摘要：出海品牌要做的是通过高效的方式找到与自身目标消费者高度匹配的合作伙伴，在激发消费者购买意愿的同时，也让消费者在购物体验中逐渐积累对品牌的信任，成为产品支持者，帮助品牌塑造在海外市场的影响力。
出海品牌要做的是通过高效的方式找到与自身目标消费者高度匹配的合作伙伴，在激发消费者购买意愿的同时，也让消费者在购物体验中逐渐积累对品牌的信任，成为产品支持者，帮助品牌塑造在海外市场的影响力。
文 | 钱丽娜
封面 | 包图网
随着“不出海，就出局”的竞争态势和全球化步伐的加快，“出海”成了不少中国企业的“必选项”。在企业出海过程中，单纯依靠电商平台卖货已经愈发困难，“做品牌”逐渐成为出海企业的关键词。但是在信息碎片化的社交媒体时代，面对东西方文化的巨大差异，品牌建设已经不再是单纯地投放媒体广告，而是需要与大量的KOL、KOC共创。在此背景下，“合作伙伴营销”逐步成为企业在海外打造品牌的重要手段。
01
出海2.0，营销方式待升级
合作伙伴营销在欧美市场已经是一个成熟的产业，但在中国才开始被出海企业所认知。
2019年，impact.com进入中国时，并没有预想到中国企业的出海浪潮如此汹涌。公司创始人佩尔·彼得森(Per Pettersen)是一位成功的企业家。1998年，佩尔作为全球首家联盟营销网络Commission Junction的联合创始人兼首席技术官，助力开创了现代联盟营销(Affiliate Marketing)行业。2008年，佩尔创立了impact.com，进一步深化了联盟营销的生态。过去十几年里，impact.com收购了多家技术公司并整合到系统中，其今天在市场上的影响力就是基于领先的技术以及对精细化运营的理解。
联盟营销是一种网络营销模式，商家或品牌通过与独立的营销合作伙伴(通常是个人或其他企业)合作，推广其产品或服务。这种模式的核心在于按照营销效果付费，即只有在实际产生销售或特定行为(如点击、注册等)时，营销合作伙伴才会获得佣金。
如今，联盟营销已从一种小众的模式发展成为现代电子商务的基石。2021年联盟营销市场规模为192亿美元，目前正以7.7%的强劲年复合增长率持续扩大，预计到2030年时，该市场规模将达369亿美元。
联盟营销的兴盛，正契合了中国企业的出海需求。出海1.0阶段，中国企业大多通过亚马逊等电子商务平台卖货，但是随着电子商务平台政策的调整，单纯的卖货方式难以为继，企业需要针对海外消费者做品牌宣传，建立独立站。
impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang（以下简称JZ）表示，当中国企业拓展海外市场时，大多会去网站采购媒体，从按效果付费的模式考量。虽然按点击付费是一种不错的模式，但是点击与最终能否产生订单之间的关系是不确定的，加上可能存在的作弊行为，经济效益无法衡量。为了抵制广告干扰，消费者还纷纷启用广告拦截器。随着苹果和谷歌通过禁用第三方Cookie来保护消费者隐私，追踪、定位和广告效果衡量都变得非常困难。同时，大型广告渠道的购买成本还在不断推高。
同时，品牌方还面临着一个困境：推广预算不断提高，业绩增长却没有同步拉升，边际效益递减。虽然品牌不断地讲故事，但和业绩表现并不匹配，甚至下单客户和目标客户并不重合……这些基于传统数字广告体系下的现象和问题，开始成为越来越多品牌在海外发展的阻滞。这一切都源于品牌与客户之间的“信息失效”。
当下，出海市场的蓬勃发展要归功于数字经济的发展，但信息的有效性也随着信息供给超载急速溃散，在消费者逐渐对数字广告“免疫”的同时，也失去了获取品牌、产品真实信息的有效渠道，正所谓“信息越多，信息越少”。品牌方一旦停止广告投放，流量立刻下跌，失去“长尾效应”。
