摘要：两会期间，“海米兄弟”火了。海尔总裁周云杰与小米CEO雷军在代表通道同框亮相，表情包迅速走红网络。3月7日，周云杰对本次意外走红做出回应：“对网友的各种调侃，我欣然接受。”对于网友关注的“新媒体开号”一事，他表示：“为了更好地跟网友零距离互动，去年底我就与品牌

两会期间，“海米兄弟”火了。海尔总裁周云杰与小米CEO雷军在代表通道同框亮相，表情包迅速走红网络。3月7日，周云杰对本次意外走红做出回应：“对网友的各种调侃，我欣然接受。”对于网友关注的“新媒体开号”一事，他表示：“为了更好地跟网友零距离互动，去年底我就与品牌部讨论过，规划在三月底四月初启动开号。之所以不能如大家所愿顺势开号，是因为两会期间我的主要精力还是专注于履职尽责。届时，再用新的方式跟大家见面。”

这次走红或许是个意外，但企业家们在新媒体平台上“出道”，靠自身流量带动企业发展却已经不是新鲜事了。2024年12月31日晚间，雷军在小米汽车工厂的跨年直播观看人次为3788.4万，人数峰值为49.6万，点赞数超过1.2亿，作为小米这一企业的“人形招牌”，在个人流量转变为企业热度这一领域，雷军算得上是先驱者。

与一般成功企业家的专业化、精英化风格不同，雷军频繁通过直播和短视频平台（例如抖音）与用户互动。在小米SU7发布会期间，他亲自直播讲解产品细节，并以轻松幽默的姿态回应例如“高考成绩”“着装模仿马斯克”等一系列网络传言。其间雷军的抖音账号涨粉近百万，点赞数破两亿，成功带动“小米Su7”冲上热搜。雷军真诚踏实的形象打造与小米亲民的品牌形象一脉相承，是个人风格与品牌风格融合的成功案例之一。

这样的例子在企业界不胜枚举，有人依靠人设塑造，有人砸钱也能砸出花样。特斯拉创始人兼首席执行官，SpaceX首席执行官兼首席技术官埃隆·里夫·马斯克作为互联网企业的龙头，擅长利用舆论争议和噱头带动流量。 2018年2月，马斯克将辆特斯拉跑车由SpaceX的猎鹰重型火箭发射至太空，一时间引起网络热议，今年1月26日，天体物理中心下属的小行星中心将其误标记为小行星，又让这场陈年炒作有了热度。无论什么样的手法，在这个流量为王的时代，营销已经成为企业发展必不可少的功课。

但也不是每一次以个人IP带动企业IP的尝试都有圆满结果。今年1月下旬，东方甄选公布了去年6月至11月的期中业绩，录得亏损9650.3万元。对于亏损的原因，财报中特别指出“由于报告期内发生了与辉同行的剥离”。剥离“与辉同行”后，东方甄选全渠道GMV同比下降16.2%至48亿元，抖音订单量减少近1000万单。董宇辉直播间此前贡献了公司总销售额的约30%，其离职直接导致流量与收入的双重流失。

董宇辉的个人魅力与粉丝黏性是东方甄选早期爆红的关键。在董宇辉离职之后，主账号粉丝量持续下滑，近30天减少17.4万，而董宇辉独立运营的“与辉同行”账号粉丝迅速增至2764万，反超东方甄选。当消费者对个人IP的忠诚度远高于企业品牌，一次微小的震荡都可能带来严重后果，在个人IP为企业品牌带来流量的同时，或许会有个人热度掩盖企业本身的情况发生。

流量时代，企业家个人IP的塑造必须把握好平衡的度，前方既有雷军一干人的成功案例，也有东方甄选失败的教训。成功案例背后实则是个人特质和企业文化的融合，只有把握好这个融合的关键所在，才能取得成功。一直以来，海尔总裁周云杰以严肃的传统形象示人，海尔能否在这次新媒体首秀中成功打造个人IP，实现品牌年轻化转型，不仅取决于内容策划的精准度，更需要企业战略层面上的架构，未来如何，还有待进一步观察。

来源：大众日报