周云杰:海尔培养了我董明珠:格力在我的领导下壮大

摘要：1988年，山东农村出身的周云杰大学毕业进入海尔，在张瑞敏“赛马不相马”的用人文化中，从基层一路晋升至集团董事局主席。面对“是否开设个人网店”的提问，他多次强调：“我是纯粹的海尔人，我的所有成就都源于海尔。张总给了没有背景的农村学生一个平台，我的一切都是海尔给

——两种企业家精神的碰撞与品牌命运的分野

一、从草根到掌舵人：两种截然不同的成长叙事

1988年，山东农村出身的周云杰大学毕业进入海尔，在张瑞敏“赛马不相马”的用人文化中，从基层一路晋升至集团董事局主席。面对“是否开设个人网店”的提问，他多次强调：“我是纯粹的海尔人，我的所有成就都源于海尔。张总给了没有背景的农村学生一个平台，我的一切都是海尔给的”。这种“集体主义”的谦卑姿态，与海尔强调“人人创客”的企业文化一脉相承。

而董明珠的成长史则是另一番景象。从1990年加入格力做销售员，到2012年全面掌权，她以“铁腕”风格将格力空调做到全球第一。但如今71岁的她，却选择将全国数万家专卖店更名为“董明珠健康家”，甚至直言：“如果现在退休，格力品牌就没了”。这种将个人命运与企业深度绑定的宣言，让外界不禁质疑：格力究竟是“董明珠的格力”，还是“格力的董明珠”？

二、品牌战略对决：集体底色VS个人英雄主义

周云杰的“低调哲学”在近期意外走红中尤为凸显。因与雷军同框被网友制作表情包出圈后，他坚持“账号内容以海尔文化为主，不传递个人信息”。即便计划开设社交账号，目标仍是“改善用户体验，听取网友意见”。这种将个人IP完全服务于品牌的策略，与海尔用户家中“工作十几年的老冰箱”形成呼应——产品耐用性本身才是最好的广告。

反观董明珠，从开机画面植入个人头像的手机，到售价3万元的“玫瑰空调”，再到如今“董明珠健康家”的门店招牌，格力正在经历一场前所未有的“去品牌化”运动。尽管官方宣称这是“从卖产品到卖场景”的升级，但消费者吐槽“名字像保健品店”“审美停留在90年代”。更危险的是，格力空调业务占比仍超70%，而“健康家”试图推销的冰箱、洗衣机等产品，在2023年市场份额仅为美的的1/3、海尔的1/4。

三、流量博弈：长期主义与短期红利的较量

周云杰对“网红经济”的警惕颇具深意。他坦言“不想当网红”，即便开号也坚持“推广海尔生态，而非个人”。这种克制源于海尔历史上“砸冰箱”奠定的质量信仰——36年前张瑞敏用大锤砸出品质意识，如今周云杰用“产品即品牌”延续这一基因。

董明珠则走向另一极端。2020年直播带货476亿元的成绩，让她深信个人IP的变现能力。但代价显而易见：格力手机销量惨淡、造车项目失败、芯片投入无果后，此次“健康家”被指“用个人流量掩盖转型乏力”。更讽刺的是，当小米通过生态链构建智能家居帝国时，格力却还在用董事长名字给门店“贴金”——这与其说是创新，不如说是对“董明珠依赖症”的无奈妥协。