市场的变化为impact.com的联盟营销提供了增长的机会。“从2021年开始，我们发现品牌方在联盟营销和广告投放上都是同比增长的，BrandZ榜单中90%的企业都是我们的客户，这一赛道无疑是一片蓝海。”JZ说，“与传统广告不同的是，由媒体、KOL创作的内容可以留存很久，具有‘长尾效应’。”
02
联盟营销，底层逻辑是信任
第三方咨询机构Forrester Consulting曾发布一份关于消费者信任的研究报告。该报告指出，由于互联网科技的便捷性，人们获取信息的渠道多种多样，以致“个人对品牌或企业达到了前所未有的不信任”。
消费者信任的流失，背后是出海经济底层逻辑的变化，但细加分析，信任并没有完全从线上流失，只是对数字广告投放内容的信任度在降低，但对那些能让他们感知到有用性、易用性，并且在购物过程中体验到有趣性的内容和平台，依然会产生信任。例如测评机构、社交网络、民间达人、意见领袖等，这些营销层面的合作伙伴带来的真实触达和消费者信任受到越来越多出海企业的关注和青睐。
联盟营销带来的渠道收益、KOL营销带来的品牌裂变、B2B战略合作带来的精准扩容，让企业看到了打造多方共赢营销生态的可能，作为联盟营销的一种类型，“合作伙伴经济生态圈”也成为当下的热门词汇。
从消费者层面观察，数字媒体与线上渠道的蓬勃发展，改变了消费者的购买习惯。他们在下单前会先在网上搜索产品信息，对比研究使用体验。真实的测评和用户评论对消费者网购决策的影响越来越大。这意味着消费者受专业意见领袖的PGC内容以及用户内生的UGC内容影响很大。
出海品牌要做的是通过高效的方式找到与自身目标消费者高度匹配的合作伙伴，在激发消费者购买意愿的同时，也让消费者在购物体验中逐渐积累对品牌的信任，成为产品支持者，帮助品牌塑造在海外市场的影响力。
当前消费客群的主体是Y世代和Z世代，他们以移动互联网原住民的姿态审视所有品牌，线上不仅是信息场、交易场，也是社交场、生活场、情感场、身份场。
Y世代的消费特点是“高进高出”，倾向于开箱视频、评测等内容来研究产品和品牌，希望有质量地花钱。Z世代习惯于省钱、省时间，更喜欢通过社交媒体的视频和影响者来了解产品，喜欢真人多于喜欢名人，目标是更务实地花钱。他们的共同点是不相信广告，而且还屏蔽广告，自己做研究、看KOL以及第三方的评价。
面对这一世代的消费者，合作伙伴营销正好契合了消费行为的变化，绕过广告屏障，高效触达受众群体。
03
理解网红机制
根据市场研究公司eMarketer的报告，相比品牌发布的营销内容，美国市场的线上消费者更愿意关注社交媒体红人的内容输出。
中国品牌方大多体验过网红营销模式的优势，出海时也有意复制，但这个过程并不是复制、粘贴这么简单。去哪儿找海外网红、怎样筛选、选用哪些素材、以怎样的方式呈现、文化差异怎么克服……这些问题都需要面对。
在大部分的KOL营销项目中，网红发挥的核心作用主要在消费过程的前期和中期帮助品牌造势，使品牌在消费者心中有更好的形象和更大的影响力。如果想要挖掘和扩大KOL营销在后期消费转化阶段产生的价值，则需要对网红产生的转化效果进行追踪和量化。品牌方通过网红的专业内容，让粉丝群体了解品牌，并对品牌产生兴趣，驱动UGC,从而让更多的人看到并了解品牌，在长尾效应中累积粉丝和追随者。
与网红进行合作伙伴营销，品牌方要从深层次理解合作伙伴对消费者的核心价值，即与真实的人建立真实的信任关系。然而大部分情况下，品牌难以直接衡量KOL带来的品牌推广效果。例如，品牌通过海外网红在YouTube上发布了品牌信息和产品的评测视频，但无法追踪到视频用户是否会因此而购买产品。
