从博弈到融合，当下品牌的“场”域重构

摘要：在如今竞争白热化的市场环境下，传统服装品牌深刻意识到场景体验对于消费者决策的重要影响，纷纷在门店的场景打造上精耕细作，以主题化门店为载体，全力构建沉浸式购物场景，力求在众多品牌中崭露头角。

2012年，手机成为第一大上网终端，标志移动电商时代的来临。

2015年，线上消费占比越来越高，传统品牌对线上渠道的探索进入一个高峰期，线上与线下之争愈演愈烈。

2020年，经历了一番迷茫、冲动、失败等，传统品牌对线上业务和数字化采取了更为务实的态度，着手强化线上能力，融合线上线下两种资源开展经营。

2024年，消费群体年轻化的趋势促使企业积极构建全新的消费场景，其中线上与线下经营的融合持续深入，显著增强了传统品牌产品和服务的市场竞争力。

沉浸式场景重构

“场”，是纽带，更是创新消费场景中最显性的关键触点。

在如今竞争白热化的市场环境下，传统服装品牌深刻意识到场景体验对于消费者决策的重要影响，纷纷在门店的场景打造上精耕细作，以主题化门店为载体，全力构建沉浸式购物场景，力求在众多品牌中崭露头角。

于是，我们见证了服装行业的奇妙变革：一边，部分经营不善、缺乏特色的门店无奈关闭，成为行业迭代的注脚；另一边，品牌又铆足干劲高调开设新门店，一时间，融合多元创意的全球旗舰店、尽显品牌底蕴的形象店、话题十足的网红主题店不断涌现，它们凭借独特的空间设计、沉浸式的消费体验，成为城市中一道道亮丽的“商业风景线”，吸引着消费者纷至沓来。

2025年开年，上海南京东路迎来全新的潮流聚集地——“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集 ”店铺“ SV幻巷 ”。“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集”分为黑标和白标两种形态，主理人周世杰戏称“黑标像夜店，白标像美术馆”。“SV幻巷”为五层独立建筑，暗黑系哥特式装潢融合奇幻建筑与复古工业风，独特的镜像世界吸睛夺目，打造出哈利·波特魔法世界般的视觉效果，颠覆了大众对安踏以往的印象，突破产品桎梏，让人与场景充分互动，尽显潮流前卫，满足了年轻人对“幻想”的追求。其4楼还设有贵宾专属空间，如奢侈品品牌的闭店式服务，消费者可享受差异化购买体验及抢先购买联名新品资格，精准满足用户的差异化需求。开业当天，“SV幻巷”的销售业绩就打破了白标店的日销纪录。

无独有偶，同样是2025年开年，同一个商圈还迎来太平鸟全球首家“超级壹号店”。这家超1000平方米的沉浸式体验空间，汇聚男装、女装、乐町、童装四大核心品牌，践行“一个太平鸟”的集成式零售模式。

“超级壹号店”以“红运入沪”为营销主题，打造城市热点事件。品牌通过将红色视觉体系与节庆消费场景进行创意融合，在上海南京东路打造独特的消费记忆点。自2024年5月首家品牌旗舰店开业以来，太平鸟在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等地的“黄金地标”布局线下零售体验，并结合城市在地特色展开超级门店建构。

沉浸式场景的构建不仅是实体空间的创新，更是消费体验与品牌传播的深度融合。优秀的新消费场景具备的“可分享、可交互、可转化”属性，是实现“线下体验—线上传播—全域转化”闭环的关键。

消费者在“SV幻巷”和太平鸟“超级壹号店”这样的沉浸式场景中，亲身感受品牌的独特魅力。这些新奇体验促使他们主动通过社交媒体、口碑传播等方式，将线下体验在线上分享扩散，引发更广泛的关注与讨论，进而吸引更多消费者前往线下门店体验消费，形成线上线下相互促进的良性循环，而线上传播在这一闭环中扮演着至关重要的角色，对进一步扩大品牌影响力与市场覆盖起着关键作用。

