摘要：贵人鸟与富贵鸟均诞生于20世纪八九十年代的福建省，是中国鞋服行业从代工到自主品牌崛起的典型代表。贵人鸟曾以“运动休闲”定位风靡全国，2014年门店数量突破6000家，并借势登陆A股成为体育用品第一股；富贵鸟则以商务皮鞋起家，通过多元化布局一度占据国内皮鞋市场前
贵人鸟与富贵鸟均诞生于20世纪八九十年代的福建省，是中国鞋服行业从代工到自主品牌崛起的典型代表。贵人鸟曾以“运动休闲”定位风靡全国，2014年门店数量突破6000家，并借势登陆A股成为体育用品第一股；富贵鸟则以商务皮鞋起家，通过多元化布局一度占据国内皮鞋市场前三。然而，两家企业在巅峰期均选择激进扩张：贵人鸟跨界体育、保险、电商等领域，导致主业空心化；富贵鸟盲目进入童装、家居行业，最终因库存积压、债务违约走向破产。如今，贵人鸟转型农业勉强续命，富贵鸟则彻底失去品牌控制权，“两只鸟”的兴衰成为传统企业转型升级的警示案例。
1、贵人鸟：明星宣传和“体育+互联网”的战略布局
第一阶段（1987-2000年），代工生产起步
林天福创立贵人鸟，该阶段公司以代工生产运动鞋为主，积累了一定的技术经验和渠道资源；
第二阶段（2001-2010年），品牌扩张
在该阶段，贵人鸟开展了大量的营销活动，进行品牌宣传，包括赞助中国男篮CBA联赛，邀请刘德华、张柏芝代言，赞助电视节目《快乐男声》和《我型我秀》等
第三阶段（2011-2015年），多元化扩张
2014年，贵人鸟于上交所主板上市，股票代码为603555，成为国内A股体育用品第一股。在该阶段，公司提出“大体育”战略，收购了虎扑体育（体育社区平台）、杰之行（运动零售商），2011-2013年，是公司盈利情况最好的三年。
贵人鸟营业收入和净利润（亿元）
2、富贵鸟：多品牌战略，童装+家居+皮鞋
第一阶段（1991-2000年），专注男士商务皮鞋
林和平于1991年创立富贵鸟，以男士商务皮鞋为核心产品。
第二阶段（2001-2010年），多元化业务发展
2004年，公司创立童装子品牌“FGN“，定位中高端儿童服饰，门店主要覆盖一、二线城市；
2006年，公司跨界至家居行业，创立“AnyWalk“家居品牌，主要销售皮具、箱包、家纺等产品。
第三阶段（2011-2015年），三大品牌并驾齐驱
在该阶段，实施“富贵鸟”、“FGN“、“AnyWalk“三大品牌战略，其中2013-2015年，是公司盈利情况最好的三年，总体门店数量突破3000家。
富贵鸟营业收入和净利润（亿元）
公司2011-2015年进行大规模扩张，虽然这使得2017年营业收入达到32.52亿的峰值，但同时也产生了大量的成本，例如：
2015年，斥资2.4亿元成为虎扑第二大股东；
2016年，投资安康人寿2.6亿元，进军体育保险；
2016年，以2604万美元的价格收购美国篮球运动品牌AND1在大中华区的商标运营权；
2017年，以3.8亿元收购名鞋库51%股权；
2018年，公司出售子公司杰之行50.01%的股权，给公司造成1.1亿的投资损失，因收购名鞋库产生了9300万的商誉减值损失。
同时，2018年公司传统运动鞋类产品，销售量大幅下降，使得运动鞋类业务2018年营业收入大幅下降16.48%，同时，公司对门店的运营模式做出了重大调整，之前是采用加盟商自主经营的方式，2018年公司回购了大约一半的贵人鸟门店，同时回购了大量的运动鞋存货，这两部分大约花费了4.9亿元。
叠加以上几点，使得公司2018年公司产生6.9亿元的巨幅亏损，对门店运营模式的调整并没有使公司2019年的业绩得到改善，反而亏损扩大至10.96亿元，公司在早几年由于大规模扩张也产生了大量的债务，此时的贵人鸟已经“举步维艰”。
