摘要：著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，越是小众的、特色的农产品，越容易打造品牌。实现小众农产品的优质优价，是推动特色农业产业升级和乡村振兴的关键所在。看到健康、特色的市场大趋势，能够借势发展自身的品牌，是小众农产品破圈的关键

产量低、市场认知度不高，却往往凭借独特的地域特色或是出众的品质，拥有别具一格的魅力。这样的农产品，该如何塑造品牌？

像是贵州的刺梨，富含超高的维生素C含量，云南的松茸，生长在高海拔的原始森林中，对生长环境极为挑剔，独特的鲜香风味使其成为美食界的珍品。

这些小众农产品，往往面临着“叫好不叫座”的尴尬困境。由于缺乏广泛的市场认知和普适性的技术，许多小众农产品即便品质上乘，也难以实现优质优价。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，越是小众的、特色的农产品，越容易打造品牌。实现小众农产品的优质优价，是推动特色农业产业升级和乡村振兴的关键所在。看到健康、特色的市场大趋势，能够借势发展自身的品牌，是小众农产品破圈的关键。

市场认知重构：如何从“小众”到“大众”？

在消费升级的浪潮下，消费者的需求正发生着深刻变革。据市场研究机构的数据表明，超过70%的城市消费者愿意为具有品质、健康、文化内涵的产品支付更高的价格。

小众农产品要想成功破圈，精准定位目标消费群体是首要任务。对品质有高要求的消费者，往往注重农产品的生产过程，如是否采用有机种植、是否遵循严格的质量检测标准等。

以山茶油、核桃油这种小众产品为例，精准锁定中高端家庭市场，热度不低。相关报告当中指出，山茶油、核桃油等高端食用油市场增速较快，山茶油行业年复合增长率超过10%，核桃油市场预计2020-2025年产能将提升至55万吨。这些产品因高油酸、低饱和脂肪酸等健康属性被定位为“高端食用油”，但仍存在两大显著的问题，一是部分消费者对其功效仍存疑虑，二是市场渗透率较低。

还有一些小众农产品，是由于产量和技术的不足导致流通有限。例如贵州刺梨拥有悠久的历史渊源。相传在三国时期，诸葛亮七擒孟获时，蜀军因水土不服出现诸多病症，当地百姓献上刺梨，蜀军食用后病情得到缓解。此外，刺梨在古代太医的记载中也有迹可循，其药用价值和营养价值备受认可。

但是，在实际生产中，因为刺梨因鲜果酸涩且易腐烂，不适合鲜食，例如，六盘水市2022年刺梨产业总产值的65%以上来自加工环节。相比之下，苹果、柑橘等大宗水果的加工比例通常仅为30%-40%。因此存在成本高、保鲜和保质期短的困境。

如何破局？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，中国的农业普遍存在“小、散、乱”的问题，而发展农产品区域公用品牌就是解决之道。通过“贵州刺梨”“宁夏枸杞”这样的区域品牌，加强种植规范，强化分级标准，凝聚传播力，让更多的小众农产品生产者，能够借助产业的力量完成自身的升级，最终提升小众农产品的质量。

其次，随着文化自信的增强，许多消费者对具有文化底蕴的农产品兴趣浓厚，并且期待体验更多新形态的产品。带有地域文化、传统农耕文化印记的农产品，能满足他们在情感和精神层面的需求。挖掘产品的独特价值点，是小众农产品在市场中脱颖而出的关键。

小众产品的价值总是普遍的，从小众的形态当中寻找大众喜欢的共性功能，建立印象深刻的区域品牌形象，是从“小众”走向“大众”的一条正道。

精准定位：小众农产品如何定价？

传统观念里，农产品往往仅被视为满足基本饮食需求的原料，价值主要体现在其食用功能上。然而，在竞争激烈的市场环境中，小众农产品要想提升竞争力，就必须从“农产品”向“商品”转变，挖掘并强调产品的附加值。

福建省农科院亚热带农业研究所研究员林一心曾指出，小众农产品的产业发展，要跳出传统思维。以福建甘蔗产业为例，从传统糖蔗向新兴果蔗领域转型，是顺应消费升级的举措。在发展过程中，科研与产业紧密结合，从品种培育、栽培管理到产品加工、销售，全产业链协同创新，才能提升产业竞争力。

文化附加值方面，农产品可以与当地的历史文化、民俗风情相结合。比如陕西洛川的苹果，在营销过程中融入了当地的民俗文化，一些农产品以“儿时的味道”“家乡的记忆”为卖点，触动消费者内心深处的情感，让他们在购买产品时获得情感上的满足。

