摘要：日前，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地发展创新研究合作及成果发布会”，并发布了旅游目的地系列研究首份成果《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称《报告》）。
从《去有风的地方》中的凤阳邑，到《我的阿勒泰》中的彩虹布拉克，近两年县域旅游的热度越来越高。当代年轻人开始逃离城市，沉迷“奔县”。
日前，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地发展创新研究合作及成果发布会”，并发布了旅游目的地系列研究首份成果《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称《报告》）。
这份报告显示，当前下沉旅游市场正展现出前所未有的潜力，在以90后为主导的游客群体主动避开热门城市、性价比优势突出、文旅产品供给不断丰富等多重因素之下，县域旅游迎来全新的发展机遇。
而当外界直呼一座座小城“赢麻了”的同时，县域文旅目的地也正面临着基础设施建设、产业资源整合、文旅营销创新与全域智慧化运营等挑战，将偶然转为必然、从网红变为长红、将流量化为留量，是小城们亟待解答的课题。在“奔县”之旅最火的当下，县域文旅发展又该如何破局？
一场逃离都市的精神迁徙
当下，反向旅行正在从市场边缘走向主流，成为现象级的文旅消费趋势。人们避开传统意义上的热门城市和商业化景区，转而选择开发度相对较低、知名度更加小众的目的地，通过融入当地生活场景获得更加真实、松弛的旅行体验。
《报告》显示，2024年马蜂窝站内“小城”“县城”等相关内容量较去年同期增长44.8%，区县旅游出行人数较去年同期增长76.4%；90后在小城旅行客群中占比达到48.1%，超500万用户在社区里分享、交流了自己的“小城旅行”经验。
这一现象的背后，是当代年轻人生活方式与消费心理的转变。与其说是逃离都市，不如说是远离内卷的职场、快节奏的生活以及千篇一律的探店打卡，现在，人们更倾向于找一座小城，沉浸式融入街头巷尾的烟火气，在返璞归真的生活中得到治愈，在旅途中实现精神迁徙。
年轻人最关注的小城标签 图源：《中国魅力小城旅游研究报告》
除了都市的“逆行者”，来自小城本地的游客规模也不容小觑。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研数据，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。也就是说，除了慢节奏、松弛感，县域目的地能带给游客的还有更多。
1、去小城当中产、找平替
县域旅游并非低配版都市游，而是一场“精明”的价值重构。《报告》显示，小城旅行人均消费2000以下的人群占比超过68%，其中人均消费500以下占比达到25.3%。同时，县城面积小、景点紧凑等特点，也促使绝大多数游客将旅行时间控制在3日内，其中“一日游”是大多数赴小城旅行客群的首选，占比高达63.7%；“二至三日游”的客群占比达到31%。
2024年小城旅行客群画像 图源：《中国魅力小城旅游研究报告》
“在大城市做牛马，去小县城当中产”原本只是一句调侃，如今却被越来越多年轻人践行。随着中高端酒店、连锁餐饮等品牌加速向低线城市扩张，咖啡馆、剧本杀、健身房等遍地开花，县域商业繁荣的同时，城乡生活水平的差距也不断缩小。一线城市动辄千元的星级酒店入场券，在县城只需百元就能收入囊中，可谓是性价比拉满。
“千年瓷都”湖南醴陵
另一方面，“不是国外去不起，而是县城更有性价比”，小城中正在掀起一轮平替革命：云南芒市以人均不到千元的消费，复刻东南亚的热带风情；吉林延吉凭借双语招牌、韩式汗蒸成为“东北小首尔”。国内同理，就连旅游消费暴涨的景德镇，也能被“千年瓷都”湖南醴陵所替代，一大批人少、景美、知名度低的宝藏小城带来了超高性价比的旅行体验。
2、从标准产品到非标体验
抛开性价比，许多小城还能带给游客不一样的旅行印象。目前，许多游客已经对千篇一律的网红打卡审美疲劳，人们不想再被“想你的风”路牌和“流水线公主”旅拍包围，反而更愿意回归旅行本质，寻找差异化的旅行体验。
而自带“标签”的小城，就更容易吸引游客的目光。《报告》提到，古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然或人文奇观、躺平休闲是小城旅行一族最热衷的几大主题。特别是文化元素相关的小城占比超过80%，比如山西隰县被誉为中国雕塑艺术史上“悬塑绝唱”的小西天、河北蔚县被称为“天下奇绝”的非遗打树花等等，文化体验也成为年轻人对小城爱不释手的重要因素之一。
开平碉楼
宝藏小城拥抱“下沉革命”
看似消费降级的奔县游，实则反映出年轻客群对于县域场景下非标化文旅产品的追求。如今，县域早已不是传统意义上城市和乡村的过渡地带，而是一种新型的城乡空间和社会结构。伴随着乡村振兴战略的深入推进和文旅产业的蓬勃发展，县域文旅逐渐成为区域经济增长的重要引擎。
