2月，谷雨超了珀莱雅！

摘要：作为今年春节后的首个大促，各大平台38大促于近日落下帷幕。在抖音平台中，韩束再度拿下38大促美妆第一的位置，共有14个美妆品牌在大促期间内GMV破亿，赢得了开门红。

文｜依文

作为今年春节后的首个大促，各大平台38大促于近日落下帷幕。在抖音平台中，韩束再度拿下38大促美妆第一的位置，共有14个美妆品牌在大促期间内GMV破亿，赢得了开门红。事实上，青眼号外注意到，自2月开始，不少美妆品牌已为38大促“摩拳擦掌”，抖音平台上不少品牌店铺和达人密集发布新品预告和折扣信息，并通过短视频和直播等形式吸引消费者关注，推动了新一轮的品牌增长，以捕捉2025开年美妆市场的关键变量。那么纵览38大促和2月抖音美妆榜单，具体有哪些品牌登上了TOP20，背后又有哪些值得关注的市场亮点？

14个品牌3.8大促GMV破亿

在刚刚落下帷幕的38大促中，韩束夺得抖音美妆38大促TOP1。根据飞瓜和青眼情报数据显示，今年抖音平台38大促前三名分别为韩束、珀莱雅和雅诗兰黛。

值得关注的是，今年38大促榜单头部品牌业绩开始回暖，GMV破亿（因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+）品牌共有14个，去年同期仅有10个GMV破亿品牌。其中，国货品牌表现相当亮眼。自然堂从去年同期的第11名，升至今年的第四名；丸美从去年的第20名升至第8名；百雀羚则从去年未上榜升至今年11名。值得一提的是，虽然上榜品牌总量与去年持平，但今年国货品牌们在TOP5榜单中占据了更多席位，国货美妆品牌的排名和销量不断提升，消费者对国货品牌的认可度在不断提高。国际品牌依然具有竞争力。尽管国货品牌与国际品牌平分TOP20位次，但从两年排名来看，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、赫莲娜等国际品牌在38大促中仍然具有竞争力，TOP10中有6席均为国际品牌。此外，CPB、资生堂等国际品牌也在今年上榜了大促美妆TOP20。DCEXPORT是唯一两年上榜38抖音大促美妆的白牌。众所周知，白牌在抖音占据了一定的市场份额，在青眼每月抖音美妆榜单梳理中，各大榜单均不乏白牌身影。但从去年和今年38大促榜单来看，白牌上榜数量并不多，而DCEXPORT是唯一连续两年上榜的白牌。公开信息显示，DCEXPORT于2010年创立，品牌创始人为叶海洋，此前曾用名“DC药局”，主打植萃护肤概念，推出了葡萄籽系列、蜂肽系列等，产品价格从5元-4573元不等。青眼注意到，DCEXPORT在38大促期间的3月3日GMV在5000万-7500万之间，为单日最高GMV，其中账号“叶海洋（迪仕艾普）”当天直播带货GMV达2500万-5000万之间，“叶海洋·葉話”当天直播带货GMV达1000万-2500万。

谷雨超过珀莱雅

科兰黎超过雅诗兰黛

值得关注的是，今年38大促开始日为2月24日，相较于去年提前4天。或也因此，早在2月，美妆品牌就开始了“摩拳擦掌”。具体到2月抖音美妆排名来看，品牌表现又如何呢？
在今年1月的抖音美妆TOP20品牌榜（下称：1月抖音美妆总榜）中，青眼观察到国货美妆品牌谷雨超越了欧莱雅，一举跻身抖音美妆总榜的前三。而在紧随其后的2月，谷雨则又超越了珀莱雅，成功保住了其在2月抖音美妆总榜第三名的位置。

