摘要：在美国电影业发展过程中，发行商的角色从无到有，市场地位不断提升。市场竞争、媒介变迁和政策因素等推动好莱坞主流电影公司从垂直整合的大制片厂结构转向以融资—发行为主业的公司，进而发展为水平整合的以各种渠道发行和开发电影IP为主的企业集团，并呈现出寡头垄断的格局。当
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彭侃，博士，北京师范大学艺术与传媒学院讲师，影视产业观察主编
摘要
在美国电影业发展过程中，发行商的角色从无到有，市场地位不断提升。市场竞争、媒介变迁和政策因素等推动好莱坞主流电影公司从垂直整合的大制片厂结构转向以融资—发行为主业的公司，进而发展为水平整合的以各种渠道发行和开发电影IP为主的企业集团，并呈现出寡头垄断的格局。当代好莱坞主流公司通过对发行链的强有力控制，将电影的知识产权价值最大化，并借助规模经济和范围经济形成极高的竞争门槛，从而建构起自身的核心竞争力。
关键词
电影发行；大制片厂；发行商；垄断
电影发行(Film Distribution)的基本含义是指将电影租售给各个播映渠道让观众观看以获取收益的过程。在电影产业环节体系中，发行商扮演着“中间人”的角色。制片商依赖发行商把影片送到播映商和终端消费者面前，而播映商则反过来依赖发行商为他们提供能够吸引观众的稳定的产品供应。如考林·霍斯金斯等人从产业经济学的角度指出，在市场主体众多的电影市场里，大的发行商的存在可以将交易成本最小化，从而确保整个体系的利润。组织和运作这个体系的结果是，发行商能够从影片收益中获得可观的分成。[1]在美国当代电影市场里，迪士尼、华纳兄弟、索尼、环球、派拉蒙等大公司之所以能主导市场，主要原因就在于其拥有强大的发行能力。尽管由于历史原因，这些公司仍被习惯性称为“大制片厂”，但实际上他们在电影业中的主要职责已非制作，而是为制作提供资金，然后通过主导发行渠道来营销和发布他们资助的电影。遍布全球的发行网络为“大制片厂”贡献了大部分收入来源，也是“大制片厂”与其他电影公司的核心区别。
但在美国电影发展早期，并没有发行商的存在。发行商是如何从无到有发展起来的呢?好莱坞主流公司为何会将业务重心逐渐转向发行?他们如何通过对发行的控制垄断电影市场?本文将通过对美国电影发展史的回溯，试图回答这些问题。
一、群雄逐鹿：美国电影发行的早期探索
在电影还被当作一种杂耍形式的早期发展过程中，当时美国制片商会直接把影片卖给以云游四海的马戏团为代表的放映商，授权他们在一定的区域内 (通常是一个州)放映，销售时按照一卷胶片大约25美元的价格计算，片子越长，价格越高。[2]放映商带着影片拷贝在某个地区巡回放映，直到观众看腻了或片子看坏了为止，而放映者也积攒下大量被淘汰的拷贝。随着市场的发展，到1903年左右时，一些美国制片商开始尝试更充分地利用拷贝的商业模式，他们从别的制片商那里购买影片并出租给一个个放映商。比如旧金山的麦克斯兄弟公司，买下了维太格拉夫电影公司处理的一批老影片，随后在全国各地将影片按周租给一家家影院。这些公司后来被称为影片交易商，他们专营影片出租，逐渐成为制片人和放映商之间必需的桥梁。[3]这些影片交易商开始具有独立的电影发行机构的初步样态。
19世纪末20世纪初，通过组建托拉斯等垄断组织控制市场的潮流席卷美国各行各业，新生的电影业也未能幸免。1909年初，由爱迪生电影公司和传记电影公司(Biograph)牵头，10家电影制片商组建了托拉斯机构——电影专利公司。因为控制了摄像机、放映机以及其他生产和放映电影的必要设备的生产专利权，电影专利公司得以对这些设备收取使用费用。它也与柯达公司达成协议，只向电影专利公司的成员和得到授权的公司提供底片原料，这使得其他公司想要拍摄、洗印或放映一部未得到电影专利公司授权的电影变得困难重重。为了控制电影发行以进一步垄断市场，1910年4月，电影专利公司创立了通用电影公司 (General Film Company)，由其接管了许可证交易业务，各制片公司需要按每英尺胶片10美分的标准给通用电影公司支付费用以换取发行权。