摘要：拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育集团交出一份亮眼业绩的同时，2024财年大中华区增长势头强劲，同比增长53.7%，达到12.98亿美元。在本土化战略推动下，阿迪达斯大中华区2024年度营收同比增长10.3%至34.6亿欧元。

作者 ｜ 劲松

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拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育集团交出一份亮眼业绩的同时，2024财年大中华区增长势头强劲，同比增长53.7%，达到12.98亿美元。在本土化战略推动下，阿迪达斯大中华区2024年度营收同比增长10.3%至34.6亿欧元。

当国际品牌在中国市场拥有良好业绩表现时，中国本土品牌是否也有着同样的表现？3月12日，港股上市的中国本土品牌361度率先发布了2024年业绩报告，这份业绩给出了问题的答案。

根据财报，2024年全年，361度营收100.7亿元，同比增长19.6%，首次跻身营收百亿元俱乐部；经营溢利为15.76亿元，同比增长13.93%；权益持有人应占盈利为11.486亿元，同比增长19.5%。尽管是港股四大本土运动品牌中首个发布业绩的，361度的营收表现说明了中国市场的消费能力。

2021年，当特步营收突破100.13亿元大关，成为继安踏、李宁后第三个营收破百亿元的运动品牌时，彼时的361度只有特步体量的一半多，无论是业绩体量还是在市场的传播声量都不及其他三个品牌。如今，361度业绩已经实现连续增长，并突破百亿元。业绩成长的背后说明了361度让每一位消费者对品牌多了一度热爱。

通过361度历年业绩报告不难发现，能让消费者多一度热爱，361度靠的就是“三板斧”：儿童业务、电子商务和赛事赞助。延伸出去，就是产品、渠道和营销。无论是国际品牌还是本土品牌，这些都是运动品牌的常规操作，并不是361度独有的经验，但361度靠的恰恰是这些“常规”的方式来运营。

人口红利、健康意识、消费习惯等因素的加持，聚焦儿童市场已经成为运动品牌非常重要的方向，运动品牌的Kids系列产品和门店并不少见。去年，安踏儿童的一份数据显示，其业务全年流水突破100亿元，足见儿童运动装备市场的空间。

儿童业务一直是361度飞速增长的板块，2021年同比增长18.7%，2022年营收同比增长30.3%，2023年营收同比增长35.7%。数据显示，2024年儿童业务营收达到23.39亿元，占其总营业额约为23.2%，同比增长19.5%。

361度儿童业绩保持快速增长，校园布局是其成功的原因之一。在校园对儿童及青少年运动能力要求提高的趋势下，361度聚焦专业性，在跑步、跳绳、篮球及足球等品类进行发力，产品线从14岁扩展至16岁人群。

另外，匹配专业运动细分市场需求，推出瑜伽裤、比赛套装及防晒衣等品类，让361度在占领消费者心智上占据优势也是成功因素。当家长为孩子在体测过关愿意花费成百上千元报培训班、速成班时，专业的运动装备是不可或缺的。361度针对青少年及校园体育考试需求，开发的不同层级的产品自然受到消费者追捧，甚至提升了她们对品类的认同。

在361度的业绩报告中，渠道尤其是电子商务是不容忽视的贡献点。根据业绩显示，2024年度，其电子商务业务的线上专供品收益达到26.09亿元，占总收益的约25.9%，同比增长12.2%。在361度看来，电商渠道能及时响应消费热点以匹配消费者需求，为消费者提供“高颜值、高科技、高价值”的产品。

尽管在361度的业绩中没提过直面消费者的战略，但通过电商业务直面消费者的模式是成功的，已成为其业绩向上扩容的核心动力之一。数据显示，“618”大促期间，361度电商平台全渠道销售额同比增长94%，销量增长99%，位列行业第一。“双十一”期间，361°竞速跑鞋销量位列行业第一，其中飞燃系列销售额同比增长59%，全渠道跑鞋尖货销量超30万件。

直面消费者并不是唯一奏效的方式。当运动品牌过多依赖DTC模式，与经销商疏远后，所面临的结果可想而知，耐克在这一方面算是反面教材。同样过度重视这种模式的阿迪达斯也遭遇过类似的危机。

线下门店是终端零售流水的保障，361度鼓励其分销商及授权零售商继续开大店，开最新升级形象店，以及增加在商场及百货开设新门店。数据显示，2024年361度共有5750间品牌门店，单店平均面积达149平方米，与2023年12月31日相比，净增加11平方米。

另外，在全球化的进程下，361度在海外市场的销售网点数量为1365个，覆盖美洲、欧洲及一带一路地区。与约基奇合作后，首双签名鞋“JOKER 1”的发售也加速了全球化布局。今年1月，361度在马来西亚吉隆坡开设海外首家直营店，在东南亚市场迈出了重要一步。

从第九届亚洲冬季运动会官方合作伙伴到爱知・名古屋2026年亚运会官方合作伙伴，361度在亚洲顶级赛事上没有缺席，借势国际体育赛事是其营销的一部分。从篮球、足球、花样游泳、滑板、铁人三项到马拉松，361度在专业运动领域的营销身影也符合其“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位。

以赞助的亚洲跳绳锦标赛为例，中国跳绳国家队夺得65金、43银、36铜，打破15项亚洲纪录，自然也彰显了其品牌在专业运动领域的技术实力和影响力。

如果专业赛事是361度纵向营销的思路，自有赛事则是其横向营销的重要一环。2024年，361度打造的“三号赛道”“触地即燃”“女子健身局”等赛事活动不断扩容，成功打造“板上见”“场上说”等自有赛事及活动，拓宽了品牌在跑步、篮球、女性健身及综合健身等领域的布局，为消费者创造了深度的产品体验与价值场景。

这样的营销自然增加了361度在这方面的成本支出，其广告及宣传开支占整体营收的比重不断增加。2024年，此项支出占整体营收的12.8%，达到12.9亿元。

361度横向营销从另一个方面说明了拓展产品线的思路，只有路跑和篮球领域显然是不够的。安踏用多品牌布局了不同类型的运动项目，李宁用多品类来丰富单品牌的产品线，以361度的处境，如果不走多品牌道路，那多品类是绕不开的话题。

与自己比，361度业绩稳步前进是成功的。与安踏、李宁、特步的竞争中，361度还有很大的追赶空间。凭借“三板斧”，361度还能达到什么样的高度需要时间来证明，但显然其业绩报告也折射出一些需要正视的问题。

随着行业发展，消费者对产品科技和创新的要求不断提高，创新显然已经成为品牌保持竞争力不可或缺的动力。四个运动品牌中，安踏、李宁和特步的研究及产品开发相关的开支占营收的比重基本不超过3%。2024年，361度在研究和开发方面的成本为3.43亿元，占整体营收的3.4%。

尽管研发开支占营比重高于其他品牌，但361度本身营收体量远低于其他三个品牌，计算下来，其在研发上的投入也没有优势。比如2023年安踏在这方面的投入达到16.2亿元，李宁和特步的支出分别超过6亿元和4亿元。

在其他财务指标上，存货周转日数和运营资金周转日数创近4年新高，库存管理和营运资本转化是需要解决的问题，可能影响企业资金流和运营效率。

361度2024年业绩报告反映了过往一年品牌的发展，让消费者更多一度热爱，但361度还有更多的事情要做。（完）

来源：体育产业独立评论