商和UTMB总部的全球赞助商之间的争议。

当司空见惯的商业战在曾经社区化的越野跑圈打响，许多人都为之愕然。但实际上，在传统体育项目赛事中因品牌赞助引发的冲突，可算是寻常之事。

矛盾最集中的场景，一个是在世界系列赛的体系中，一般赛事总部和赛事分部都有各自的赞助商，而赛事级别不同，赞助商品牌权益的覆盖范围也有所不同，经常会有所冲突；二个是赛事方和参与赛事的运动员，都有各自的赞助商，这些赞助商可能本来就是竞争对手。

在这种场景下，谁的品牌权益更具优先级，则视二者之间的关系或哪一方更有话语权和谈判优势。

这种复杂的利益链条构成了体育赛事赞助中微妙的利益博弈格局，也让体育品牌竞争存在更复杂的变量。

在体育产业从业近二十年的体育营销专家Z先生对TR100说，“变量稍有变化，争论场景可能就完全不同，评价标准便会不同，因此这类冲突都很难去评判谁对谁错。由于各方利益紧密相关，当出现核心利益冲突时，各方都含糊其辞的情况也很常见。从以往经验来说，大家一般都会在事后友好协商，填补之前的规则漏洞，强化具体操作细节，让商业赞助的利益分配规则越来越完善。”

可以预料的是，随着UTMB商业版图急剧扩张，这样的冲突在未来也将不可避免。在分析此次越野跑赞助品牌冲突前，不妨先看看主流体育赛事中的类似事件，是如何发生、最终又是如何解决的。

1.蒙牛和伊利在北京冬奥会的商业权益之争

影响力越大的赛事，越是商家必争之地。回顾蒙牛和伊利在奥运商业赞助冲突的全过程，能很好地理解体育赛事赞助体系的复杂性和品牌赞助竞争的激烈程度。这场纷争从2017年到2021年，通过北京奥委会和国际奥委会IOC持续数年的协调，直到市场监管部门介入，持续数年针尖对麦芒的冲突，在2022年北京冬奥会举办前夕才逐渐平息。

2017年9月，伊利正式宣布成为2022年北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴，赞助级别仅次于奥运商业赞助会系列赛事的顶级赞助商可口可乐、VISA等。老对手蒙牛对此次重要竞争中的落败已无力回天，但也不能束手就擒，它决定另辟蹊径，实现弯道超车。

2019年，IOC忽然宣布新增乳制品作为独立赞助品类，纳入TOP计划，意即最高级别的全球奥运赞助协议，为各品类赞助商提供全球范围的独家市场营销权，具有排它性。而在此之前，乳制品从未被单独划分为TOP级别。

可口可乐自1928年以来一直是TOP计划的长期成员，与IOC关系密切。可口可乐希望扩展在中的乳制品市场，但缺乏相应的供应链和品牌布局。可口可乐与蒙牛的大股东中粮集团也一直关系密切，这成了蒙牛扳回一城的绝佳机会。

2019年6月24日，蒙牛宣布与可口可乐携手共同成为IOC的顶级合作伙伴，覆盖2021—2032年奥运会，包括2022年北京冬奥会。

这是奥运会史无前例的合作方式——两个完全独立的品牌联合成为IOC的全球顶级赞助商。这种合作不仅在奥运会，在其它全球赛事中也很罕见；不仅在这之前，而在这之后，迄今也鲜见。

可以说，蒙牛的这场体育营销翻身仗充满了想象力和行动力。

此时可想见伊利的心情。伊利在第二天公开声明，表示自己在冬奥品牌推广上已投入大量资金和资源，而IOC与蒙牛的合作损害了伊利的权益，反对蒙牛进入冬奥营销。

第三天，蒙牛发布声明回应称自己拥有IOC认可的全球权益，与伊利具有不同的品牌权益范围。但这个回应根本不可能淡化双方冲突已达到白热化的现实。

据公开报道，蒙牛和可口可乐与IOC签署的这项涵盖六届夏季和冬季奥运会的合同，总价值30亿美元。这意味着，蒙牛为此投入了15亿美元——可口可乐当然乐见其成有伙伴分摊高昂赞助费。相比之下，伊利在北京冬奥会花费的赞助金额要少得多，但也堪称巨额，据称不少于20亿人民币。