因此，一些网红虽然愿意与品牌进行实效营销合作，但是由于转化价值的衡量难度与佣金结算困难等情况，还是更倾向于选择“固定费用”模式。无论合作伙伴带来多少客户，如果品牌方都给予相同的佣金比例，不仅限制品牌的发展，也会让业绩顶尖的合作伙伴丧失积极性。
通常，消费者与品牌的关系有如下四个分类：
触达信息者：大部分消费者，不了解品牌甚至都不太了解产品，品牌故事没有触达他们。因此他们仅关注优惠和价格。他们被影响，但没有主动影响力；
产品支持者：这部分消费者通过社交媒体红人合作伙伴(influencer)、品牌官网、传统联盟客网站等多样渠道了解产品，对产品功能感兴趣，满意产品质量，但与品牌没有建立联系。他们愿意向周边人推荐产品，有轻微影响力；
品牌接触者：这类消费者对部分领域的产品和品牌有研究，了解产品的成分构成、功能效用，对感兴趣的品牌历史和品牌故事有一定了解。在朋友圈中是懂行的那部分人，对品牌而言是懂品牌的人群。他们能够影响其他消费者，但对品牌没有足够的忠诚度；
品牌追随者：这类消费者是品牌的核心消费人群，他们不仅仅是品牌接触者，同时也对品牌有足够的好感和忠诚度。品牌追随者尤为推荐他们追随的品牌，并对该品牌的故事、产品如数家珍。他们有主动影响力，对品牌十分忠诚，是品牌宝贵的财富。
网红不仅是品牌的合作伙伴，也是消费者。他们在与有强大产品力的品牌合作过程中，也会经历从触达信息者、产品支持者到品牌接触者、追随者的过程。而消费者正是在与红人的互动中认识品牌、建立品牌忠诚度，从接触品牌信息到转变成为品牌的追随者。
品牌对触达信息者、产品支持者的营销是采买，与品牌接触者、追随者的营销才是真正的红人营销。
04
讲好出海故事
海外网红能否达成效果，取决于品牌能否跨越文化障碍。从impact.com的实践来看，出海品牌想要获得线上消费者的关注，要关注两件事：
第一，讲好故事。比起模板化的人设，有明确价值观和性格的品牌更抓人眼球。因而品牌要有清晰的企业价值观。比如海外服饰类DTC品牌Ivory Ella明确致力于大象保护事业，承诺会把10%的利润捐赠给大象保护组织，品牌性格可行明了；像自带流量的海外美妆品牌Kylie Cosmetics利用Instagram作为营销渠道，经常推出限量版产品，抓住线上消费者“想要买的值”“害怕错过”的焦虑心理；如Heather Hasson专为医护人员打造改良版的制服。
第二，品牌有真实感。品牌合作伙伴就像消费者的线上朋友，向消费者推荐新朋友一样介绍品牌。比如MM LaFleur长期在电子杂志、社区和社交媒体上与消费者交流女性相关话题。
同时，品牌要考虑语言环境，内容本地化是国际品牌形象的基础，需要贴近消费者的语言习惯。比如“the best”可以翻译成“最好的”，也可以翻译成“YYDS”，前者翻译无误，后者才是内容本地化。品牌的每一次表达都在向公众塑造品牌的形象，外国人会觉得讲着俚语的出海品牌没有距离。
独立站官网通常是出海品牌的第一发声阵地，品牌在官网和各平台的官方账号信息，通常是品牌向当地消费者传达信息、表示关注的最佳渠道，需要让当地市场的文化体现在品牌的语言风格中。