从整体接待规模及收入情况来看，近两年下沉文旅市场释放出了巨大的消费潜力。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%和35.18%。
顶层设计方面，一系列政策及会议依然高度关注县域旅游发展。今年2月发布的中央“一号文件”，提出要着力壮大县域富民产业，其中就包括推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。刚刚发布的《政府工作报告》中，也两次提到“县域”这一关键词，提出“大力发展县域经济”“健全县域商业体系”。在近期召开的地方两会上，县域经济也是一个备受关注的话题。
政策与市场的双重驱动下，县域文旅发展在供给侧层面也面临着一系列机遇与挑战。我们需要看到的是，“下沉式旅游”的火热之于安吉、榕江、平潭等目的地，是其积极发展文旅产业、多点发力多维布局的成果，而对于某些县城来说则具有偶发性、被动性，那么如何承接这波流量，并将其转化为提升自身核心竞争力的有效动能？
首先，随着新型城镇化的持续推进，县域目的地需要不断优化基础设施建设和公共服务，完善相关产业配套及市场体系，具备承接爆发式流量与精细化需求的旅游接待能力和基层治理水平，这是保障县域文旅长远发展的基础。
其次，不少县域目的地都具备如自然、非遗、民俗等丰富的旅游资源，比大城市保存了相对更完整的生态和文化系统。但同时也存在着分散化、碎片化问题，各种资源之间缺乏有效联动，缺少系统性的整合与产品化能力。这就需要地方提升旅游资源整合和利用效率，形成具有地方特色的差异化旅游产品和线路，加强旅游与农业、文化、体育等融合发展，形成完整的产业链条，这也要求县域目的地从单点开发模式转向智慧全域运营。
雷山县苗寨 图源：《中国魅力小城旅游研究报告》
当然，酒香也怕巷子深。从“网红”效应迈向“长红”发展，还需要构建县域IP和文旅品牌，创新目的地营销渠道和方式，讲好“小城故事”。从山东淄博的烧烤到甘肃天水的麻辣烫，从贵州榕江借势“村超”实现三产联动，到浙江安吉用“村咖”串联起游客、小店和景区，“小城故事”的本质在于利用数字化营销传播当地特色生活方式，构建主客共享的县域消费场景，从而提升县域文旅的影响力和知名度。
AI让小城也有话语权
如今，讲好“小城故事”不再局限于传统的宣传方式。淄博、天水等城市在社交媒体一夜爆火的案例，说明了文旅市场不再是单纯强调资源的竞争，更是立足全域旅游视角、用户视角下的技术与算法竞争。
而当县域文旅面临着服务效率、资源配置、智慧运营等诸多挑战时，AI技术的发展与应用为数以千计的小城提供了破局思路。今年1月，马蜂窝联合贵州省文旅厅发布了全国首个省市景区三级AI应用生态“AI游贵州”“AI游黔西南”“AI游西江”，在上线不到一个月后又接入DeepSeek大模型实现服务升级。
“AI游贵州”与“AI游西江”小程序用户界面
从实际用户体验来看，马蜂窝AI旅游智能体可以通过智能交互问答，帮助用户在出行前快速梳理海量信息，根据个人偏好定制专属行程，提供决策参考。旅行途中则能实时获取周边详尽资讯、应对突发状况，确保旅途顺畅无忧。此外，该智能体目前还上线了英语、日语、法语版本，多语言翻译为海外游客提供更加高效便捷的旅游服务。
而在技术层面上，这是旅游行业第一个采用思维链（Chain-of-Thought, CoT）推理技术的应用，通过类人化的逻辑推演能力，提升行程合理性和用户满意度。也就是说，这个AI旅游智能体不再生硬地宣传“我们这里有什么”，而是先分析“你需要什么”，再告诉游客“去哪玩、怎么玩更适合你”。
对此，马蜂窝创始人、CEO陈罡也曾在发布会上强调：“AI时代，游客从传统的被动接收信息转变为主动获取信息，借助智能体实现高质量信息精准匹配与个性化定制服务。旅游产业‘资源-服务-客源’的链条得以重塑，而智能体将成为文旅内容与服务核心载体，有力推动行业向高效、多元化发展，实现个性化体验的规模化交付。”
马蜂窝创始人、CEO陈罡在AI智能体“AI游贵州”发布会演讲
实现这一技术的关键支撑，就在于数十年积累沉淀的海量旅游数据。作为头部旅游科技平台，马蜂窝同时具备扎实的技术基础与敏锐的市场洞察，正是来自真实用户的游记、攻略、笔记以及POI信息，能够与DeepSeek的推理模型形成正向循环，精准勾勒游客画像、分析游客行为模式和需求变化，再不断通过用户反馈优化算法权重。
而站在县域文旅目的地的角度，AI旅游智能体则能助力更多小城将文化符号转化为可体验、可传播的文旅营销内容，并为管理部门制定政策、调配资源和预测市场提供了更可靠的数据支撑，搭建全域智慧化旅游平台，提升旅游管理效能和服务品质。
更重要的是，DeepSeek模型的持续接入将使AI具备“跨场景迁移学习”能力，使马蜂窝AI智能体在其他县域目的地实现快速落地。这一技术应用能够推动当下文旅行业的AI平权，一定程度上改变文旅营销格局中以大城市为主导“强者恒强”局面，帮助小城获得更多发声机会和话语权，通过个性化体验真正让更多适配的消费者认识到小城的独特魅力。
来源：执惠