摘要：截至 3 月 7 日，伦敦金现货价格在过去一年内涨幅高达 43.81%，最高曾飙升至 2956.01 美元/盎司。尽管持续的关税战与地缘政治为金价带来了短期震荡，带动伦敦金价在 2 月下旬出现小幅回调，但整体来看黄金的上涨势头依然强劲。
以多元视角解读当代中国精致市场及其相关产业。
作者｜Jingyi Li
编辑｜Huiyan
2025 年，全球黄金市场依旧炙手可热，行情未见丝毫退潮迹象。
截至 3 月 7 日，伦敦金现货价格在过去一年内涨幅高达 43.81%，最高曾飙升至 2956.01 美元/盎司。尽管持续的关税战与地缘政治为金价带来了短期震荡，带动伦敦金价在 2 月下旬出现小幅回调，但整体来看黄金的上涨势头依然强劲。
在国内，对应金价飙升现状的，是老铺黄金门店外等候的长龙。在北京 SKP 的老铺黄金门店外，一位正在排队的消费者刘小姐在采访中透露，她已经等候了超过三小时，但前面仍有数位顾客。值得注意的是，这样的场景并非因为门店推出了新品或促销活动，而实属老铺黄金近期的常态。事实上，从北京、上海到杭州，老铺黄金在全国多个城市的门店都出现了类似的排队现象。
社交媒体上也出现了大量与老铺黄金盛况相关的贴文，许多网友分享了自己排队购买黄金的经历，甚至有人调侃：“买黄金比买奶茶还难。”
为何在金价屡创新高的背景下，消费者依然愿意排队购买黄金？老铺黄金的排队现象是否预示着黄金珠宝市场的整体复苏？这一现象又是否为传统行业的转型升级提供了新的思路？
金价上涨 金店向下
从 2022 年开始，黄金价格就在持续上涨。在经济下行压力加大的背景下，消费者对非必需品的购买意愿下降，但黄金作为传统的避险资产，再次成为投资者的首选保值工具。
世界黄金协会资深市场分析师 Louise Street 在《全球黄金需求趋势报告》中表示，2024 年金价创下了 40 次新高，成为全球关注的焦点。持续增高的价格走势进一步强化了消费者对黄金保值属性的认知，尤其是在中国和印度等传统黄金消费大国。“一部分人购买黄金期望其保值增值，还有人把它作为传家宝或在经济困难时变现的资产。这种投资需求的增长会对黄金价格起到推动作用。”国际宝石研究院宝石学家许蓝天在精致知界采访中解释道。
受投资心理转变的推动，黄金价格持续攀升，带动上游黄金矿业企业业绩大幅增长。紫金矿业、山东黄金、中金黄金等多家黄金矿业上市公司在 2024 年前三季度均实现了净利润双位数增长。然而，金价的“节节攀升”对下游实物黄金消费市场而言却是一把“双刃剑”。
中国黄金协会数据显示，2024 年前三季度，全国黄金首饰消费量同比下降 27.53%。周大福、周生生、六福珠宝等黄金珠宝品牌的境内足金首饰价格，到 2024 年底已涨至约 800 元/克，而年初价格约为 620 元/克。金价上涨带来的成本压力，以及消费者购买需求的变化，使得传统品牌在市场份额上虽仍占据主导地位，却面临业绩下滑的挑战。财报显示，周大福在 2024 年第四季度零售值同比下降了 14.2%，而周生生、老凤祥、六福集团等金饰企业过去一年同样业绩承压。
此外，新兴的互联网黄金投资平台如蚂蚁集团的“存金宝”等，进一步分流了传统珠宝品牌的客户。普遍下滑的市场环境，更加显得老铺黄金的逆势增长非比寻常。
老铺黄金
如何逆势突围？
当传统金店的电子屏还在实时更新金价波动时，老铺黄金柜台里的标价牌却早已与大盘走势脱钩。如果按克重计价，老铺黄金的定价显然高于市场平均水平。然而，在消费者日益理性、价格敏感度提升的当下，老铺黄金的高溢价似乎并未阻碍其增长势头。
据品牌官网介绍，老铺黄金是国内率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是中国古法手工金器专业第一品牌。其工艺传承自中国古代宫廷技艺，如錾刻、花丝等，将中国古法手工金器打造成带有深厚文化底蕴的奢侈品。而这恰恰契合了近年来“国潮”风席卷消费市场背景下年轻消费者对传统文化日益增强的认同感。
除了产品本身的吸引力，老铺黄金在社交媒体上的热度也为其增长提供了强劲动力。目前，老铺黄金相关话题在小红书的浏览量已突破 4.6 亿，成为黄金珠宝品类中的热门品牌。老铺黄金门店的排队现象，除了反映真实的市场需求外，也可能得益于从众心理和社交媒体的推波助澜。
