摘要：最早了解到胖东来计划落户郑州东站时，许多人认为这是一次绝佳的商业布局。郑州东站作为全国交通枢纽，日均发送旅客近60万人次，高峰期甚至突破93万人次，流量巨大，且下沉市场空置多年，看似是胖东来抢占市场的“宝地”。

最早了解到胖东来计划落户郑州东站时，许多人认为这是一次绝佳的商业布局。郑州东站作为全国交通枢纽，日均发送旅客近60万人次，高峰期甚至突破93万人次，流量巨大，且下沉市场空置多年，看似是胖东来抢占市场的“宝地”。

然而，随着于东来进一步考察郑东新区商业综合体、龙子湖大学城，甚至西区相对偏远的奥体中心，事情变得不再简单。

近年来，郑州倒闭的商超不在少数：

扎根16年的家乐福花园路店因经营困局退场；

开业仅一年半的零零茂购物中心在租金和疫情双重压力下倒塌；

经营14年的大润发大学路店因租赁纠纷落幕；

卜蜂莲花和华润万家也因连年亏损相继撤离

这些商超并非缺乏流量，它们都位于繁华地段，但商业的本质并非流量思维，而是信任——尤其是长期信任。

当下商业领域存在本末倒置的现象，企业热衷于追求复杂的商业模式，却忽视了信任这一根本。中国人推崇“百年老店”，正是因为它们代表品牌硬、口碑好、讲信用。

然而，过去几十年，商业信用危机频发：有毒奶粉、注射色素的西瓜、泡药水的西红柿、雪糕“价格刺客”、大数据杀熟、大主播卖假货、低价旅游团强制购物等事件，不断消耗企业与消费者之间的信任。

胖东来则不同，它通过长期信任的积累，成为商业领域的一股清流。

其最赚钱的品类，如黄金、珠宝首饰，以及自有品牌“DL”的茶叶、麦片、牛奶、熟食、蜂蜜、矿泉水、食用油、洗衣液等，要么是信息不对称严重、消费者难以判断真假的商品，要么是超高频、强复购的生活用品。

以豆制品为例，胖东来时代广场店每天售出3000斤左右，辐射方圆数千家庭，年营收达数百万元。其独家供应商白二湾与胖东来合作十六七年，胖东来对供应商从环境卫生到产品品质都有严格标准，这种长期信任让胖东来在供应链上拥有更强的议价能力，也稳固了商业地基。

胖东来的成功在于其基于信任的熟人模式。费孝通在《乡土中国》中提到，中国是熟人社会，商业建立在信任基础之上。然而，郑州东站往来的大多是陌生人，这与胖东来所依赖的熟人社会环境截然不同。胖东来以合理价格提供高质量产品，形成稳定的用户关系和供应链关系，但东站的旅客流动性大，难以形成长期稳定的用户群体。

旅客大多是匆匆过客，不会像本地居民那样频繁光顾，也难以建立起深厚的信任关系。此外，旅客对商品的需求往往单一且即时，对于需要长期信任才能畅销的信息不对称商品，如黄金、珠宝、特色食品等，可能缺乏足够的购买意愿。

胖东来的另一大特点是从“好赚”模式转变为“好人”模式。当下中国社会更看重企业的社会属性，企业需要以温暖、人性化的姿态与社会情绪共振。

胖东来员工的高工资、高福利、多假期，正是这种模式的体现。然而，在郑州东站开店，由于人员流动性大，员工很难与顾客建立像在许昌那样的紧密联系。员工可能无法深入了解顾客需求，顾客也难以感受到胖东来“亲人式”的服务，这使得“好人”模式的优势难以充分发挥。

胖东来多年屹立不倒的重要原因之一是专注做“熟人社会”的生意，绝不盲目扩张。与山姆会员店相比，山姆身处一、二线城市的陌生人社会，着重于规则博弈，顾客为“标准”买单；而胖东来爆火于四线城市的熟人社会，更倾向于重复博弈，顾客为“群体认同、社会关系”买单。

胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务、员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。在许昌，胖东来与本地人建立了社会信任网络，消费者和员工可能都是熟人，相互信任。但在郑州东站，人员来自五湖四海，彼此陌生，信任成本和管理成本都会大幅上升。例如，“电影看一半不满意可以退票”这样的服务，在许昌可行，在东站可能因人员的流动性和陌生性导致难以实施，甚至可能出现恶意利用规则的情况。

