摘要：作为人们接受健康观念、认知健康科学、形成良好健康素养的重要路径，健康信息传播对于全面推进健康中国建设具有重要作用。成功的健康传播离不开对受众的细分定位及信息内容和渠道的定制。越来越多的科学研究和卫生实践经验表明，文化在健康促进中是一个不可忽视的重要因素，对提高

作为人们接受健康观念、认知健康科学、形成良好健康素养的重要路径，健康信息传播对于全面推进健康中国建设具有重要作用。成功的健康传播离不开对受众的细分定位及信息内容和渠道的定制。越来越多的科学研究和卫生实践经验表明，文化在健康促进中是一个不可忽视的重要因素，对提高健康教育和实施健康干预的有效性发挥着显著作用。将群体的文化特征融入健康干预信息的设计，增强健康传播的文化敏感性，是实现精准化健康传播和个性化健康干预的潜在手段和有效途径。

从“基于理论”到“以受众为中心”

健康信息在健康传播中占据核心主导地位，探索健康行为改变的信息设计和传播方法是健康促进的重要组成部分。在公共卫生和传播学等领域，国内外的专家学者主要从两个方面开展工作。一是基于健康行为改变理论的信息设计，将心理学理论和模型引入健康行为的实证研究中，测试健康行为改变理论在健康信息设计和传播中的有效性与解释力。二是以受众为中心的信息传播，通过考察受众的多样性特征，弥合健康信息在不同人群和健康行为中的效果差距。

健康行为改变理论为理解影响健康行为的认知、情感和社会过程提供了重要的知识基础。然而，其有限的解释力与有效性使得健康信息传播必须考虑公众的多样性特征。为此，需要将两者结合起来，量身定制与受众特征相匹配的健康信息，并选择符合受众偏好的传播渠道，以最大限度发挥健康信息的劝服潜力。这一洞察促使健康传播领域开始实施受众细分的传播实践，通过识别受众群体层面的相似性，将信息传播过程中的某个要素与信息接受者的特征相匹配，并设计能够与其产生共鸣的信息。这种个性化匹配的传播策略主要涉及信息的定位和定制。

信息定位，是利用群体数据为特定受众或部分受众群体制定健康信息，以确保目标受群的信息接触。这种受众细分将广泛的目标受众划分为若干同质化的子群体，这些群体在特定健康结果的决定因素上也具备相似性特征。信息定位主要关注受众细分时所使用的标准，如性别、年龄、社会经济地位等人口统计变量，以及特定行为变量（例如吸烟与非吸烟者）。

信息定制则是基于评估方法，使用特定个人数据或关于特定健康结果的数据来确定最适合的信息和策略组合，以满足目标对象的独特需求。与信息定位相比，信息定制在受众细分和个性化匹配的程度上更高，专注于个人（而非群体）的信息定制。例如，在肥胖健康问题的宣传中，群体的信息定位主要涉及肥胖人群内部关于体重、饮食习惯和运动的规范，而个人的信息定制则针对每位受众在体重和饮食偏好及运动习惯上提出独特的方案。

无论是信息的定位还是定制，其本质都是健康信息的个性化匹配。这种从不同健康行为模型中选取有潜力的变量或结构，采用综合的方法进行信息定位和定制，被称为基于行为结构的定位和定制。基于行为结构的定位和定制广泛应用于特定健康行为干预中，如戒烟、饮食、运动和乳腺癌筛查等，并被证明有效。但这种个性化匹配工作需要对目标受众进行深入理解，对受众的先验知识要求较高，同时面临高成本和实施难度等挑战。因此，有学者提出，可以基于目标受众的文化语境来进行健康信息的定位和定制，以实现受众细分的经济、高效和易于实施的目标。