某种程度上，老铺黄金的走红与奢侈品的消费逻辑相似。一方面，它通过品牌故事、历史传承和文化内涵，赋予产品超越其物理属性的情感价值；另一方面，老铺黄金的“古法工艺”和排队现象营造了产品的稀缺感，使其在市场上具有独特的竞争力。这种策略与奢侈品的限量版发布如出一辙，例如爱马仕的铂金包或劳力士的限量款手表，都是通过稀缺性来维持品牌的高端形象和市场需求。
从事黄金回收的商家唐先生对精致知界表示，“老铺黄金的产品既可以按金价回收，也可以按照二手奢侈品打折回收。”例如，“带票据的老铺黄金产品，可以按原价的 7-8 折回收，有一定的品牌溢价”。相比起一般的奢侈品，老铺黄金在二手市场更加稳定。
除了通过产品工艺和社交媒体营销，品牌还选址于北京 SKP、成都 IFS、广州太古汇和南京德基广场等高端商场，既借势高端消费场域，又锚定奢侈品替代的市场定位。值得注意的是，2023 年由黑蚁资本领投的融资为其快速铺开奢侈品级门店网络提供了关键支持。根据招股书，老铺黄金还计划在新加坡、日本等海外地区开设门店，而其位于新加坡滨海湾金沙酒店的门店目前已开始围挡装修。
不过，该品牌当下的辉煌之外也存在着亟待解决的隐患。花丝镶嵌技艺传承人孟庆国此前在 36 氪采访中透露，全国范围内从事花丝镶嵌的工匠不足 200 人，其中顶尖匠人仅 50 人左右，稀缺的工艺资源限制了老铺黄金的产能扩张。从招股书来看，老铺黄金近四成的产品依赖外包生产，这导致消费者投诉产品划痕、掉钻等质量问题频发。在口碑传播的影响下，这些负面评价可能对品牌形象造成长期损害。
此外，“古法”并非不可效仿，古法黄金市场的竞争格局同样激烈。以周大福为例，其推出的“传承系列”同样主打古法黄金工艺，成功吸引了大量年轻消费者。2024 年，该系列零售值同比增长约 20%，成为周大福业绩增长的重要驱动力。随着越来越多的品牌加入古法黄金赛道，“稀缺性”和“传统文化元素”的可复制性逐渐显现。
许蓝天认为，“当全球经济复苏，股市等其他投资市场表现良好时，投资者可能会将资金从黄金市场转移到其他更具潜力的投资领域。”在这样的情况下，老铺黄金想要维持当前的利润增速并非易事。
传统行业的“非标答案”
当然，黄金行业的竞争不仅仅局限于工艺和设计的比拼，消费场景的扩展也为品牌提供了新的增长空间。
许蓝天指出，“传统消费者购买黄金多集中在特定场景，如婚庆、节日等，往往是基于习俗或社交需求。而新一代消费者的消费自主性大大提高，随着女性主义崛起，许多单身女性会主动为自己购置黄金首饰，把购买黄金当作自我犒赏、表达个性的方式，不再依赖特定场景或他人赠予。” 这种转变不仅重塑了黄金饰品的消费逻辑，也为行业带来了新的机遇。例如，六福珠宝推出的“轻奢黄金”系列，凭借简约设计和日常化定位，成功吸引了年轻女性消费者。
与此同时，一些新的黄金消费趋势正在年轻人群中盛行。例如，“攒金豆”作为一种新型储蓄方式在年轻人中流行开来，1 克一颗的金豆相较于动辄几千元的饰品成品，门槛显然低了不少。另外，黄金还被年轻人赋予了数码化的新意义。今年以来，淘宝平台上的足金手机贴销量已突破 20 万片，这种低成本、高个性化的产品让更多年轻人实现了“黄金自由”，也为黄金消费开辟了全新的应用场景。
无论是老铺黄金的古法金，还是攒金豆、黄金手机贴等新兴消费趋势，都反映出黄金饰品市场的消费活力。这并非只是直观呈现于销量曲线攀升，而是更深层次折射出消费场景的裂变与需求图谱的重构。
尽管金价上涨还将在较长时间内对金饰行业构成压力，但从老铺黄金的案例来看，当产品的附加价值超越其物理属性时，品牌便拥有了定价的主导权。面对经济环境的不确定性，一个有效的策略是通过打造品牌差异化，聚焦“刚需用户以外的人群”，从而开辟新的市场空间。这一逻辑不仅适用于黄金珠宝行业，也为其他传统行业品牌的转型提供了重要启示。
“其他传统行业也需要关注消费者需求的转变，及时调整产品和服务。”许蓝天指出。以茅台为例，其通过推出冰淇淋这一创新品类，成功吸引了年轻消费者的关注。茅台冰淇淋不仅成为社交媒体上的热门话题，还通过跨界合作打破了白酒行业固有的传统形象。同样，小罐茶通过精致的小包装和高端定位，将传统的茶叶消费场景从“礼品”扩展到“日常饮用”，成功打开了年轻市场。
这背后，是一条传统行业对抗周期的暗线：当黄金从“保值工具”变身“社交货币”，茅台以冰淇淋撬动年轻圈层，茶叶借小罐重塑日常美学，商业博弈的核心战场，早已从克重与纯度转移到情绪与符号的争夺。 在这场价值重构的浪潮中，中国式高奢的叙事仍在拓展边界，等待更多传统行业以自身独特的文化基因入局，重塑市场格局。
来源：精致知界