[4]电影专利公司垄断市场的行为引来了其他公司的反抗，他们偷偷使用未经授权的“非法”设备，从国外进口胶片原料，并将公司搬迁至一些偏僻的、专利公司的律师们很难找到的地方。同时，这些电影公司也结成了自己的联盟，于1910年4月成立了电影发行和销售公司（Motion Picture Distributing and Sales Company），他们以更加灵活、更有弹性的方式与放映商展开合作，与通用电影公司形成分庭抗礼之势。[5]此外，以威廉姆·福克斯(William Fox)为代表的制作商和放映商发起了对电影专利公司的反垄断诉讼。1915年，美国最高法院宣判电影专利公司的行为是非法的，要求其解散。[6]尽管电影专利公司退出了历史舞台，但别的公司企图控制发行市场的尝试并未停歇。1913年前后，在由阿道夫·朱克(Adolph Zukor)管理的派拉蒙影业的牵头下，一批影片交易商联合起来形成了全国性的发行联盟。[7]派拉蒙开创了新的发行模式，其通过向制片公司提供一定的预付生产经费来交换一定时间段内发行的独占权。用这种方式，制片人得以专心致志地投入影片制作，而将电影的营销推广交给专业的发行公司，而后者有充足的渠道吸引来自全国各地的观众。在派拉蒙等公司的推动下，美国电影发行开始从固定价格销售模式转向票房分成模式。大约到20世纪20年代末有声电影出现时，发行商和放映商之间的收益分成已成为常态。发行商从票房中提取20%~30%的收入，从而能够从热门电影中分得更可观的利润。[8]此后派拉蒙又推行了要求放映商“打包式预订”(Block Booking)的发行模式，即将较弱的电影与更受欢迎的电影捆绑在一起销售。这一模式使派拉蒙在商业上大获成功，也引得其他发行商纷纷效仿，但也为此后的“反垄断”诉讼埋下了伏笔。派拉蒙的做法引来了一些颇有市场影响力的美国大城市放映商的不满。1917年4月，26家关键的放映商代表国内最大的电影市场成立了第一全国电影院线(First National Exhibitors Circuit)，一家目标为“获取独立电影人生产的优异电影”的发行公司。到1920年时，第一全国电影院线已成为业内一支举足轻重的力量，控制着639家影院，其中244家为首轮影院。[9]朱克企图将派拉蒙公司与第一全国电影院线合并，目的在于组建一个垂直整合的超级公司。但合并未能如愿，朱克转而积极地推进影院并购计划，这不仅能使派拉蒙公司完成垂直整合目标，也能终结第一全国电影院线对放映环节的控制。兼并整合的浪潮开始席卷美国电影业。到20世纪20年代末时，寡头垄断市场的格局开始形成，大制片厂的时代来临了。
二、大制片厂时代：“轮次一区域一上映间隔”模式的兴起与解体
从20世纪20年代末到20世纪40年代末的大制片厂时代，美国电影工业主要被八家公司控制着，其中又分为“五大”公司(派拉蒙、米高梅、20世纪福克斯、华纳兄弟和雷电华)和“三小”公司(哥伦比亚、环球和联艺)。“五大”公司都是垂直整合的结构，拥有片厂、发行网络和影院。在“三小”公司中，哥伦比亚和环球生产、发行电影，但不拥有影院，而联艺则主要是发行公司，尽管曾一度在一些关键性市场拥有少量影院。“五大”公司控制着全美最有商业价值的影院，“三小”公司则因其发行的影片具有较高质量而被纳入了“五大”公司旗下影院优先放映的范围。这八大公司通过各种合谋手段，互相合作，以达成对市场的垄断。
在垂直整合的产业体系中，八大公司能较为均匀地控制影片投入市场的节奏，主要是基于“轮次一区域—上映间隔”(Runs-Zones-Clearances)的电影发行系统逐渐成熟。电影院被分为不同的地理区域，并根据他们提供的设施和名声从一级到五级进行评级。电影首先在豪华的大都市影院首轮上映，然后在经过一段时间间隔后，转移到位于城市郊区的二轮和三轮影院，最后在其他地区影院上映。电影的整个放映周期通常持续6个月或更长时间。[10]正如托马斯·沙兹所指出的，这一系统建立了一个正式的电影院分级体系，反映了一种战略性的“对市场进行空间和时间上的区隔”[11]的策略。