值得一提的是，谷雨之所以能够超过珀莱雅，或与其在达人合作方面持续发力有关。据飞瓜和青眼情报数据，谷雨在今年2月，品牌自营和达人推广的GMV均超过1亿，占比分别为38.62%和47.08%。而珀莱雅在今年2月，品牌自营和达人推广GMV分别为1亿+和5000万-7500万之间，占比分别为56.41%和25.03%。不难发现，珀莱雅2月在抖音平台的达人推广GMV至少比谷雨低了2500万。此外，从达人GMVTOP5来看，珀莱雅品牌GMV最高的5个账号全部为品牌账号，且单珀莱雅官方旗舰店GMV就在5000万-7500万之间，反映出店播发力明显。尽管谷雨达人带货GMV TOP5中也有3个为品牌账号，但达人方面彩虹夫妇、主持人沈涛也占据了相当比例。事实上，回顾谷雨今年1月的品牌自营和达人推广占比，其分别为42.14%和45.34%，整体来看，谷雨的店播、达播发展相对均衡。从品牌商品链接GMV来看，今年2月“谷雨雪肌水乳套组极光甘草”、“谷雨雪肌水乳套装美白奶罐面霜”和“谷雨光感水乳新年礼物美白精华奶罐面霜”三款商品链接GMV均在2500万-5000万之间；此外，还有4款商品链接GMV在1000万-2500万之间。值得一提的是，青眼注意到，谷雨店播主推商品与达播主推商品并不相同。譬如，“谷雨雪肌水乳套组极光甘草”达人推广占整体GMV的97.98%，品牌自营为0；而“谷雨雪肌水乳套装美白奶罐面霜”品牌自营占91%以上，达人推广为0。这似乎与目前大部分品牌的策略不同，它们通常在店播和达播中主推同一大单品。或许，这也是谷雨今年能够超过欧莱雅、珀莱雅，稳定在抖音美妆总榜第三名的原因。除谷雨外，逸仙电商旗下高端护肤品牌科兰黎同样值得关注。据青眼情报和飞瓜数据显示，科兰黎在今年2月超过雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等高端品牌，一举跃居抖音美妆总榜TOP5，而该品牌上次入围抖音美妆总榜是在2024年8月，彼时位列第15名。同样，科兰黎此次能够跻身抖音美妆总榜TOP5与头部达人带货不无关系。据飞瓜和青眼情报数据显示，该品牌在今年2月达人推广GMV超1亿元，占整体的70.82%。其中，合作带货的TOP5达人主播GMV又占整体达人主播GMV的94.75%。

韦雪主推白牌“丽菲欧”稳定上榜

具体到细分榜单来看，2025年2月抖音美容护肤TOP20品牌（下称：抖音美容护肤榜）与2024年同期和2025年1月对比来看，头部品牌稳定。纵览下方表格不难发现，抖音美容护肤榜前五的品牌相对稳定，韩束稳居榜首，欧莱雅、珀莱雅、谷雨紧随其后，显示出这些品牌在抖音美妆领域的强大竞争力和市场稳定性。

同时，也有不少国货美妆品牌表现亮眼。譬如，百雀羚和林清轩在近一年内首次入围抖音美容护肤TOP10，分别位列第7名和第10名。整体而言，国货护肤品牌在抖音表现更为突出，在今年2月的抖音美妆总榜中，有13席的位置被国货护肤品牌拿下，且在TOP10品牌中，国货美妆品牌数量增至7个。此外，从白牌的表现来看，去年2月上榜的温博士、娇润泉和DCEXPOR在今年2月未能再次登榜。不过，“新抖音美妆一姐”韦雪力捧的白牌“lefilleo/丽菲欧”已连续3个月登上抖音护肤TOP20。据公开信息显示，丽菲欧宣称来自于韩国，主推产品为胶原灌注面膜、晶透焕亮白水晶胶原蛋白面膜等，公开宣称可以有效改善综合皮肤问题，促进皮肤细胞再生和胶原蛋白生成等。据了解，目前丽菲欧在抖音、淘宝等平台开设了海外旗舰店，产品单价在9.9元-2918元之间不等。

▍截自天猫、抖音lefilleo海外旗舰店

据飞瓜和青眼情报数据显示，今年2月，丽菲欧达人推广GMV在7500万-1亿之间，占比为71.15%，带货达人包括韦雪、张檬小五夫妇、温峥嵘等。其中，品牌主推的胶原灌注面膜产品有三款链接在今年2月GMV为1000万-2500万之间，也是品牌GMV最高的单品。值得关注的是，在上述三款胶原灌注面膜产品链接中，有两款链接都标注了“韦雪专属”。

毛戈平护肤、彩妆“双开花”

从彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）来看，这一类目似乎成为了白牌的“舒适区”，无论是去年上榜的BABI、VC，亦或是今年1、2月持续上榜的修可芙、ELL、puco等，每月上榜的白牌都不在少数，并且这些白牌在平台具备一定的竞争优势，能够如“黑马品牌”般占据一席之地。