此外，郑州东站周边的商业环境也不利于胖东来的发展。东站主要是交通枢纽，人们的主要目的是出行，购物需求相对有限且以应急为主。周边的商业设施大多是为了满足旅客的基本需求，如便利店、快餐店等，与胖东来的高端零售定位不太相符。而且东站周边的租金、运营成本较高，对于依赖薄利多销、需要大量稳定客流来维持运营的胖东来来说，可能会面临较大的成本压力。

商业世界对流量的一味追逐，本质上暴露了信任缺失的集体恐慌。当企业热衷于用算法推送、网红直播和价格战收割用户注意力时，往往陷入“数据增长幻觉”。某连锁超市曾重金打造智慧零售系统，通过人脸识别记录顾客动线，却在三个月后因消费者隐私投诉被迫拆除设备。这种技术滥用背后的逻辑，是将消费者简化为可计算的数据点，而非需要情感联结的信任主体。

反观胖东来，其收银员能记住常客的购物习惯，在顾客选购婴儿奶粉时主动提醒“上次买的是三段，宝宝应该需要换四段了”，这种基于人际记忆的服务温度，恰是冰冷的数据系统无法复制的信任资产。

信任关系的构建需要多维度的价值共振。在许昌，胖东来的蔬果区敢承诺“切开不甜可退”，表面看是服务创新，实则是二十年如一日的品质把控积累的信任底气。这种底气源于三组螺旋交织的信任链：

消费者购买腊肠时，不仅相信包装上的生产日期，更相信柜台后那位连续五年获评“服务之星”的售货员不会推荐临期商品；

在陌生人社会的商业实践中，信任的维系需要制度设计与人性洞察的平衡。山姆会员店用严苛的选品标准和会员费门槛筛选用户，本质是通过规则建立弱信任连接；而胖东来在许昌允许顾客带宠物逛超市，看似破坏商业秩序，实则用包容重构社区信任。

这种差异折射出两种信任构建路径：前者依赖标准化契约，后者依托情感化联结。郑州东站的旅客或许不会像许昌居民般与收银员话家常，但胖东来若能通过智能试衣镜记录旅客体型数据，在下次光临时自动推荐合身衣物，就能将技术工具转化为信任媒介——既解决陌生人社会的信任难题，又避免陷入数据滥用的伦理困境。

员工信任的构建往往成为商业信任体系的隐秘支柱。当郑州某超市强制员工“微笑服务”却克扣加班费时，收银台前的标准化笑容就成了信任的瓦解剂。胖东来的反常规实践提供了另一种可能：

保洁员月薪高出当地同行30%，换来的是她们自发研究出12种不同材质地板的清洁方案；

理货员享有带薪年假，反而催生出主动整理购物车儿童座椅的创新举措。

这种“高投入-高信任-高能动性”的良性循环，重塑了商业组织的人性化维度，证明员工尊严不是成本负担，而是信任经济的核心生产要素。

全球化供应链时代，信任的边界正在突破地域限制。

日本7-11便利店通过天气数据动态调整货品组合，本质是用技术手段建立消费信任；德国ALDI超市凭借“不超过1000个SKU”的极致精选策略，将供应链透明度转化为信任溢价。

胖东来的特殊之处在于，它将这种现代供应链管理与乡土社会的信用传统相结合：

当自有品牌“DL”矿泉水标注的水源地经纬度，与许昌老人记忆中儿时饮用的古井位置重合，工业化生产便获得了文化信任的加持。这种“数字精确性+情感归属感”的双重信任构建，为传统商业的现代化转型提供了新范式。

在商业文明演进的长河中，信任从来不是静态的存量，而是动态的再创造过程。从晋商票号的“票号密押”到区块链智能合约，从老字号“学徒三年”的传承制度到现代企业股权激励，商业信任的载体在变，其人性本质却始终如一。

当直播带货的主播们开始强调“我家孩子也吃这个奶粉”，当社区团购团长自发组织邻里品鉴会，这些现象都在印证一个趋势：流量泡沫消退后，商业终将回归到人与人之间最本真的信任连接。胖东来在许昌创造的奇迹，不过是提前演绎了这个必然到来的商业本质回归史。

来源：高广银