许多独立经营的电影院在与八大公司的合作中处于绝对弱势地位，举步维艰。他们需要被迫接受“打包式预订”和“盲目投标”(在未看到影片前便决定是否购买)等不公平的交易规则，而八大公司附属的影院则不受这些规则束缚，可以自由挑选最具商业价值的电影。独立制片人也被排除在八大公司封闭的发行体系之外，难以保证他们的电影能够上映。八大公司发行了75%的美国电影，占据了近90%的电影票房[12]，对市场的控制达到了极高的程度。面对这种局面，独立电影制片人和放映商发起了持续的抗争，促使美国监管机构在20世纪30年代后期采取反垄断行动，最终在1948年形成最高法院的裁决。由于诉讼中列出的第一家公司是派拉蒙，所以这些裁决又被称为“派拉蒙法案”。这一法案对电影发行实践产生了深远的影响：大制片厂被迫出售其院线，结束了他们垂直整合的结构。“盲目竞标“”打包式预订“”轮次—区域—上映间隔”等大制片厂用以控制市场的做法被废除。独立制片商和放映商获得了更公平的市场竞争环境。
派拉蒙法案重塑了美国电影业，只保留了制作和发行业务的好莱坞大公司通过结构调整以适应市场变化。一方面，为了分散制作端的风险，大公司倾向于收购外部独立制片人已开发好的项目，或与一些有口碑的制片人达成长期合作。大公司对制作环节的介入程度降低，更多承担融资的功能。制片人负责操盘的“项目制”(Package Unit System)成为好莱坞电影制作的主要方式。[13]另一方面，好莱坞大公司开始将业务重心集中在发行上。对于曾拥有影院资产的好莱坞大制片厂而言，“派拉蒙法案”可谓让他们因祸得福，因为在二战之后，受到美国人生活郊区化、休闲选择多元化、婴儿潮等因素的影响，电影院观众数量急剧下降，室内影院的数量从1950年的16904家下降到十年后的12291家[14]，20世纪60年代电影院的平均利润率不超过3%。[15]大制片厂因为被迫剥离了影院资产反而免受拖累，而对发行在产业链中地位的强化，使其可以继续控制电影业。三、电视带来的机遇：扩窗发行体系的发展
20世纪40年代末到50年代初，电视业开始迅速崛起，全美电视机数量从1948年的17.2万台短短两年时间便激增到160万台。商业电视台的数量从1950年的98家增至1953年的233家。[16]联邦政府1950年的调查显示，电视的快速发展一方面给电影业带来了巨大冲击，拥有电视机的家庭去影院看电影的数量下跌了72%;[17]但另一方面，电视也为电影发行提供了新的渠道，因为激增的频道需要大量内容来填补。起初，好莱坞大公司为了安抚尚未完全剥离的影院放映部门，限制向电视频道出售影片。但到了20世纪50年代中期时，好莱坞大公司已经充分认识到电视市场的价值，开始将其作为重要的发行渠道进行开发，其中迪士尼的探索引领了行业的发展。在20世纪30—40年代，迪士尼还未跻身好莱坞大公司之列，主要作为独立制片商生产卡通片，通过雷电华发行。1953年，迪士尼成立了博伟公司来发行自己的电影，并同步与ABC电视网开展合作。1954年，双方推出了每周60分钟的系列节目《迪士尼地盘》，大获成功后又推出了《米老鼠俱乐部》。借助电视这一新兴媒介的力量，迪士尼名声大噪。1955年迪士尼首家主题公园开张，开启了其“影视娱乐+主题公园”的独特商业模式。之后迪士尼又相继开拓了在唱片业、出版业和玩具业等相关领域的多种经营，盈利从1956年的250万美元攀升至10年后的1600万美元，成为世界上最成功的传媒公司之一。[18-19]在迪士尼的示范带动下，好莱坞大制片厂也相继开展多种经营，其中电视业是他们进军的重点领域。到20世纪60年代中期，大制片厂从电视中取得的收益约占其总收入的1/3。[20]随着20世纪70—80年代有线电视、卫星电视等新的电视网络的发展，电影的电视发行变得日益重要。美国发行商沿用了大制片厂时代在不同轮次的影院相继上映的做法，针对不同的电视频道作了相似的安排。第一轮是在一些有线电视或卫星电视频道按次付费点播，电影公司能分得按次收费收入的45%~55%。