2020年，老董事长林天福退休，由其子林思萍接任董事长兼总经理，已经负债累累的贵人鸟又遭遇新冠疫情的冲击，林思萍最终还是没能扭转公司亏损的局面，公司在这一年提出了破产重整。
2021年，来自黑龙江的泰富金谷粮食贸易公司以4.2亿元获得贵人鸟20.36%的股份，成为公司第二大股东，当时公司第一大股东是贵人鸟集团，持股比例为26.48%，贵人鸟集团的实际控制人为林天福，进行重整后，贵人鸟集团不断减持，2022年贵人鸟集团持股比例降至14.41%，泰富金谷粮食贸易公司成为公司控股股东，李志华成为公司实际控制人。
李志华进入贵人鸟以后，将业务调整至农业，主要产品为玉米、水稻等农产品，但也仅2021年一年的盈利情况有所改善，2022年和2023年公司连续两年亏损后，被上交所挂牌ST，2024年公司无奈退市。
通过贵人鸟整体业务发展来看，关键在于2011-2015年公司的扩张速度太快，产生了大量的外债，同时公司对核心业务的市场预期没有做到精准判断，核心业务也产生了严重的收缩，从而导致“内忧外患”，最终公司不得不易主。
2014年：首现下滑，危机信号
2014年，由于皮鞋市场需求萎缩，消费者开始转向时尚运动鞋（如耐克、阿迪达斯），传统商务皮鞋销量下滑，而公司反而加速扩张童装和家居业务，导致富贵鸟营收同比下降26.89%至16.36亿元，净利润暴跌30%至2.97亿元。
2015-2016年：多元化业务失败
2015年公司童装业务大亏，“FGN”品牌营收同比降低15%，门店关闭300多家，库存积压超2亿元，同时家居业务也面临“崩盘”局面，“AnyWalk”系列因设计土、价格高，被消费者吐槽为“山寨货”，2016年直接停止运营。同时公司为了保住业务的稳定发展，向银行借款10亿元，开始用“拆东墙补西墙”的方式维持运营，比如贱卖库存皮鞋，但越卖越亏。
2017年：财务造假被揭穿
2017年，证监会调查发现，富贵鸟2015-2016年虚构销售收入超10亿元，虚增利润近2亿元，对公司进行罚款50万元，时任董事长林和平被判有期徒刑5年。
这次事件后，富贵鸟的品牌信誉大打折扣，消费者和经销商彻底失去信任，公司业绩大幅下滑，自2017年起，公司也没再公布过业绩数据。
2018-2019年：走投无路，破产清算
在这两年，公司面临债券到期无法兑付、门店停业、拖欠员工公司等问题，公司的账户被冻结、资产被查封，公司已经无法正常经营。
经法院裁定富贵鸟破产，总资产仅剩1.37亿元，而负债高达50亿元。
富贵鸟的失败主要是因为管理层没及时看清市场变化，战略方向错了。2014年后，消费者转向运动鞋，但公司非但不调整，反而疯狂做童装和家居，结果两个业务亏得一塌糊涂。为了掩盖亏空，公司造假账被罚，品牌彻底崩盘。公司还死守线下门店，线上完全没布局，最后被时代淘汰。创始人林和平自己挥霍无度、不改进产品，最终把公司搞垮了。这种只顾盲目扩张、投机取巧的模式，注定难逃“盛极必衰”的结局。
贵人鸟与富贵鸟的衰落，本质是传统企业在高速扩张中管理不善导致的：
1、战略上，两者均因盲目多元化丧失了核心竞争力，贵人鸟的“大体育”与富贵鸟的“全家桶”模式，最终沦为资本游戏的牺牲品；
2、风险上，两家公司都是为了快速扩张，大量融资、借贷，没能控制好成本支出，导致抗风险能力脆弱，稍遇市场波动即陷入崩盘；
3、诚信上，富贵鸟的财务造假彻底摧毁品牌公信力，印证了“合规经营是企业生命线”的铁律。
来源：谦启管理评论