摘要：近期 Jel ycat（吉利猫）在国内火爆，这个来自英国的毛绒玩具品牌用成人版过家家的概念，为消费者提供了多种情绪价值，受到热烈追捧。特别是在上海举办的 Jel ycat CAFé快闪店活动中，排队抢购的现象十分普遍，甚至引起了“黄牛”倒卖，惊动警方介入其中加

“Please look after me（请好好照顾我）。”

近期 Jel ycat（吉利猫）在国内火爆，这个来自英国的毛绒玩具品牌用成人版过家家的概念，为消费者提供了多种情绪价值，受到热烈追捧。特别是在上海举办的 Jel ycat CAFé快闪店活动中，排队抢购的现象十分普遍，甚至引起了“黄牛”倒卖，惊动警方介入其中加强现场管理。

此外，Jel ycat还通过拟人化营销策略，鼓励消费者与毛绒玩具建立情感连接，使毛绒玩具成为消费者生活中的情绪搭子。这种方法的确奏效，在社交媒体上引发了大量用户自发分享与 Jel ycat玩偶的生活故事、“养娃”经验，成功推动了品牌口碑的传播。

Jellycat热潮下的文化创新

无论是社交媒体上的热议，还是线下门店前排起的长队，都证明 Jel ycat已经不仅仅是一个普通的玩具品牌，还是消费者生活中的一部分，甚至是一种文化符号。据报道，Jellycat销售额迅猛增长，2023年营收 18.5亿元，并在“双11”期间销售额同比增长超70%。在中国市场，Jellycat已经超越迪士尼，成为毛绒玩具品类销量第一的品牌。

随着 Jel ycat的热度不断攀升，众多品牌开始尝试与其合作，或是借势模仿其营销策略，以期在市场中占有一席之地。比如，沪上阿姨为全新甜品系列造势，推出超萌的周边玩偶，还举办主题活动，在沪上毛绒甜品铺邀请帅气甜品师，用过家家的形式表演食物制作过程，引来不少消费者驻足观看；奈雪的茶则为地暖宝藏茶系列新品设计抱抱元宝毛绒公仔，让消费者一秒 get（理解）到其中的 Jel ycat元素，以此增加品牌的曝光度和话题性。

Jel ycat的这股风也吹到了其他地方，如西安、甘肃、山西等地将 Jel ycat的热潮与本地特色文化、产品相结合，纷纷上演过家家仪式，创造出独具特色的文创产品。在西安肉夹馍的过家家表演中，摊主会用毛绒玩具来代替真实的食材，模仿剁肉、切馍和浇汁的过程。这种表演方式给目标受众带来了乐趣，但路人会感到比较尴尬。

甘肃省博物馆也趁机整活，将天水麻辣烫与 Jel ycat融合，把蘑菇、西蓝花、海带结等各种蔬菜玩偶放入砂锅里煮。尽管这些“食材”并不能食用，但是整个过程充满了趣味性和互动性，使消费者仿佛置身于麻辣烫的制作过程中，现场气氛热烈，吸引了众多消费者拍照、抢购。

山西刀削面也紧跟热度，摊主会在消费者点了面之后开始他们的表演。先是在毛绒面团上进行削面的动作，然后加入其他的“食材”。整个过程非常流畅，从削面到加入肉片、鸡蛋和其他蔬菜，每一步都让人感觉像是在观看真实的刀削面制作过程。

尽管这些食物都是由毛绒玩具代替的，但是这种创意的展示方式却极大地提升了消费者的参与感和体验感。消费者不仅可以了解到这些美食的制作方法，还可以感受到其中蕴含的文化内涵。而品牌也找到了当地文化传承和推广的新思路，借助 Jellycat的热度，在社交媒体上形成广泛传播，进一步扩大品牌影响力，带动销量增长。

Jellycat火爆的营销密码

Jel ycat的毛绒玩具多数售价数百元，一些限量版或是已经停产的款式，在二手市场被炒至天价，高达7999元。如此高昂的价格还总有消费者趋之若鹜，究其原因，很大程度上归功于 Jel ycat别具一格的营销策略与产品设计。