第二轮是在付费点播结束之后授权给付费有线频道或卫星电视频道播映，平均授权费在600万~800万美元之间，并会根据影片的票房进行调整。如《蝙蝠侠》这样特别成功的大片授权费可高达1500万美元。第三轮是在付费有线频道播出12—18个月后，通过观众可免费观看的广播电视(三大电视网)和基本有线电视频道(如Lifetime、TBS、TNT、USA Channel等)播映，根据影片的票房以及播放的轮/次数收取授权费。第四轮则是在影片上映2—3年之后，发行商会把多部电影的长期电视播映权打包卖给电视节目辛迪加、付费有线电视频道抑或单个电视台，收取一次性授权费。[21-22]这种让电影沿着不同的播映窗口以不同的价格依次发行的模式被称为“扩窗发行”模式(windowing release pattern)，其背后的逻辑在于针对不同消费者的意愿和习惯，利用价格和发行间隔期进行调控，从每一个观众的消费中穷尽剩余价值。“扩窗发行”构成了好莱坞发行机制的核心，当有新的发行渠道(如录像带、DVD、蓝光碟、在线发行等)出现时，发行商会很快将其纳入“扩窗”体系中，朝着利润最大化的目标调整发行顺序和窗口期。
四、集团化时代：美国电影发行的水平整合与垄断发展
20世纪60年代中后期，在美国动荡的社会和文化环境影响下，好莱坞电影业遭遇了低潮期。大制片厂的股票价值急剧下跌，而他们所拥有的地皮、片库资产，成为一些寻求跨界发展的企业集团竞相收购的对象。
派拉蒙于1966年被一家涉足汽车保险杠生产、糖业、房地产、肥料、雪茄和锌矿业务的公司海湾&西方(Gulf&Western)收购，别的大制片厂也陆续被相似的跨界经营的企业集团收购。联艺公司1967年被主营保险业务的环美公司(Transamerica)收购，华纳1969年被主营殡葬和停车场业务的肯尼国家服务公司(Kinney National Service)收购，米高梅1969年被拉斯维加斯的宾馆业和金融巨头柯克·克科里安 (Kirk Kerkorian)收购，哥伦比亚和20世纪福克斯也开始模仿企业集团的模式开展多种经营，但在20世纪80年代还是分别被可口可乐公司和默多克的新闻集团收购。[23]此后，尽管各大制片厂所属母公司不断更替，但集团化趋势没有改变。随着新的媒介如录像带和有线电视的兴起，它们为延长电影的商业生命周期展现了光明前景。拥有大制片厂的企业集团大多开始收缩别的业务领域，通过并购或成立大量新的娱乐部门来配合电影部门的工作，从而形成水平整合的结构，企业集团的所有部门仿佛都在开展发行和推广同一电影产品的不同形式的业务。这种“文化产品生产和发行中的相依性”也被称作“协同效应”，极大地影响了当代美国主流商业电影的走向，因为这些公司越来越看重那些能在相关市场得到开发价值的高概念影片。[24]集团化的结构一方面为好莱坞大公司开展发行业务提供了便利，因为其他兄弟部门能够提供发行渠道或营销资源，从而有利于降低成本；另一方面，由于维持一个全球性的发行网络需要大量的资本投入和人力投入，也需要稳定的影片供应来使发行渠道得以被充分利用，而这些条件往往只有具备规模优势的好莱坞大公司才能达到，因此，电影发行业成为一个倾向于高度集中的行业。
在规模经济(更多的片目分摊了管理费用，提高了发行网的经营效率)和范围经济(公司其他部门的协同效应带来了成本的节约)的作用下，曾经的好莱坞大制片厂逐步蜕变为垄断发行市场的寡头，在激烈的市场竞争中，小的发行商很难摆脱被收购或被淘汰出局的命运。如表1所示，根据The Numbers网站所统计的1995年到2024年北美影院市场各发行商所占据的市场份额，在有票房纪录的973家发行商中，只有35家的市场份额超过0.1%，他们总计占据了96.99%的发行市场份额。这35家公司也有明显的分层，按照好莱坞行业的说法，可被划分为主流(Majors)发行商和迷你主流(Mini-Majors)发行商。