不过，在2024年12月和2025年1月拿下抖音彩妆榜第一名的白牌三资堂在今年2月排名有所下滑，跌落至11位，但综合该品牌过去1年的排名来看，这一位次也并不算低。此外，在上榜品牌中，底妆产品是大部分品牌上榜的“底气所在”。在今年2月抖音彩妆榜TOP5品牌中，除毛戈平外，YSL、彩棠、修可芙、恋火GMV最高单品均为底妆产品。典型如，恋火的“【油油专属】看不见气垫霜”GMV在500万－750万之间、彩棠的“【朱梓骁专属】精修底妆套装”GMV在1000万－2500万之间。不仅如此，2月新上榜的品牌蒂洛薇同样主打“云雾水散粉”，相关产品GMV超250万。另值得关注的是，在抖音彩妆榜中，上榜品牌销售品类多以彩妆为主，部分品牌涉及彩妆工具或香水品类，纯香水品牌上榜较少。而位列2025年2月抖音彩妆榜20名的ImSole则是一个专注于香水的品牌，在天猫、抖音等线上平台均开设了品牌旗舰店，产品售价在9.9元-222元之间。其中，“夏娃香水”为品牌的主推产品，抖音和天猫旗舰店相关产品均显示有超2.5万人购买。

据飞瓜数据和青眼情报数据显示，ImSole在今年2月整体GMV在2500万-5000万之间，其中，达人推广GMV在2500万-5000万之间，占整体的73.2%，商品卡GMV为1000万-2500万之间，占整体GMV的26.8%，品牌自营GMV为0。
青眼发现，这一品牌能够成功跻身抖音彩妆榜或也与韦雪有一定关系。据飞瓜和青眼情报数据显示，在今年2月带货ImSole的达人中，韦雪带货GMV位居第一，在500万-750万之间，且仅带货该品牌1款产品。同时，在所有商品链接中，“韦雪专属ImSole夏娃香水”GMV最高，在1000万-2500万之间。此外，还有达人霹雳乌贼带货ImSole 9款商品，整体GMV为500万-750万之间。最后，综合对比2025年1、2月和去年同期抖音彩妆榜排名可以看到，圣罗兰、毛戈平稳定在TOP2，足以见得这两个品牌的消费者认可度和在抖音彩妆领域的稳固地位。除了在抖音彩妆榜上稳定占据前列外，毛戈平在今年2月首次进入抖音护肤榜TOP20，毛戈平鱼子酱面膜在今年2月有1款链接GMV在2500万-5000万之间，2款链接GMV在1000万-2500万之间。总的来说，毛戈平在今年2月实现了护肤与彩妆产品的“双开花”。门槛低、新品牌多、排名变化大，是抖音个护/美容仪器TOP20的明显特征。众所周知，个护/美容仪器在2024年呈现出明显的下滑趋势，从今年2月的数据来看，这一趋势似乎还在延续。
据飞瓜数据和青眼情报数据显示，2025年2月抖音个护/美容仪器TOP20中最后三名的GMV在100万-250万之间。换言之，美容仪品牌单月GMV超过100万即可上榜抖音美容仪TOP20。相较于美妆护肤品类，这一上榜门槛显得尤为低。并且，美容仪单价大多在千元以上，这意味着即使产品销量并不高，也可能在榜单上占有一席之地。

此外，美容仪新品牌崛起趋势明显。对比2025年1、2月和2024年同期数据来看，尽管极萌、雅萌、慕苏等头部美容仪依旧能够占据排名前列，但也有诸如nebulyft、肌智、VAKY等多个美容仪新品牌进入前20名。这表明，美容仪市场不断有新的参与者进入，消费者也有了更多的品牌选择。同时，由于美容仪TOP20的入围门槛较低且新品牌层出不穷，因此纵观美容仪的单月排名不难发现，TOP5之后的品牌排名变化非常之大。总的来说，抖音作为一个新兴的社媒和电商平台，为国内外美妆品牌、白牌及新锐品牌提供了更多曝光和增长机会，也为品牌店播和达人合作提供了新的方法和路径。正因如此，抖音美妆成为品牌、商家、达人等各方洞察美妆趋势的重要窗口。青眼将持续关注抖音美妆榜单的变化，以飨行业。