因而，品牌在社交账号上要用最简短的语言传递出品牌理念和社交态度。例如，在欧美市场，必胜客的Twitter账号简介和图片描述的是披萨文化和消费娱乐；而在印度市场，必胜客的Twitter账号简介和图片则直接指向下单购买，并强调必胜客也提供momos(一种尼泊尔美食)。此外，品牌要定位不同市场的品牌形象，确定内容风格。比如在一幅推广漫画中，欧美市场消费者习惯吃披萨，所以画面展示有披萨的快乐和没有披萨的难过心情；而在印度市场，消费者习惯吃momos胜过披萨，所以画面展示的是无法在二者之中选择的纠结。在不同市场展示不同的内容，让欧美和印度市场的消费者能迅速感同身受。
品牌需要跨越国籍，针对不同国家和地区有对应的语言风格和系统化的传播话术，让当地人了解、信任、认可品牌，从信任平台、因价美而购买，变成信任品牌、因物美而购买。
来自深圳的服装购物网站Dresslily在欧美市场发布合作伙伴营销计划，整合网红营销与联盟营销渠道优势，借助“红人”的影响力提升品牌声量，再通过为合作“红人”创建独家优惠券进一步实现流量转化。博主们在各种平台上展示Dresslily不同场景下的穿搭效果，本地博主的切身体验让品牌跨越国界。Dresslily曾通过合作伙伴营销项目在一个月内获得了30万份订单。
05
精细化运营是高阶竞争的特质
“impact.com是一个SaaS平台。SaaS平台考验的是客户的留存率。特别是进入高阶竞争时，往往比拼的是细节和精细化运营。很多品牌做得好是因为优化做得好。”JZ说，“我们能成为全球合作伙伴营销领域重要的SaaS平台，归因分析是其中的一项关键技术。归因分析可以将品牌需求细分成不同的维度，品牌商家通常会遇到的难题是，无法将KOL营销伙伴的内容和销售业绩相互挂钩，在无法被有效衡量的情况下，品效合一就是一句空话。”
在运营中，品牌通常会让很多KOL帮助推广同一个链接，但最终是哪一个链接、哪一个行为产生的效果并不清楚。有品牌认为增量用户重要，有品牌喜欢有忠诚度的复购客户。基于对不同需求维度的归因分析，品牌可以发现那些更符合需求的媒介或网红。如果品牌方只用“流量”这一个维度去看报告时，将无法看到不同媒介之间的区别。归因分析能告诉品牌方，有的网红或媒体带来的是复购率高的客户，有的带来的是新增客户，有的对形成购买具有巨大的影响力。JZ说：“我们给品牌提供的是事实依据，由其自行决定。”
通常品牌会与几十位、上百位网红合作。倒推订单生成的路径是提升营销效果的重要手段。比如有些用户先浏览A网红的视频，之后浏览C网红的视频，最后在B网红处下单。impact.com平台上提供的归因分析可以帮助品牌看清消费者在不同网红处的行为。品牌方可以发现，为什么A的视频内容带来的点击量高于他人，A的创作能力和影响力是否比他人更好?为什么人们最愿意在B处下单?在投放时，是考虑A与B的组合，还是只加大对B的投放力度?
JZ提到，中国出海企业做投放管理时，往往是一个平台管理成立一个团队，单独看运营和投放表现，这一做法将本应连通的生态割据成孤岛，导致对订单的生成路径无法归因，管理上缺乏精准度。而impact.com能将不同平台的行为路径打通，一个人就可以管理所有的平台。
在中国企业出海大势之下，impact.com来到中国正逢其时，但也有同类企业退出中国市场。进与退之间，JZ认为，外企在中国的本土化要做好三点：用对人、占有技术优势、服务至上。“我们需要快速响应中国企业对速度的要求，但绝不打价格战。”JZ说，“起初中国企业很难接受SaaS付费的模式，但使用平台之后，当他们发现三四个人通过全自动化的系统就能管理上亿级别的业务，并且投放策略和效果一目了然时，他们自然不会去选择费率低，且更费时、费力的管理平台。”
除了对KOL、KOC的管理，平台还能管理APP之间的合作。在中国企业出海时，平台引入大量的出海服务机构，帮助企业策划传播脚本或是寻找符合品牌调性的合作伙伴。
来源：商学院杂志