主流发行商指好莱坞五大公司，包括迪士尼、华纳兄弟、索尼、环球、派拉蒙。在1995—2024年间，好莱坞五大公司的票房市场份额合计达到了77.91%。这些主流发行商都拥有一个庞大的全球化发行网络，在美国本土划分的32个发行区域中，他们几乎在每个发行区域都建有自己独立的办公室，负责该区域影片发行事宜，同时还在世界各地建有或合建了自己的发行公司，能够将其负责发行的电影推销到世界各地。主流发行商每年发行的电影数量不多，平均每家在15~20部之间，但这些电影绝大多数是制片厂自己牵头制作的具有票房号召力的大片，在电影市场中占据着统治性地位。除了面向影院发行电影，主流发行商还拥有各种发行部门，能够将电影推向各种发行窗口，包括DVD、蓝光碟发行，电视发行、流媒体发行等。因此，当他们发行一部电影时，往往会获得这部电影全部的发行权力，并能充分地利用自身的发行网络使收益最大化。
迷你主流发行商则主要包括表1中主流发行商之外市场份额大于0.1%的公司。在1995—2023年间，这些公司总计占据了19.08%的票房市场份额。但随着市场的优胜劣汰和兼并整合，一些公司已不复存在。截至2024年6月，表1中所列出的迷你主流发行商有14家仍作为发行厂牌存续，其中有6家隶属于五大主流发行商，包括新线、米拉麦克斯、福克斯探照灯(更名为探照灯影业)、焦点影业、索尼经典这些主流发行商旗下专门发行艺术影片或独立电影的部门，以及环球影业旗下的梦工厂。其他存续公司包括被亚马逊收购的米高梅，在纽约证券交易所上市的狮门及其占较大股份的路边风景影业，获亿万富豪哈姆·纳哈菲收购的STX娱乐，渡鸦资本管理公司旗下的开路影业，2022年获得2.25亿美元股权投资的A24，隶属于有线电视运营商AMC网络的IFC影业，以及巨幕电影放映商IMAX旗下的IMAX影业。可见迷你主流发行商往往也隶属于更大的集团公司或需要雄厚资本的支撑，他们可能同时拥有几个发行部门，既能将影片推向影院，也能自行或通过集团公司的兄弟部门向电视等其他渠道发行。但通常而言，他们大多限于在美国国内运作，国外发行能力较弱。而且他们所发行影片的平均投资体量也与主流发行商有较大差距，大多为中小制作成本影片。
在这些主流发行商和迷你主流发行商之外，剩下的大约3%的市场份额则由小的独立发行商争夺。这类发行商数以百计，但规模很小。根据The Numbers的统计，北美市场上除上述35家公司外，只有120家发行公司的票房超过了1000万美元。许多独立发行公司可能只发行过一部影片，票房甚至低至几千美元。他们往往因为一部影片的发行失败而不得不退出市场，因此小的独立发行商的版图始终在发生变化，很难精确地描绘。
总的来看，美国电影发行市场的主导权仍被五大公司牢牢抓在手中，如果加上他们旗下的迷你主流发行商，其1995—2024年间的市场份额接近86%。在稳定的寡头垄断市场格局中，新兴发行公司想要突围而出极其困难。近十年间，只有2012年成立的A24凭借《瞬息全宇宙》《月光男孩》等艺术电影的成功成了最年轻的迷你主流发行商。
结 语
回顾美国电影业百余年的发展历程，发行商的功能被不断放大，逐渐超越了制片商与放映商的市场地位。好莱坞主流电影公司从垂直整合的大制片厂结构转向以“融资—发行”为主业的公司，进而发展为水平整合的以各种渠道发行和开发电影IP为主的企业集团，并呈现出寡头垄断的格局。
正如爱普斯坦所指出的：“今天的制片厂的主要任务是为他们控制的知识产权的使用收取费用，然后在创造、开发和资助这些知识产权的各方之间(包括他们自己)分配这些费用。它现在本质上是一个服务机构，一个梦的结算所，而不是一个梦的工厂。”[25]好莱坞主流公司通过对发行链的强力控制，将电影的知识产权价值最大化，并借助规模经济和范围经济形成极高的竞争门槛，从而建构了自身的核心竞争力。本文转载自《影视产业研究》杂志2024年第1期。
《影视产业研究》于2024年正式创刊，每年一、四、七、十月发刊。期刊以影视产业相关的理论前沿、行业热点、产业史学、政策法律、经典案例研究为主要内容，涵盖艺术学、经济学、管理学、文学、法学、教育学等多学科领域，旨在搭建一个承载政府、学界、业界、艺术创作群体和观众之间理性对话的学术平台，助力中国特色影视产业理论体系建设，推动影视行业高质量发展。
来源：影视制作杂志
