摘要：3月6日晚，京东发布2024年第四季度及全年财报。京东集团CEO许冉表示，京东盈利能力持续提升，有信心逐步实现长期盈利目标——2024年，京东收入11588亿元，同比增长6.8%。

作者 | 北窗

编辑 | 文定

“我们对2025年更加乐观。”

3月6日晚，京东发布2024年第四季度及全年财报。京东集团CEO许冉表示，京东盈利能力持续提升，有信心逐步实现长期盈利目标——2024年，京东收入11588亿元，同比增长6.8%。

更亮眼的数据，则是京东的利润，财报显示，京东2024年非美国通用会计准则下的经营利润为440亿元，同比大涨24.3%，经营利润率也从2023年的3.3%提升至3.8%。

财报发布后美股盘前，京东的股价涨幅短暂超过10%，但涨势很快回落，3月7日收盘时，京东股价下跌3.71%。虽然保住了零售基本盘，物流业务也在持续增长，但京东的新业务拖了后腿，京东的新故事说服力不足。

反观“猫狗拼”三员电商老将，阿里掏出AI，拼多多背靠海外，京东除了国补之外，最受关注的就是外卖。但重投入、长周期的外卖业务，一直是个“低头捡硬币”的苦差事，现在入局的京东前景未明。

过去一直“起大早赶晚集”的京东，还能找回刘强东的“狼性”吗？

京东借“东风”，国补立大功

零售、物流、新业务，是京东营收的三个板块。

其中的基本盘，就是京东零售，2024年收入为10159.48亿元，占比达到87.7%，同比增长7.5%。

京东的零售业务中，3C家电仍是命脉，日百品类则贡献了增量。

3C家电收入占比达到48.7%，全年同比增速为4.9%，在第四季度的收入还达到了1741.5亿元，同比增速高达15.8%；日百品类全年收入3630亿元，全年增速9.2%，第四季度收入1068.3亿元，同比增长11.1%。

增长来自何处？一方面，是京东的低价心智，另一方面，则是京东的品类扩张。

低价心智方面，京东祭出两招。

一是借助“国补”东风。国家出钱搞家电以旧换新、推出数码补贴，京东则凭借着3C家电心智、自营物流和供应链优势抢国补订单，直接拉动了3C数码品类增长。

二就是“百亿补贴”。2022 年底，刘强东在内部发起变革，将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。纵向来看，京东2023年3月上线针对品牌商家的百亿补贴，2023年11月针对工厂型商家的京喜自营官方店铺上线，2024年下半年京东APP改版，“特价”入口更明显……京东一边承接消费降级的需求，一边打入下沉市场。

品类扩张方面，京东瞄准了第三方商家。

以自营模式为主的京东，曾被前CEO徐雷称为“古典电商”，直言京东“不算性感”，靠着自营和自建物流打出“好”和“快”的心智，但精力有限，品类也有限，很长一段时间，京东的消费心智就是“买家电”。

2023年年初，京东推出“春晓计划”，用快速入驻、0元入驻和开放个人入驻等策略吸引第三方商家，尤其是经营日百品类的中小商家，快速扩张平台的品类。

虽然2023年，京东日百品类曾连跌3个季度，但效果在2024年终于得到体现。

当然，低价策略和品类扩张的更深层次，是瞄准了用户增长和体验提升。

QuestMobile 数据显示，京东的月活跃用户为5.5亿，拼多多7.16亿，淘宝9.45亿，抖音8.52亿，就用户数来说，已经跌至老四。此外，36氪在今年2月报道称，2024年抖音电商市场份额持续提升，已成为行业第三。

被挤下“老三”座位的京东，比拼多多“便宜”心智更近了一步，提出“又便宜又好”心智，一边做低价，一边通过PLUS会员服务升级，用第三方卖家补足平台内生态，活跃老用户、吸引新用户。

效果也颇为显著，2024年第四季度，京东活跃用户数和购物频次再次实现双位数增长。

和零售业务强绑定的物流业务，同样获得了增长，在2024年的收入为1828.37亿元，同比增长了9.7%。

2024年10月，京东物流全面升级“全球织网计划2.0”计划，又在12月向外界明确了“出海战略路线图”，计划实现海外仓面积翻倍，覆盖到全球19个国家地区，打造超50个海外仓，实现海外仓配的“2—3日达”时效圈，在海外复刻“快”和“好”。

京东财报中唯一负增长且亏损的业务，则是新业务。

这一板块包含了达达、京东产发、京喜和海外业务等，在2024年的收入为191.57亿元，同比下滑28.03%，总计亏损28.65亿元。

2024年，京东同样对有前景的业务进行了投入。京东全球售开通韩国、越南等站点，不断扩大“海外包邮区”，并且通过京喜自营挖掘下沉市场的增量，扩展工厂型白牌厂家。从京东做本地生活业务的动态来看，新业务板块可能还将受到京东外卖的冲击，或将成为京东新的潜在增量。

2024年，京东放大招

过去一年，堪称京东的变化之年。

曾经用价格战打爆苏宁、当当的京东，被拼多多用价格战“偷家”，一直缺乏内容生态的京东，还在2024年被内容电商平台抖音夺走了老三宝座……

面对外部平台的竞争，京东在2024年放了两个大招，一是布局AI工具，留下商家，二是丰富平台内容生态，留下用户。

比起阿里、抖音等平台，京东的AI布局更偏重“工具人”属性，瞄准了给商家“降本增效”的实处，商家省了人力成本，也让京东赚到了“广告费”——全年服务收入增速为8.1%，略高于商品收入的6.5%增速。

