白牌越盛行，品牌越要做种草

摘要：有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者Ben向《窄播》分享了一个购物经历：他在小红书偶然刷到了影视演员于荣光的衍生手办「一个月才几百块，你玩什么命啊」，又去淘宝比了比价格确认没有溢价，出于支持小红书的心态，下单购买了这个小物件。

电商的归电商，内容的归内容。

作者 | 邵乐乐（上海）

有过十年电商广告和社媒广告经验的资深从业者Ben向《窄播》分享了一个购物经历：他在小红书偶然刷到了影视演员于荣光的衍生手办「一个月才几百块，你玩什么命啊」，又去淘宝比了比价格确认没有溢价，出于支持小红书的心态，下单购买了这个小物件。

「我不清楚究竟是什么浏览行为触发了系统的推荐，但抖音和淘宝确实很少给我做类似推荐。」Ben补充说。

在他看来，交易导向和效率导向的平台，更倾向于做收敛推荐，因为能带来更好的交易转化，例如淘宝更倾向于推荐用户搜过、浏览过或者加购过的商品，抖音则更倾向于推荐大众属性更强的新奇特产品或全网爆品。但种草导向的平台，或者说社区的推荐逻辑，更加发散。

发散多元，内容激发，去中心化，也恰恰是种草本身区别于其他广告形态的核心特征。

Ben自己有近十年的从业经历，加上对于营销理论、品牌理论和计算广告的系统学习，近两年他一直在试图沉淀一套基于中国电商、消费和传播环境的营销框架。

比如，他个人对于效果广告、品牌广告及其分支种草广告的界定，就非常清晰至简：所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。而在品牌广告的矩阵里，如果是由「用户」来讲「你牛、你不同」的，就是典型的种草广告。

多数互联网平台其实是效果广告的拥趸。效果广告的计算逻辑在于，如何能在单位时间内，将一份流量的变现价值变得更大。

而效率最大化的方法，永远会随着人口、技术、需求的变化，不断波动和流动，流量平台的商业化重点也会随之调整迁移。电商高速增长期，闭环电商广告的变现效率是最高的，但也更适用于标品爆品。但电商变成存量竞争之后，下载广告、本地生活广告、游戏甚至是短剧充值，都会成为变现效率的更好选择。

回到互联网广告的最大富矿——闭环电商的语境里，极致的效果广告，甚至可以绕过品牌，直接完成人和货的高效匹配，导向的是白牌的胜利。尤其是在中国供给已经过剩到，不需要品牌的质量背书，也能依靠拼多多或抖音电商的推荐，完成人和货的高效匹配。用Ben的话来说，「我便宜」，就是效率最高的催单神器。

这也是抖音电商和拼多多电商生态会诞生大量白牌的原因。抖音电商厦门等流量帮的操作逻辑就是，用100个平替品反复测试，留下能够击中算法的那个，再用效果广告把一个品在最短时间内卖给最多的人，一旦利润越打越薄，就果断换品。

但白牌的交易链路里，流量不是自己的，渠道不是自己的，更没有品牌资产唤起用户复购，货品同质化属性高，总会有更便宜或更好的来竞争同一个用户群，交易取决于对流量平台推荐广告的商业化投入，一旦流量费用越来越高，或者价格竞争越来越激烈，白牌的低价生意模型就会坍塌，最后只能各领风骚三五个月。

种草广告则不一样。因为传播链路分散在用户，而不是集中在平台，相对于效果广告和传统的品牌广告来说，种草天然具有多样化、多元性、发散性以及开放性的特征。

这种丰富性、弥散性和多元化，恰恰给了品牌去讲「我为什么好、我为什么不同」的空间，不仅仅导向同质内卷的价格竞争和产品功能竞争。尤其是消费者的决策链路越来越复杂分散，对物品的需求也不仅仅只有功能属性这一项，且消费主权正迅速转移到用户手里之后，种草相比传统的品牌广告就更真实，也更有说服力。

Ben说的更直接：如果商家不想卷价格但又缺溢价，就去做种草广告；如果商家想要快速清库存，那就去做效果广告。

电商行业和效果广告发展至今，一个越来越明确的结论是，电商和效果广告提供给商家的是且只是「卖货价值」，而「我便宜、我送货快、我货全」都是卖货价值的体现，且「我便宜」永远是最高效的卖货方式。所以淘品牌、抖品牌等等，都不是品牌。

如果不想只卖低价，那么消费者为什么要买你，答案只能回到上游，用品宣和种草，去反复讲「我牛、我不同」的故事，来吸引目标消费者。如此推演，品牌商家（eg.欧莱雅）+种草平台（eg.小红书）+交易平台（eg.天猫），就能形成一个适合品牌生长和赚钱的溢价联盟或品质联盟。

渠道与品牌，或者说效果广告与品牌广告，向来存在天然张力问题。效果广告更看重短期ROI和GMV，品牌广告更关注长期心智占领和品牌力沉淀。为了追求更高的ROI以及GMV，所有渠道都有去除中间商（包括品牌溢价）、追求极致低价、雁过拔毛的冲动，而所有品牌都想挣脱渠道控制、把控定价权、反复唤起消费者的自然复购。

我们认为，这也是在电商平台变得越来越趋近于渠道本质的背景下，抖音要把效果广告工具千川划入电商，小红书据说要加速外链业务，让电商的归电商、内容的归内容的一个原因。

而种草也预计能够在消费语境尤其是接下来的品牌生态中，调和渠道与品牌张力发挥关键作用，是为种草经济学。而且，除了教你买东西，教你装修、教你做旅游攻略等等，都是种草的价值。

当然，以上只是我们从种草的特性出发，发散出的种草之于效果，种草之于做品牌，以及种草之于电商的几个思考。

如果对更详细的内容感兴趣，可以点击窄播邀请Ben录制的一期《种草经济学》播客。在这期播客里，我们讨论了从品牌广告到种草广告的主体演变、效果广告的平权逻辑、为什么抖音电商催生了白牌的胜利，天猫、京东为什么可以跟小红书形成「品质联盟」和「溢价联盟」等话题。

本期嘉宾电商广告和社媒广告资深从业者 Ben

本期主播《窄播》主编乐乐

本期声音设计剪王

以下是本期播客的内容框架。

00:03:51 种草是否只能诞生在小红书这类社区平台。

00:04:55 品牌溢价是支撑种草的关键；利润低时，直接铺渠道就是相对最优解。

00:06:59 所有讲「我牛、我好、我不同」的广告，都可以归结为品牌广告；所有讲「我便宜」的广告，就是典型的效果广告。

00:11:05 小红书流量相对贵，但因为用户 LTV 高，仍受品牌青睐。