全域用户资产运营

在新消费场景语境下，线上线下互动营销成为传统服装品牌吸引消费者、提升销售额的重要策略。品牌通过打造多样化的互动营销活动，实现线上线下流量的相互转化，引发消费“热潮”。在小红书、抖音等平台，大量的打卡、穿搭笔记和短视频，形成了强大的“种草”效应。用户之间的互动分享，进一步扩大了品牌和产品的传播范围。

羊绒老牌鄂尔多斯也在品牌革新中快速进入新兴渠道布局，大力拓展、开发全新的门店。其多家门店玩起了社群营销，不定期邀请设计师、创始人、手工匠人到店，举办艺术主题活动。在线上，鄂尔多斯通过“涟漪计划”，列出与消费者可能建立联系的80余个触点，涵盖天猫、抖音、京东等多个公域渠道，以及小程序、企业微信等私域渠道，旨在建立高频互动关系。

当然，社交平台的价值远不止于将线上流量导向线下，还在于线上场景与电商场景的无缝对接。当用户被平台上的内容成功“种草”，在搜索场景中探寻心仪产品的相关信息时，系统会智能推送，让用户不仅能获取资讯内容，还能同步浏览商品详情，更可一键跳转至商城，迅速完成购买流程。这一便捷、丝滑的路径成为品牌实现全域转化的关键发力点。

从消费者的角度剖析，起初他们只是不经意间被动接收了某些内容资讯，但这些内容一旦触碰到兴趣点，便会激发用户主动探索的热情，进而催生出消费动机。当“路人”用户被社交平台的优质内容成功转化为品牌“粉丝”后，若品牌能凭借优质产品和贴心服务持续赢得其认可，还有可能形成稳定复购。这对品牌来说，便形成了精准转化，也是提升经营效率的有效方式。

在新消费场景的演进中，服装品牌正经历着从“流量收割”到“用户全生命周期价值深耕”的跃迁。直观来看，品牌在全域转化与精准转化方面的实践，本质是通过线上线下融合的场景渗透，在消费者心智中构建从兴趣触发到即时消费的闭环。而更深层的变革在于，品牌开始将单次交易转化为长期关系的起点——当消费者因优质内容与产品完成首次转化后，品牌通过数据洞察其消费偏好与行为轨迹，提供穿搭场景推荐、会员专属权益等个性化服务，持续激活消费。

如此，消费链路也开始多元，消费场景边界的溶解已悄然发生。

消费场景边界溶解

消费者在小红书“种草”、线下打卡、试穿下单，或者消费者在线下体验、社交平台分享、线上下单等各种消费链路已成常态，随着消费场景边界的溶解，品牌线上线下的深度融合也扩展到了更多的环节。

2024年，美特斯邦威发布“5.0新零售战略”，全面推动品牌革新。从2024年4月起，美特斯邦威在抖音平台推出团券营销活动，券值设置丰富，涵盖199元抵400元、399元抵1000元、699元抵2000元等多种规格，开启线上购券、线下消费的创新模式。这一举措成效显著，在短短40天内，销售额突破1亿元。2024年4月22日，长沙首家支持团券核销的店铺开业后，支持团券核销的门店均迎来销售热潮。当时，团券核销比例达50%，门店客流量较以往近乎翻倍。

与此同时，构建全域贯通的会员服务体系，也成为众多品牌深化线上线下融合的“核心战场”之一。线上与线下会员体系的打通，以及天猫、小红书、抖音等电商平台间的品牌会员体系打通，让消费者无论在线上购物还是线下消费，都能享受统一的会员权益，通过积分、优惠券、专属折扣等方式，激励消费者持续消费。同时，品牌通过统一系统，将用户在社交平台互动、电商浏览、线下试穿等全域行为数据整合，形成动态更新的用户标签体系，实现消费者“跨渠道权益的无感流通”。

服务链路的场景边界溶解与拓展也进一步模糊了消费行为的时空限制。众多服装品牌推出线上定制、线下自提服务。对品牌而言，这是在“体验触点”上的升维竞争。