摘要：作为“中产三宝”之一的始祖鸟，不仅是户外服装界的顶流，如今冲锋衣上的小吊牌，也成为二手平台的“硬通货”。

作为“中产三宝”之一的始祖鸟，不仅是户外服装界的顶流，如今冲锋衣上的小吊牌，也成为二手平台的“硬通货”。

今日，#始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张#的话题冲上热搜榜首。

不少网友对此表示不解 ：

连始祖鸟粉丝们也没想到，一张小吊牌竟成了理财产品！

在二手交易平台输入 “鸟卡”，弹出的商品价格从 20 元到 300 元不等，有不少专门回收的商家。

图源：闲鱼

一般来说，黄牛会以5-30元回收吊牌，按稀缺性分级转售：普通款（20-50元）、科技卡（100-150元）、军鸟/初代典藏款（200-300元）。

这个印着 “ARC'TERYX” 的黑色纸片，正以堪比奢侈品的溢价在市场流通，甚至衍生出 “鸟卡” 这一专属称谓。

“鸟卡”背后的灰色链条

固然有不少品牌死为了爱好收集吊牌，彰显对品牌的忠诚。

但如今始祖鸟的“边角料”，已经跟茅台的瓶盖一样，售卖背后藏着一个产业链。

“鸟卡”流向有多个渠道，但最主要是海淘买手们购买。

图源：小红书

代购们从欧洲购入正品，为了确保能够顺利过关，害怕海淘衣服被征收关税，于是在寄回国前就把吊牌摘了。

海淘过来的货本来就是正品，但经常有吊牌瑕疵的情况，需要换一个新的吊牌，缺吊牌无法以全新的价格售卖。为了让“缺卡”衣物通过电商平台（如得物、闲鱼）审核，回国后通过购买二手吊牌“补全全新身份”。

缺吊牌的衣服价格往往会会打折，但补上相对较便宜的“鸟卡”后，利润翻倍。

代购们一来二去无形间推高了吊牌的价格。

知名平台潮牌鉴定师推测：“买卖吊牌或许是海淘们为通过审核，但用来造假仿制和方便二手衣服售卖的可能性应该更高，或许商家还会拿真吊牌的‘台州鸟’浑水摸鱼售卖。”

二手充新、假货混卖

始祖鸟成了收割中产们的工具

一位户外用品经销商表示，目前在二手交易平台上存在一些不良卖家，他们在收购二手户外服装后通过专业的翻新和清洁处理，让旧衣服看起来几乎与新品无异，并配上从其他渠道收集来的正品吊牌。

这样消费者在不知情的情况下很容易上当受骗。

更可怕的是，在浙江省台州市生产的假始祖鸟产品（又称“台州鸟”）的出现，装上了正品“鸟卡”后，连鉴定师也看走了眼，无法辨认其真伪。

在2024年的某一案件披露中，台州鸟先由采购仿制的始祖鸟LT、SV等款式冲锋衣；再由对光板冲锋衣进行始祖鸟品牌Logo刺绣，加装吊牌，成本为每件冲锋衣200元左右。

而随着这一产业的愈发成熟，台州鸟与始祖鸟在非职业户外玩家眼里已经进一步缩小了差距，配上正品吊牌，更是迷了鉴定师的眼。

这一刻，原装鸟卡就有了它的价值：让200元的台州鸟一跃成为上万元的始祖鸟。

最可怜的还是那些始祖鸟死忠，花了上万元充值信仰，最后收获了一件200元台州鸟和一张“鸟卡”，售后扯皮更是遥遥无期。

始祖鸟吊牌通胀的底层逻辑，是人为制造的产品稀缺和对“运动奢侈品”的定位强化。

2024年，户外运动市场品牌竞争激烈，始祖鸟依然是“顶流”。春节期间，始祖鸟蛇年限定冲锋衣开售即上演“一秒售罄”现象。

根据始祖鸟天猫官方旗舰店客服消息，在仅限会员购买，且每个会员限购1件的情况下，官方售价8200元一件的蛇年限定冲锋衣，上架80件后又火速售罄下架，并有数万人加购。

在二手市场上，这件蛇年限定冲锋衣被炒到了2万多一件。同样的场景也出现在始祖鸟龙年限定上，2024年，始祖鸟龙年限定冲锋衣被炒到了1.6万元一件。

2019年，安踏集团联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成财团完成了对亚玛芬体育的收购。

安踏收购始祖鸟的初衷，是看中了其在高端户外市场的品牌影响力和技术优势。

图源：instagram

近年来，安踏通过一系列运营策略，成功将始祖鸟从专业户外品牌转型为兼具时尚与奢华的“社交货币”。

如始祖鸟阿尔法中心落地上海淮海路，和爱马仕、Tiffany做邻居；在香格里拉高山上开设山地课堂门店，出门就是徒步路线；在上海寸土寸金的南京西路，开了2400平方米的“始祖鸟博物馆”，采用一对一导购制度。

数据显示，始祖鸟在2018年的会员数为1.4万名，到了2023年9月，会员数已经增长至170万名。

2024年2月，亚玛芬体育正式在纽交所上市。2024年，公司营收达51.83亿美元（约合人民币376亿元），同比2023年（43.68亿美元）增长18%。

一件冲锋衣从户外装备异化为“高尔夫球场入场券”，一线城市甚至衍生出“十步之内，五人皆鸟”的街头景观。

当狂热褪去，谁为荒诞买单？

始祖鸟当下看似风光无限，实则危机四伏，面临多方挑战。

本土品牌探路者、凯乐石强势崛起，不断抢占中端市场；

同时，安踏系内部竞争激烈，迪桑特滑雪服营收同比增长 68%，可隆城市户外线增速达 92%，二者占据安踏集团户外板块 43% ，分流了始祖鸟的年轻用户。

Z 世代消费群体的态度转变也给始祖鸟带来冲击。

年轻人厌倦 “中年三宝” 标签，更倾向于小众潮牌：Salomon 等小众品牌在得物平台的搜索量已超越始祖鸟，始祖鸟更被 00 后贴上 "中年油腻" 标签 。

始祖鸟过度依赖饥饿营销，也在不断透支自身品牌价值。

消费者开始质疑其技术含金量，毕竟 2024 年始祖鸟研发投入占比仅 2.3%，远低于行业平均的 4.1%。

当玩家们意识到千元国货可以平替上万的鸟，社交货币沦为智商税，品牌神话将瞬间崩塌 。

总结：

从炒鞋到炒盲盒，从 NFT 到“鸟卡”，资本总能找到新的载体收割智商税。

但当一张吊牌的价格超过一顿米其林午餐，当 4 亿中产为符号价值疯狂，我们必须警惕：真正的身份认同，从来不该由一张纸片定义。

鸟应该飞翔在山野，而不是被困在吊牌上。

300元换取的只是对身份焦虑的短暂麻痹。

来源：破局者Breaker