不言而喻，伊利是北京冬奥会最直接的重要赞助来源，而蒙牛是IOC的重要利益方。当伊利和蒙牛开始“掐架”，理论上北京奥委会要维护伊利，而IOC要维护蒙牛。但是，这两家绝不能跟着掐架，必须联手解决此次充满火药味的冲突。

2021年，在北京奥委会和IOC的不断协调下，各方初步达成一致，伊利不得干涉蒙牛在IOC全球合作框架下的推广权利，蒙牛则要限制在中国冬奥会市场的营销推广。11月，中国市场监管部门介入，要求伊利修改了广告中“唯一官方乳制品”措辞，蒙牛在国内的奥运宣传变得低调。

当2022年北京冬奥会开始时，双方均避免产生直接冲突，竞争趋于理性。

2.赛事和运动员的商业权益分配冲突

在体育赛场上，赛事赞助品牌和职业运动员的个人赞助品牌之间，也常常发生冲突。易建联在中国男子篮球职业联赛（CBA）2016年“脱鞋”事件、2018-2019年赛季揭幕战的“罢赛”风波，便是由品牌冲突引起，而这也促使CBA后来修改球鞋赞助规则。

李宁从2012年开始成为CBA官方装备赞助商，规定CBA球队的所有球员必须穿着李宁提供的球衣、球鞋和训练装备。

实际上，由于球鞋是篮球运动中最重要的装备，也在篮球市场上占有最大份额，美国NBA对球员的穿着限制仅限于球衣，并不限制球鞋。而CBA竟然限制球员的球鞋，业内很多人觉得不合理。但是，李宁的全面赞助为中国篮球职业化发展提供了重要支持，CBA自然要优先维护李宁的商业权益。

许多球员都有各自的签约品牌，他们在品牌商的支持下才得以专注于职业生涯发展，很难就此罔顾自己赞助商的权益。如果不能在最具商业价值的赛事上露出品牌，不能在最重要的商业机会中回报品牌，这样的品牌代言意义还有多大？

实际上CBA也希望维护核心球员的利益，在早期并没有对易建联、郭艾伦这样的顶级球员施加过多限制；其他影响力没那么大的球员穿了自己赞助品牌的鞋子，尽管当时有品牌冲突费的条款，但很多运动员并没有支付，CBA对此也睁一眼闭一眼。

直到2018-2019年赛季到来，李宁为了避免在CBA的品牌影响力受损，调整了与CBA的合同条款，要求严格执行“所有球员必须穿李宁球鞋”的规定，并要求CBA对球员严格执行支付品牌冲突费，以弥补李宁的商业权益损失。

对于易建联这样的顶级球员来说，他从NBA到CBA一直是耐克的长期签约运动员。现在的新规定下，他要么穿李宁球鞋，要么实打实地支付高昂品牌冲突费。而耐克当时不愿支付这笔费用，易建联也不愿意违背代言合同。最终导致四方矛盾激化，这才有了易建联以身体不适为由，选择缺席2018年11月广东宏远对浙江广厦的比赛，一度舆论哗然。

“在这场争论中，任何一方都有各自的立场，即便有看上去不合理的地方，但各方也只能坐下来协商谈判。至于协商结果如何，则要看哪一方更具谈判优势。”Z先生说

在这个环环相扣的利益链条中，显然易建联这种顶级球员的市场影响力最具谈判优势。谈判后，品牌冲突管理方式变为，顶级球员可通过特殊协议继续穿自己代言的球鞋，需要支付的品牌冲突费，但由耐克和阿迪达斯来负担。业内估计这笔费用为每赛季100-300万。

新规则下，不太有影响力的年轻球员或者收入较低的球员，改穿李宁球鞋，有些球员干脆直接和李宁签约，而李宁也开始培养自己的篮球明星。

但这个事件也开始让CBA重新审视联盟与球员之间的商业关系，并开始向NBA学习职业化管理，CBA后期的品牌管理政策越来越灵活，如今已不再完全强制球员穿李宁球鞋。

此类品牌冲突还有林丹的装备赞助冲突、宁泽涛的代言冲突、孙杨的领奖服风波等，其中宁泽涛甚至以被国家队开除为代价而结束冲突。可见，在体育商业化进程中，赛事联盟和运动员的商业权益如何平衡也是一个重要课题。