文化定位与定制的实践进路

文化被定义为一个共享的意义系统，包括群体成员的价值观、信仰、规范、实践、交流模式、角色及其他社会规律等。文化提供了理解自我和周围环境的基本框架，决定了人们思考、感知和行为的方式。人们的健康行为往往与文化特征密切相关。例如，一个文化群体的饮食传统可能影响其成员对某些疾病预防的态度。同时，文化特征也可能直接或间接影响群体成员的健康信念、优先事项以及风险认知与决策。有研究表明，来自集体主义文化的个体更倾向于采取集体行动以预防疾病，并对疾病的负面结果更加敏感；而来自个人主义文化的个体则更注重提升个人能力以预防疾病，且更容易受到预防行动正面结果的影响。因此，将群体的文化特征融入健康传播过程中，有助于提高健康信息传播和行为干预的有效性。

作为健康传播个性化匹配的一种方法，基于文化的定位与定制侧重于将目标群体文化身份中衍生的特定文化特征融入健康干预信息和材料的设计，以增强其有效性。这种方法构想源于健康传播中的文化敏感性。所谓文化敏感性，是指目标人群的种族、文化特点、经验、规范、价值观、行为模式、信仰以及相关历史、环境和社会力量，在个性化匹配的健康促进材料设计、交付和评估中的体现程度。文化敏感性包含表层结构和深层结构两个维度。表层结构涉及目标群体和材料的可观测特征，如图形、图像、语言、穿着和行为活动等，这些特征较易引起关注；而深层结构通常隐藏在健康信息的意义或呈现方式中，涉及与特定群体健康行为相关的社会、文化、历史和环境因素，表现得不够明显或较少被关注。

在文化敏感性框架的基础上，学者们提出了一个包含六种策略的文化适宜性框架。这些策略包括语言策略、证据策略、利益相关者策略、外围策略、社会文化策略和文化定制等。值得注意的是，具有深层结构文化敏感的健康信息包含目标群体的价值观念，能够唤起与文化相关的动机和反应，并提供与目标文化普遍接受的结果一致的解释。换言之，文化敏感的表层结构所提供的图像、图形等显性特征易于被特定文化的个体识别，而深层结构提供的观点、描述、故事和解释则能与其价值观和信仰产生共鸣，成为文化群体理解世界的重要方式。因此，虽然诸如语言等文化定位和定制的策略，有助于提高健康信息的可及性和感知相关性，但将信息内容优化调整为符合受众文化价值观和信仰等深层次结构的方式，将是一种更有效的定位和定制方法。

越来越多的学者和实践专家致力于提升健康传播信息的文化敏感性，努力在针对特定群体的健康促进中融入文化元素。然而，有学者指出，缺乏对特定群体文化因素的深入挖掘，可能会限制基于文化的定位和定制在健康干预中的有效性。因此，加强健康传播理论研究者与实践者之间的互动显得尤为重要，可以从以下几个方面开展健康信息传播的文化定位与定制。

首先，积极开展需求评估。文化定位与定制的第一步是对目标受众进行全面的需求评估。这一过程需要借助定性和定量研究，深入探讨特定健康行为的文化特征。通过形成性研究，可以明确身份属性、文化属性和特殊语境如何影响目标受众的健康行为，并对提取出的文化特征进行科学验证。

其次，综合运用多种定制策略设计健康信息。根据目标受众的文化特征和偏好，调整健康信息的内容和形式。利用语言策略提升信息的清晰度，运用视觉策略增强信息的吸引力，并通过证据策略（如健康问题的权威数据）帮助受众认识疾病的严重性。

再次，充分发挥大数据技术的优势，优化信息定制的颗粒度，以提高健康信息的触达率。通过移动健康应用、社交媒体平台和可穿戴设备收集实时健康数据，结合机器学习算法、自然语言处理和预测建模分析海量数据，从而实时推送定制化健康信息。

最后，建立有效的反馈机制，优化效果评估体系。通过社交媒体等分析工具，实时监测受众对定制信息的反应，及时调整传播内容与方式。同时，设立明确的评估指标，运用多种评估方法，阶段式、闭环式评估健康信息传播中的文化定位与定制效果。

来源：人民日报党媒平台