至于增强用户粘性的内容生态部分，京东则选择了从直播入手。

2023年“双11”期间，京东采销直播间靠着喊话李佳琦破圈，吃到过一波直播电商的红利。京东2023年双11战报显示，10月25日开播的采销直播间，在双11期间总观看人数突破3.8亿。

2024开年，京东官方宣布招募“不考核GMV”的主播，紧接着数字人东哥在直播间喊“兄弟”下单，一边宣传了京东的言犀数字人业务，一边借着网红企业家的名头推出京东直播生态。

只是，时间过去近一年，京东的直播内容生态依旧没闯出什么声量，曾经红极一时的采销直播间也回归常态化。

面对外部竞争调整的京东，内部动作也不少。可以说，京东的利润，有一部分是“抠”出来的。

在京东收入和利润增长的同时，京东的成本管控和运营效率能力在不断提升。2024年，京东的一般及行政开支为89亿元，而2023年这一数字是97亿元，同比减少了8.5%。

“节流”以外，京东还需要“开源”，寻找潜在的第二增长曲线。

2024年下半年，京东在“秒送”频道上线了外卖，又在2025年高调杀入外卖赛道。靠着“自营+代理商“模式，吸引了十万地推大军，用“0佣金”的扩展线下商家，用给骑手缴纳社保的消息吸引市场注意力，打出品质堂食店的旗号让“苦外卖店久矣”的打工人心动……

“低头捡硬币”的外卖行业重投入，长周期，京东也已经做好可能长期打仗的准备——京东截至四季度末持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额为2414 亿元，比2023年同期增长了22.1%。

但开源节流背后，京东依旧没有脱离花钱换用户规模和营收的局面，营销层面的付出不少，财报显示，2024年京东的营销开支为479.53亿元，同比增长了19.5%。

京东，还有梦想吗？

2024年，京东做好了自己的“本职工作”，还带动了物流板块一同增长，证明了自己的赚钱能力，但新业务的贡献少，还在亏损，也让京东显得后劲不足。

财报发布后，美股盘前京东的股价涨幅短暂超过10%，但3月7日收盘时，京东股价下跌3.71%——有网友评价京东：“没有AI，没有云，没有故事，没有梦想，没有为梦想窒息，没有高大上，只有冷冰冰的数字和简单的生意。”

“猫狗拼”三位电商老玩家中，阿里拿出了AI，把财报电话会开成了AI战略发布会，拼多多的电话会没有过多谈及全球化，但大家都知道Temu正在席卷海外。而京东的电话会，谈的依旧是老话题。

短期来看，京东被国补“奶”了一口回血，但国补结束，京东基本盘业绩还能否持续增长？2023年第三季度，京东3C家电就因为国补结束，收入增速归零。

长期来看，用户对京东的刻板印象还是没被打破，京东依旧“只会卖电器”。

或许，趁着国补窗口期深化日百品类的消费心智，打破刻板印象，还能为京东博得更多的机会。

京东电话财报会上最受关注的，可能就是外卖业务。许冉表示，京东零售的战略重点没有改变，外卖是为了丰富消费场景，满足用户需求和提升用户体验，这一高频业务能加强用户粘性，品质外卖的心智也和京东本身的消费心智一致。

2025年初，京东已经靠着“交社保”“0佣金”“堂食店”等打响了新业务头炮，给市场上的竞争对手们造成了一定的压力，但外卖，是一门“苦”生意。

其一，平台内的商家供给不足，美团和饿了么靠着地推铁军一个个攻略线下商家，京东虽然有着0佣金的优势，但商家看的是平台用户规模和心智，要的是最后成交量。

其二，京东120万的骑手，还难和美团745万骑手相比较，而外卖业务想要大面积铺开，需要完善的配送网络和充足运力。

其三，平台布局尚未完善，消费者心智不强。社交平台上，外卖配送费贵、配送速度慢仍是有待解决的痛点。一位入驻京东外卖的商家告诉我们，京东确实免佣金，有些时候算上补贴商家到手的比客户实付的还多，但“单量实在太少，现在一天就出七八单”。

目前看来，京东豪赌的外卖业务，有话题，足够诱人，但暂时还不能成为第二增长曲线，想要从美团、饿了么和抖音这些本地生活老玩家手里抢蛋糕，京东要做好烧钱抢市场的准备，还要花长时间打造平台内的基建。

2024年，京东确实赚到了钱，但新故事还没有成型。2025年的京东，要想夺回老三宝座，要么在国补窗口期下讲出新电商故事，要么赌一把外卖业务杀出条血路。刘强东归来后，或许值得期待。

参考资料：

[1]京东2024年第四季度及全年财报. 京东

[2]《收入、活跃用户数和购物频次均实现双位数增长 一图看懂京东集团2024年第四季度及全年业绩》.京东黑板报

[3]《刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点》. 晚点LatePost

[4]《抖音电商2024年GMV约3.5万亿，头部达人对大盘贡献约占9%》. 36氪

[5]《京东“百亿补贴”，商家策略曝光》. 电商在线

来源：派代网