“健康中国”下，云南白药的的智绘品牌战略

摘要：本章是“健康中国”下，云南白药的品牌战略。主要内容是在云南白药集团战略下的品牌建设与打造，这其中会重点提到到“智绘”品牌战略的构建思路和方法，以及打造消费者心智首选品牌的过程，学会了这个案例，你也是可以智绘出自己的心智战略品牌。

本章是“健康中国”下，云南白药的品牌战略。主要内容是在云南白药集团战略下的品牌建设与打造，这其中会重点提到到“智绘”品牌战略的构建思路和方法，以及打造消费者心智首选品牌的过程，学会了这个案例，你也是可以智绘出自己的心智战略品牌。

云南白药牙膏的智绘品牌战略

今天，当人们提到云南白药时，大家的第一反应想到的多半是“国家保密配方”、云南白药牙膏，这两项“品牌资产”可以说是已经家喻户晓、牢牢的烙在了人们的内心深处。

但在05年时，云南白药集团确定了“稳中央突两翼”的集团战略，而刚刚起步的云南白药牙膏便成为了集团战略的其中“一翼”，而且还是作为进军快速消费品的头阵。当时，白药牙膏的情况并不是很好，甚至可以用很严重来形容。你想想看，当时，白药牙膏的全部市场仅仅只有以云南大本营为主的3000万销售量，这如何能够承担起集团战略？

这里，我还要帮着大家回忆一下当时的牙膏市场情况：15年前的牙膏市场，既有佳洁士、高露洁这样的国际巨头，又有盘踞市场的两面针、田七这些国产品牌，云南白药牙膏可以说是从零起步的，如何才能在夹缝中生存？

在进行了大量的市场调研与研究，发现市面上的牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白、清洁这些问题。但是呢，由于国人饮食习惯向着“麻、辣、烫”等重口味改变，而带来的口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等问题，普通的牙膏是很难解决的，尤其还有许多人在工作压力下形成的各种口腔问题，可以说中国近90%的成年人都有着不同程度的口腔问题。

根据“四维分析法”对市场、竞品、消费者、企业进行深入的全面分析后，结合云南白药牙膏的医药背景，云南白药提出了跳出传统牙膏市场，创立非传统牙膏新品类的战略——也就是“药物功能牙膏”，并围绕着国人的“麻、辣、烫”等饮食习惯与特点带来的口腔问题，提炼出“口腔全能保健牙膏”作为产品卖点，并以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三个常见的口腔问题的作为功能传播为切入点，直击打到了消费者的口腔痛点上。

一支普通的牙膏只要4-5块钱，而白药牙膏一支就要20多元，你说怎么卖？当一个物品的价值高于价格后，价格的问题是不是就不在是问题了。因而，云南白药便从稀缺性上进行突破，最后提炼出“国家保密配方成分”的核心诉求，用这种尊贵、稀缺的高价值塑造，支撑了20多元的价格，打造了中高端功能护口牙膏的全新市场运作模式，也成就了云南白药牙膏智绘品牌战略的市场地位。

云南白药豹七三七的智绘品牌战略

刚刚说了一支牙膏在“国人健康”下的智绘品牌战略，现在再来说一说云南白药豹七三七的智绘品牌战略。

2016年，发生了一件行业大事，这件大事呢，也与每一个中国人息息相关，这就是国务院印发了《健康中国2030规划纲要》，把“健康中国”上升到了国家战略。

作为与健康密切相关的医药企业，如何抓住历史机遇？让宏观大战略有效落地执行？这是摆在所有医药企业面前的重大课题。说到这里，就一定要谈谈云南白药，白药企业可谓是承接“健康中国”国家战略较为出色的一家药企了。

云南白药不但提出了“新白药大健康”的集团新战略，而且在大健康运作上，将目光投向了大健康广泛应用的三七上，借助我们都知道的三七这个“药食同源”的中药材进行品牌化运作。把一个类似于一个农产品的中药材做成品牌，其实是非常难的。大伙可以在脑海中设想一下，把一个在批发市场按斤卖的农产品，突然间包装成一个高大上的品牌按克进行售卖，消费者如何才能接受呢？

这时候的云南白药，就充分运用了智绘“心智战略”的品牌方法论，打破传统的品种局限，将三七品种上升到品类高度，直接将“豹七”三七定位成最好的三七品类。