小众农产品可根据自身的品质、稀缺性、品牌定位等因素制定分级定价策略。对于品质卓越、稀缺性高的小众农产品，如野生蜂蜜、金蝉等，由于其产量稀少、养殖和采集难度大，且具有极高的营养价值，可以采用高端定价策略，面向追求高品质生活、对价格敏感度较低的消费群体。

而对于品质较好、市场供应相对充足的小众农产品，如一些常见的特色水果，可以从中等价位开始尝试，满足大多数消费者的日常消费需求。比如南方的一些特色水果，芭乐、红毛丹，价格大多在10元一斤，属于合理的尝鲜价格。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，打造农产品品牌不一定非要卖高价，按照不同的特点，小众的农产品也要找到自己的赛道，只要能够实现行业内的相对优质优价，满足产业发展的需求，就是发挥了品牌的作用。

加高壁垒：在市场化中维持小众的优势

小众，就是天然的优势，在扩张的过程中，也要维持自身的护城河，让消费者“翘首以待”“欲罢不能”。

一是保持新鲜的品质。传统的农产品供应链环节众多，从种植户到消费者手中，往往要经过多级批发商、零售商等，这不仅增加了产品的成本，还容易导致损耗。引入数字化技术能够有效提升供应链效率，降低损耗。以盒马鲜生为例，其通过产地直采模式，直接与牛油果种植户合作，借助数字化技术实现了从田间到餐桌的高效配送，大大缩短了配送时间，保证了产品的新鲜度。

社交媒体的兴起为小众农产品的营销提供了新的契机。抖音、小红书等平台拥有庞大的年轻用户群体，他们乐于接受新鲜事物，消费潜力巨大。小红书上的水果商家通过短视频展示自家果园的优美环境，强调芭乐的减脂健康功效，使得芭乐在年轻消费者群体中迅速走红，带动了市场热度，销量在短时间内实现了大幅增长。

小红书上的“种草”笔记也成为了小众农产品推广的重要方式。博主们分享自己对小众农产品的食用体验、购买心得等，引发粉丝的兴趣和购买欲望。一些原本小众的水果，如释迦果，通过小红书的传播，在年轻消费群体中的知名度越来越高。

跨界合作与IP联名，借助其他品牌或文化IP的影响力，能够快速提升小众农产品品牌的知名度和美誉度。奶茶品牌近年来频繁与各地小众农产品展开合作。黄皮、刺梨等小众水果成为奶茶品牌的新宠，奈雪的茶推出的油柑系列饮品，喜茶的“纤体瓶”带火了羽衣甘蓝。还有依托王老吉品牌影响力，结合贵州刺梨高维C特性，推出复合果汁、润喉糖等产品，实现保健功效的双重赋能。

许多农产品品牌与动漫、影视等文化IP联名，推出具有特色包装和主题的产品。比如最近大火的《哪吒2》带火了湖北藕带，电商平台搜索量和销量暴增，既增加了产品的趣味性，又提升了品牌的吸引力。

农文旅也是小众农产品破除冷门限制的好机会。从海外品牌的经验来看，日本的农产品品牌经过地产地销阶段的发展，已经与当地的生态环境紧密结合，人们在参观游览乡村的过程中了解农产品的生长和文化，更容易接受从前所不了解的农产品。

我国也有很多地区已经学习国外的经验，比如浙江省推出的“农业 + 旅游”政策，对秀洲槜李等小众水果产业起到了巨大的推动作用。政府鼓励种植户开展采摘体验、农家乐等乡村旅游项目，将秀洲槜李的种植与旅游相结合。游客在欣赏田园风光的同时，还能亲自采摘秀洲槜李，品尝新鲜的水果，了解秀洲槜李的种植文化。这一政策不仅增加了种植户的收入来源，还提高了秀洲槜李的知名度，使其成为当地的特色旅游产品。

结语

小众农产品品牌的破圈之路是一个系统工程，精准定位目标消费群体是方向指引，只有找准了目标客户，才能有的放矢地开展后续工作；价值重塑是核心，赋予产品更多的附加值，让其在市场中脱颖而出；供应链优化是保障，确保产品能够高效、新鲜地到达消费者手中；营销创新是手段，借助各种新兴渠道和方式提升品牌知名度；社会资源整合是助力，为产业发展营造良好的外部环境。

随着消费升级的持续推进，消费者对农产品的品质、健康、文化等方面的要求会越来越高，这为小众农产品提供了广阔的市场空间。

未来，小众农产品将朝着更加特色、健康的方向发展；结合年轻人的文化圈子，树立独特的品牌形象，增强竞争力。必将在农业产业的大舞台上绽放更加耀眼的光芒，为农业产业升级和乡村振兴做出更大的贡献。

来源：农参