摘要：如果是渠道洞察，我们要分析渠道规划布局情况、渠道开发情况、渠道管理情况、渠道赋能情况、渠道营销团队建设情况等。

如果是渠道洞察，我们要分析渠道规划布局情况、渠道开发情况、渠道管理情况、渠道赋能情况、渠道营销团队建设情况等。

如果是渠道结构分析，思考的范围就要小很多，如果是线下渠道结构分析，范围就更小更聚焦，本篇聚焦线下渠道结构分析。

1、渠道结构分析的思路

大颗粒度来看，渠道结构分析有国内国外、直销分销等。

小颗粒度来看，国外市场可进一步打开为地区、国家，国内市场可进一步打开为区域、省份、地市、县乡，经销渠道可打开为一级二级、直营加盟、大商小商、大店小店等。

2、渠道结构分析的方法

1）渠道模式分析

渠道模式有很多类型，比如盘中盘模式、准直销模式（或类直销模式）、深度分销模式、驻点营销模式、合伙人模式、店中店模式、全渠道模式。

全渠道模式是当下比较常见的一种模式，既有线上渠道，又有线下渠道，既有传统电商还有直播电商、内容电商，既有直营又有经销，既有经销渠道还有工程渠道，既有C端还有B端。

而有些渠道模式跟行业有关，比如白酒行业的盘中盘模式、深度分销模式，当然深度分销模式过去在快消领域应用更广泛，再比如通信领域的准直销模式，连锁经营领域的合伙人模式等。

拿石头正在服务的客户来说，采用的就是准直销或类直销模式，其中经销商负责业务开发、交付安装与售后服务，厂家负责垫资与设备提供。

回到渠道模式分析，重点放在我们行业内，有哪些渠道模式，然后再分析，哪些友商在用哪些模式，以及业绩表现如何。

2）、渠道地图分析

渠道地图（市场地图）解决一个问题，即供应商到最终用户的链路问题，简单一点只涉及通路梳理，复杂一点可以包含决策链条和份额占比（决策占比）。

比如，十多年前，石头服务了2家铝型材企业，外部市场调研结束后，对渠道结构进行分析，当时梳理了五种模式。

一种是直接做工程，一种是通过门窗厂做工程，一种是复合渠道（工程+经销），还有一种是专做经销渠道，还有一种是双渠道（型材渠道+品牌门窗渠道）+工程。

当时石头对渠道地图没什么了解，所以那个时候画的是渠道结构，更多的是把渠道通路说清楚，没有去分析通路占比与决策影响因素。

3）、渠道类型结构分析

渠道类型占比分析，石头认为有三个维度，一是行业渠道类型，二是我司渠道类型，三是友商渠道类型。

分析的维度有两个，一是占比现状，二是过去几年的占比变化，以及未来几年占比预估，过去相对来说好处理，而未来的分析更为重要，因为未来的判断，涉及渠道端在哪里开战，以及如何赢的问题。

具体分析过程中，需要结合行业、友商与我司的情况来看，如果是对标分析，把标杆企业的渠道类型占比拿出来。

分析我司在哪些渠道占有优势，在哪些渠道处于劣势，以及为什么，后续要不要改善，以及如何改善，是抄作业还是模仿+微创新。

4）、渠道区域结构分析

渠道区域结构分析，同样有三个逻辑，一是行业逻辑，二是自身逻辑，三是友商逻辑。

从行业逻辑来看，看的是区域市场的容量以及增长空间，区域可以是大区域（华南、华东、华北、华中等），也可以是省份（江浙沪、京津冀等），也可以是下游产业聚集区域，还可以是地市。

从我司逻辑来看，看的是区域市场表现，同样有两个维度，一是销量或销售金额本身，二是销售增长情况，哪些是我们的二八区域（包括省级、地市级），哪些是我们的增长区域，哪些是我们的下降区域。

增长因何而增长，下降因何下降。

从友商逻辑来看，友商的主销区域有哪些，友商的劣势区域有哪些，友商哪些区域为什么增长，哪些区域在下滑，为什么增长，为什么下滑，我们有哪些机会。

把三者结合起来，就是区域作战沙盘，即在某个区域市场，区域市场容量有多大，各个品牌的份额占比如何，重点关注容量和份额变化，以及变化背后的原因。

5）渠道客户结构分析

客户结构是区域结构的具象化，如果区域分析颗粒度，跟客户分析颗粒度是一致的，那么分析的结果也会呈现一定的一致性。

客户结构分析是向内看，分析维度有三个，一是经销商（一网/一级经销商）维度，二是分销商（二网/二级经销商）维度，三是终端门店维度。

比如，分析经销商的数量与销量占比，分析分销商数量与销量占比，分析终端门店的店数与店效。

以经销商分析为例，可以分析TOP10、TOP20、TOP50、TOP100、TOP500客户占比，分析我司经销商的数量与质量情况。

可以分析哪些经销商在增长，哪些经销商在下降，哪些增长幅度大，哪些下降幅度大，分析增长与下降的原因，有哪些机会和改善点。

3、渠道结构分析的要点

渠道结构分析的目的只有两个，一是发现机会，二是发现问题，与行业、区域、友商对标容易发现机会点，结合友商与自身情况，容易发现改善点。

分析维度可以是单一要素的，也可以是多要素，比如区域+客户维度分析，或区域+产品维度分析，或客户+产品维度分析，或类型+客户分析维度分析等。

渠道结构分析有两个关键，一是数据（相对准确，目的是为了看趋势），二是变化，行业结构、友商结构以及自身结构的变化，从变化中发现趋势与改善点。

需要注意的是，分析过程中，发现同友商渠道结构存在较大差异，并不意味着一定要向友商靠拢，有些是渠道定位的结果而非原因。

来源：力元教育