摘要：1977年，一个男人的羞涩灵感点燃了维密的性感传奇。从100万美元的小店到78亿的时尚帝国，维密用超模翅膀和大秀魔力征服全球，霸占内衣市场40%的江山。可当Aerie喊“真实”、Savage秀“包容”，消费者却冷了心。2018年的公关翻车，2020年的疫情重击

1977年，一个男人的羞涩灵感点燃了维密的性感传奇。从100万美元的小店到78亿的时尚帝国，维密用超模翅膀和大秀魔力征服全球，霸占内衣市场40%的江山。可当Aerie喊“真实”、Savage秀“包容”，消费者却冷了心。2018年的公关翻车，2020年的疫情重击，维密从巅峰跌落，市值蒸发百亿。这是一个关于梦想、固执与时代无情碾压的故事——维密还能飞回天上吗？翻开这篇启示录，一探究竟。

从内衣小铺到性感帝国：维密的黄金时间线

维密的传奇，像一部好莱坞大片，有羞涩的开场、高光的巅峰，还有让人唏嘘的落幕。带上爆米花，咱们按时间线捋一捋，看它怎么从一家小店变成内衣女王，又怎么摔下王座。

1977年：羞涩创业，Roy的“内衣革命”

故事得从Roy Raymond这个腼腆男说起。1977年，他在美国旧金山开了第一家Victoria's Secret，只因给老婆买内衣时被售货员盯得脸红心跳。他想：男人买内衣不该这么尴尬，女人穿内衣也该性感点。小店装潢像维多利亚时代的闺房，暗红窗帘、蕾丝内衣，顾客一进门就脸红心跳。到1982年，他开了5家店，年赚600万美元。可惜，Roy没料到，这场“内衣革命”才刚起步。

有趣花絮：Roy取名“Victoria”是为了致敬维多利亚女王，结果顾客还以为是卖古董裙子的，差点没人敢进门！

1982年：百万美元卖身，Limited Brands接盘

Roy是个好梦想家，却不是好生意人。1982年，他把维密以100万美元卖给了Limited Brands的老板Les Wexner。Wexner一看：这牌子有戏！他把维密从“男人的救赎”转向“女人的梦想”，加上超模和奢华设计，硬是把内衣从超市货架拽上了时尚T台。到1985年，维密年收入破5000万美元，门店扩张到20多家。Wexner的野心，彻底点燃了维密的火箭。

100万美元买下维密，放到2015年巅峰市值130亿美元看，Wexner赚了13000倍，堪称商业史上最划算的“捡漏”。

1995年：维密大秀首秀，全球尖叫

1995年，维密扔出一颗核弹——第一场维密大秀在纽约上演。超模Stephanie Seymour穿着镶钻内衣走T台，翅膀一扇，观众疯了。那年收视率不算高，可口碑炸了。第二年，Tyra Banks加入“天使军团”，大秀开始全球直播。到2001年，收视率飙到1200万，维密的直邮目录年发3亿份，像雪花一样砸进美国中产家庭的信箱。2000年，销售额冲破15亿美元，维密正式加冕“内衣女王”。

维密第一场大秀预算只有12万美元，模特翅膀还是手工DIY，差点在台上散架，后台一片尖叫！

2010年代初：巅峰荣光，78亿神话

2015年是维密的顶点，年收入78亿美元，1000多家门店开遍美国购物中心，市场份额占美国内衣市场的40%。大秀收视率稳定900万，超模Gisele Bündchen、Adriana Lima撑起“天使”招牌，一条50美元的内衣卖到断货。毛利率45%，比Hanes高15个百分点，维密用性感把对手按在地上摩擦。那一刻，它不是卖内衣，是卖全球女性的自信梦。

每个女孩都幻想过穿上维密内衣，走路带风。可谁想到，这场梦很快就碎了？

王冠坠地：时间线上的滑铁卢

维密的辉煌像烟花，绚烂却短暂。2010年代后，新对手杀来，消费者变心，它却像个固执的老贵族，抱着旧剧本不肯松手。时间线继续走，咱们看看它怎么摔得鼻青脸肿。

2016年：下滑开端，警钟响起

2016年，维密销售额从78亿美元跌到74亿，第一次露出疲态。新对手Aerie喊出“不修图”，销量年增32%，ThirdLove推半码内衣，Savage X Fenty用蕾哈娜的流量炸场。维密呢？还在靠大秀撑场面，可收视率从900万掉到600万。消费者开始嘀咕：“性感是好，但勒得我喘不过气啊。”

那年大秀后台，超模摔了一跤，网友调侃：“维密的翅膀，太重了吧？”

2018年：公关灾难，引爆舆论

2018年11月，维密CMO Ed Razek一句“我们不做大码，也不搞多元化”点燃了火药桶。网友炸锅：“谁给你的自信定义美？”大秀收视率暴跌到320万，史上最低，比前一年少了近一半。门店客流下滑15%，销售额跌到65亿美元。维密的天使翅膀，硬是被消费者的怒火烧焦了。

同年，美国内衣市场规模140亿美元，维密份额从35%掉到28%，Aerie们趁机抢走10个点。

2020年：疫情重击，关店求生

2020年，疫情成了压倒骆驼的最后一根稻草。购物中心关门，维密关闭250家店，裁员15%，收入腰斩到54亿。电商起步太晚，仅占20%收入，而ThirdLove线上营收逆增20%，Savage估值冲到10亿美元。维密的1000家“性感圣殿”，成了10亿美元/年的租金包袱。曾经的女王，彻底被时代甩下车。

有趣花絮：疫情期间，维密推出口罩款内衣，网友吐槽：“这蕾丝能防病毒吗？”

2021年：拆分上市，挣扎求存

2021年，L Brands受不了了，把维密拆分独立上市。可股价像断了线的风筝，市值只剩30亿美元，巅峰时的零头。2023年，市场份额跌到不足20%，新兴品牌加起来占50%。维密姗姗来迟推出大码系列，可消费者冷笑：“晚了，姐已经穿Aerie了。”

从万人追捧到无人问津，维密像个过气明星，站在舞台边上，眼巴巴看着新秀抢C位。

维密的启示与微光

维密的起伏，像一场商战真人秀。1977年Roy的羞涩创业，1995年的大秀尖叫，2015年的78亿巅峰，再到2020年的关店裁员，每一帧都写着：时代不等人。从100万到130亿再跌回30亿，它用血泪证明，不进化就淘汰。数据很扎心：2023年，舒适内衣占市场60%，性感只剩15%，维密的蕾丝梦早就过时了。

未来呢？维密还有救，但得扔掉高跟鞋，穿上平底鞋，学Aerie的真诚，Savage的包容。否则，这个内衣女王，可能真要变成博物馆里的展品了。你觉得它还能翻身吗？留言聊聊吧！

来源：一叶知春秋2009