拟人化的设计，赋予玩偶“人格魅力”

Jel ycat之所以受到年轻人的热烈追捧，是因为其独特的拟人化设计，赋予了毛绒玩具们鲜明的个性。Jel ycat为每一个玩偶赋予不同的人设、故事背景乃至兴趣爱好，每款玩偶的吊牌上都有一句话“Please look after me”（请好好照顾我）。Jellycat还会以玩偶为主角发布定格动画和趣味短视频，这种拟人化设计不仅让玩偶们看起来更加有“人格魅力”，还让它们与消费者之间建立了深层次的情感联系。

因此，在消费者心中 Jel ycat的玩偶不仅仅是可爱的玩具，更是一个能够倾听心声的朋友，这种亲密感和陪伴感是其他产品难以比拟的。并且，Jellycat产品多样化，每个系列都有众多单品，不论是小孩还是大人，都能找到一款喜欢的玩偶。

沉浸式过家家打包服务，为消费者提供情感体验

Jel ycat通过创新的购物体验，为消费者提供了超越产品本身的情绪价值。在 Jel ycat CAFé限时体验店中，店员会以场景模拟的方式为消费者带来过家家式的打包服务。假如你选购了“芋泥蛋糕”，店员会一本正经地拿起面包夹，并与消费者互动：“想要奶油多一点还是少一点？”递给消费者时还不忘提醒一句“记得在保质期3天内吃掉哦”；如果你买了一杯上海限定玉兰拿铁，店员会认真地为你打上细腻的奶泡，并贴心地套好杯套。至于那些易碎的茶壶或茶杯，店员们更是小心翼翼地打包，生怕一丝不慎破坏了这份精致。

整个过程，店员们以超强的信念感表演得极为投入，消费者也默契配合，似乎所有人都沉浸在一种美好的幻想中，唯有屏幕前的我们，可能会感到一丝尴尬与不解，但这或许也是 Jellycat独特的魅力所在吧！这样的购物过程不再是简单的交易，而是一次心灵的旅程，让人仿佛回到了无忧无虑的童年时光，暂时忘却现实生活中的烦恼与压力。

正是感受到如同照顾一个真实生命般的体验，一些消费者会把Jellycat的玩偶视为自己的孩子或宠物，带玩偶旅行拍照、庆祝生日，或是融入日常习惯中，加深对玩偶的情感，从而在玩偶身上获得情绪价值和心理慰藉。

鼓励消费者分享“养娃”经验，找到社区归属感

Jel ycat还鼓励消费者在社交平台上分享他们的“毛朋友”，这种分享行为不仅增强了消费者的参与感，还营造了一个充满爱与支持的社区氛围。消费者通过分享自己的玩偶故事，互相交流心得，参加相关活动，形成了强大的口碑效应，找到了社区归属感。在这样一个社群中，每个人都能够找到属于自己的位置，感受到来自四面八方的理解与共鸣，这对于渴望寻找情感归属的年轻人来说，无疑是一种莫大的吸引力。

尽管 Jel ycat发展势头很猛，但也引发了一些争议，有人认为这种幼态化营销过度强调了成年人的巨婴化，让人出现逃避现实的心态，而不是鼓励人们积极应对生活中的挑战。

对于品牌的未来发展而言，幼态化营销既有利又有弊，关键在于如何平衡这一营销手段。一方面，幼态化营销为品牌带来了巨大的流量，其产品给消费者提供了一个与童年记忆相连接的渠道，有助于品牌建立长期的用户忠诚度。另一方面，如果品牌过度依赖幼态化，可能会导致品牌形象单一化，甚至会引起部分消费者的反感。因此，品牌应该探索更多维度的价值传递方式，从而在吸引新的消费群体时，也能满足现有消费者的多样化需求。（本文来自微信公众号品牌营销官）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。

来源：销售与市场杂志社