3.UTMB的商业化之路将走向何方

回到UTMB商业化之路，其商业化之初便一直面临各种争议和冲突。最大的一次商业冲突则是毛里求斯by UTMB在2024年9月宣布提前终止与UTMB总部合同。

2024年六月，毛里求斯举办了第一场by UTMB赛事。当时的主办方Yotta Sports，是一家总部位于法国里昂的体育企业，在宣布这项为期四年的合作时声称，“我们很高兴能加入UTMB世界系列赛，这次合作将让我们与世界知名的组织者一起继续发展。”

然而，比赛结束不久，Yotta Sports为了提前解除这份为期四年的合同而不得不诉诸法律，并在九月正式宣布终止合同，退出by UTMB。

据法媒报道，Yotta Sports称比赛启动后亏损30万欧元，而UTMB国际（UTMB International）限制过多，让该项目在财务上无法维持，“UTMB集团施加的财务压力越来越大，越来越难以承受。”Yotta Sports还质疑说，“UTMB特许经营模式优先考虑的是眼前的经济回报，而不是可持续的合作。”UTMB国际没有做正面回应，只说“UTMB集团没有施加任何压力。我们注意到Yotta Sports退出赛道的意愿，我们祝愿他们的活动继续顺利进行。”

Yotta Sports说到的“UTMB国际限制过多”，大概率是指UTMB总部向by UTMB赛事收取高额年费，而后者却不能独立招商，无法用获得的授权兑现其商业权益。

也许是对毛里求斯by UTMB提前终止合同的反思，或许是UTMB总部本来已有所规划，从2025年开始，UTMB总部开始逐渐允许by UTMB赛事方独立招商。

在UTMB总部的新政策下，战马得以成为第一届厦门by UTMB的冠名赞助商。许多人的确注意到，在赛事所有官方宣传物料上，战马品牌的呈现都排在HOKA前面。

“之所以发生冲突，首先可能是沟通不畅所致，”Z先生分析说，“一般这类的世界系列赛，如果UTMB总部政策改变，首先是直接与by UTMB赛事方沟通。UTMB总部如果与HOKA沟通，一般是和HOKA全球总公司，而HOKA总部会不会第一时间将消息传达到HOKA中国公司，则不一定。”

“其次，在所有相关方里，每两方之间商业权益的谈判优势地位是互不相同的。”Z先生继续分析，

“常规来讲，HOKA总部对UTMB总部具有优势地位，HOKA总部的全球商业权益得以传递到HOKA中国。但是对于厦门by UTMB，战马显然比HOKA中国更具优势地位。

因此，如果之前在品牌权益呈现的具体场景上没有细则说明，或者即便有，但信息传递不畅通的情况下，就增加了出现戏剧化场面的可能。”

此次品牌权益冲突，可以对标蒙牛和伊利在奥运商业赞助权上的纷争，而UTMB可能在未来面临更复杂的品牌赞助管理体系。

毕竟，全部奥运会并没有多少场。而今年by UTMB在全球28个国家已有52场比赛，在中国已经确定的有5场，据传有可能继续增加。这些赛事还分为UTMB世界系列赛（UTMB World Series Events）和UTMB大满贯赛事（UTMB World Series Majors），分别具有不同的赛事权益，这都让商业权益分配变得更加复杂。

“也许UTMB总部应该重新审视自己的内部合同，并重新思考它与联盟伙伴的沟通，完善不同级别赞助商展示品牌的具体场景细则。”Z先生认为。

同时，随着越野跑的发展，涌现出更多优秀的精英运动，更多品牌开始入场赞助越野跑运动员。在此次厦门by UTMB涉及的几位缺席精英见面会的运动员，大多是赛事数家赞助商的签约运动员。

如何更好地保障运动员个人权益，平衡个人利益与各赞助商之间的权益，这些都需要在未来制定更详细的规则。

“不只是这种全新的世界系列赛，更有底蕴的赛事也常常出现类似纠纷。涉及的赞助费越高，牵扯的利益就越复杂，这里的瓜可能让大家吃得更起劲。”Z先生笑言，“毕竟商战就是非常朴实无华，多方参与的时候，在追逐各自最大利益的过程中难免会干扰到对方权益，大家都是遇到了问题后才知道处理方式是什么。遇到不同场景下的冲突越多，每次都去协商解决，能让体育赛事的商业规则越来越完善和成熟。”