摘要：要知道，在不远前的2016年，这个数字还是464.54亿元，跌幅高达80%。

2024年，中国葡萄酒市场交出了一份尴尬的成绩单：

全年销售额仅90.9亿元，不足白酒市场的1.2%。

要知道，在不远前的2016年，这个数字还是464.54亿元，跌幅高达80%。

曾经被视为“高端社交货币”的葡萄酒，如今在超市货架积灰、电商页面点击量惨淡。

覆巢之下无完卵，就连张裕这样的国产龙头，都遭遇了营收暴跌22.6%的寒冬。

从商务宴席的C位到年轻人眼中的“过气网红”，葡萄酒到底做错了什么？

第一口“苦酒”：文化水土不服

中国人对葡萄酒的初印象，几乎全被“红酒”二字垄断。

上世纪90年代，红葡萄酒打着“法国贵族生活方式”的旗号进入中国，迅速成为身份象征。

要的就是腔调！宴席上开一瓶拉菲，摇晃高脚杯的动作够不够优雅，比酒本身更重要。

毕竟，82年拉菲最火时价格三年翻十倍，高净值消费者喝的不是酒，是钞票燃烧的味道。

这种“先入为主”的认知，让中国人默认葡萄酒就该是红的、涩的、贵的，甚至有人直言：

“不苦不涩的葡萄酒，和糖水有什么区别？”

但问题恰恰出在这里。

欧洲人用葡萄酒佐餐，中国人却习惯把酒当“社交道具”一饮而尽。

红葡萄酒浓烈的单宁，遇到重油重辣的中餐，就像西装革履的人误入火锅局，只剩下格格不入的尴尬。

更别提传统酒桌文化里，“一口闷”的白酒才显豪气，拿着高脚杯小口啜饮的做派反而显得“装”。

有餐饮老板吐槽：

“请客户喝茅台能成单，喝拉菲？人家觉得你花架子。”

价格刺客与信任危机

如果说文化差异是先天不足，那混乱的市场就是后天致命伤。

曾记否？进口葡萄酒一度被炒成过“理财产品”。

2008年一箱82年拉菲不到2万英镑，2010年飙到4.8万英镑，泡沫破灭后又腰斩。

这种过山车行情，让普通消费者直呼“水太深”，更别提国产酒庄跟风炒作“小拉菲”“小玛歌”，把百元成本卖到千元，以及直播间女主播一声接一声的“123上链接”。

有网友调侃：

“买葡萄酒像开盲盒，花大钱可能买到洗澡水勾兑的假酒。”

行业标准缺失，更是雪上加霜。

白酒有明确的香型分类和年份体系，而葡萄酒的“混酿工艺”“橡木桶陈年”等术语成了玄学营销。

消费者根本分不清398元和998元的赤霞珠差别在哪，干脆用脚投票：

“同样的钱不如买两瓶茅台镇酱香酒，至少喝得明白。”

年轻人：连“装X”都不选它了

当60后、70后还在纠结“喝红酒养生”时，95后早已把葡萄酒踢出购物车。

社交媒体上，“葡萄酒劝退指南”点赞过万。

有人吐槽醒酒半小时喝起来像馊葡萄汁，有人抱怨喝半瓶就头疼，更多人直接选择便利店20元的微醺小甜水。

数据显示，2023年低度酒市场规模突破6000亿，葡萄酒却连零头都够不上。

年轻人抛弃葡萄酒的原因很现实，性价比低、门槛高、社交属性弱。

比起研究波尔多和勃艮第的风土差异，他们更愿意为“拍照好看”的罐装起泡酒买单。

又或是跟着直播间抢9.9元包邮的“网红爆款”，哪怕这酒可能产自某县城地下作坊。

一位Z世代消费者直言：

“喝葡萄酒要配牛排、要摇杯、要背年份，太累了！我选RIO配小龙虾，发朋友圈点赞更多。”

白酒和啤酒的“双杀”围剿

葡萄酒的衰落，反衬出白酒和啤酒的强势。

茅台、五粮液把商务宴请场景牢牢握在手中，光是茅台一家2023年营收就超1500亿，抵得上整个葡萄酒行业16倍。

啤酒则凭借烧烤摊、音乐节等场景疯狂收割年轻人，青岛啤酒339亿的年营收几乎是葡萄酒市场的四倍。

更致命的是，白酒和啤酒正在反向入侵葡萄酒的领地。

茅台推出千元价位的“茅台葡萄酒”，五粮液跨界做果酒；

啤酒巨头们则用精酿IPA、果味苏打酒抢夺女性市场。

反观葡萄酒行业，还在用“82年拉菲”的老梗硬撑，连张裕都开始卖白兰地自救，毕竟这玩意儿喝起来更像白酒，更容易被中年大叔接受。

出路：放下身段，重新做人

葡萄酒真的没救了吗？倒也不尽然。

比如宁夏贺兰山东麓的精品酒庄开始学“网红打卡”，用沙漠星空酒窖吸引年轻人；

天猫上出现139元6支的易拉罐装桃红葡萄酒，复购率意外走高。

总之，别太端着架子，产品价格合适、消费体验新颖，说不定还有年轻人感兴趣。

这些案例证明，葡萄酒要想翻身，必须做三件事：

撕掉“装X”标签。

可以学学江小白，用“一个人的小酒”概念主打独居青年。

或是像日本酒厂那样推出火锅专用葡萄酒，用“配麻辣烫也好喝”的接地气营销破圈。

把价格打下来。

别再幻想用“橡木桶陈酿”忽悠消费者，学学啤酒巨头做供应链优化，把30元的口粮酒做出百元品质，让打工人实现“葡萄酒自由”。

拥抱新场景。

露营时带的罐装葡萄酒、情侣纪念日的DIY调酒套装、甚至健身后的零糖低卡葡萄酒……

抓住这些细分场景，比在商务宴席上和茅台硬刚更明智。

葡萄酒曾经用“高端”征服中国市场，如今却困在“高端”的牢笼里，实在唏嘘。

当年轻一代连“装X”都懒得选它时，这个行业或许该想想：

是继续端着架子等死，还是放下身段，重新做一瓶普通人喝得懂、喝得起、喝得开心的酒？

哪个答案正确，显而易见。

来源：李砍柴