摘要：今年3.8大促期间，国货美妆品牌在天猫、抖音两大平台延续强势表现，珀莱雅、可复美等头部品牌稳居榜单前列，抖音渠道交易规模同比增幅显著，国货美妆龙头品牌的市场地位进一步巩固。

今年3.8大促期间，国货美妆品牌在天猫、抖音两大平台延续强势表现，珀莱雅、可复美等头部品牌稳居榜单前列，抖音渠道交易规模同比增幅显著，国货美妆龙头品牌的市场地位进一步巩固。

一、天猫榜单格局稳定，国货龙头持续领跑

根据天猫大美妆数据，3.8焕新周期间珀莱雅蝉联美妆类目成交榜首，头部品牌格局与去年基本一致，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分列第二至第四名。国货品牌中，巨子生物旗下可复美位列第八，薇诺娜、毛戈平、彩棠等品牌跻身前二十，家清品类若羽臣旗下绽家品牌排名第十五。

从近年大促数据看，国货品牌已在天猫平台形成稳定的上升通道。自2023年双11以来，珀莱雅持续占据天猫美妆榜单第一，可复美、薇诺娜、自然堂等品牌在618、双11等重要促销节点中排名稳中有进。尽管3.8大促规模不及年中及年末大促，但其作为全年首个重要促销活动，榜单排名反映了品牌的市场定位与消费者认可度。

值得注意的是，国货品牌在500元以下大众价位段持续挤压日韩系品牌份额，并通过提升产品品质承接部分高奢用户的消费降级需求。这一趋势在近年持续强化，成为国货龙头扩大市场份额的关键驱动力。

二、抖音美妆类目高增长，头部品牌自播达播均衡发力

抖音商城3.8好物节期间（2.24-3.8），美妆类目GMV超113亿元，同比去年提升71.86%。其中护肤类目贡献超84亿元（同比+64.8%），彩妆类目突破24亿元（同比+106%）。与天猫类似，抖音美妆头部榜单中国货品牌表现亮眼：韩束稳居护肤类目第一，珀莱雅、自然堂、可复美等排名上升；毛戈平则登顶彩妆类目榜首。

抖音平台的渠道策略呈现两大特征：一是头部品牌自播比例提升。例如毛戈平彩妆自播占比达34%，珀莱雅、可复美等品牌自播比例均超30%，同时严格控制达播比例在50%以下，避免过度依赖单一渠道。二是平台生态趋于成熟，大促期间品牌结构接近天猫等传统电商，“抖品牌”在榜单中占比显著减少。

这一变化表明，国货头部品牌已在抖音构建起差异化的运营能力，兼顾流量爆发与品牌价值沉淀。随着抖音美妆生态的成熟，国货品牌有望进一步扩大在新型渠道的竞争优势。

来源：金融界