摘要：2025年的新茶饮行业，正处于“内卷加剧”与“创新乏力”的夹缝中。尽管此时的市场规模即将冲破2000亿元，但闭店狂潮也裹挟而来，2024年倒下超14万家门店创下了历史新高，“跑马圈地”变成了“存量竞争”。

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撰文丨华见

新茶饮赛道似乎讲不出太多新故事了。

2025年的新茶饮行业，正处于“内卷加剧”与“创新乏力”的夹缝中。尽管此时的市场规模即将冲破2000亿元，但闭店狂潮也裹挟而来，2024年倒下超14万家门店创下了历史新高，“跑马圈地”变成了“存量竞争”。

在这样的背景下，谋求上市成为了行业心照不宣的“渡劫”手段。今年以来，古茗、蜜雪冰城纷纷赴港上市，一家没能逃出首日破发魔咒，一家成为“港股冻资王”。

茶饮IPO两极分化的结果，投资者或许看不懂，但资本家可以。

一心想做“东方星巴克”的霸王茶姬，笃定资本家会欣赏它，让它成为中国茶饮行业的第一家美股上市公司。

因为在创始人张俊杰的眼中，当年轻人端起一杯“伯牙绝弦”，他们消费的不仅是茶饮，更是一种被资本赋能的东方文化想象。但他真的能做到吗？

3月6日，霸王茶姬顺利拿到了赴美上市的“通行证”，备案通知书显示，拟发行不超过6473万股普通股。此役如果成功，霸王茶姬可能成为第五家上市的新茶饮企业。

在此之前，奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城已经成功登陆香港资本市场，目前市值分别是31亿港元、142亿港元、265亿港元、1400亿港元，

也就是说，一个蜜雪冰城市值相当于5个古茗、9个茶百道或44个奈雪的茶。“雪王”此时风头一时无两，市场曾一度传出，蜜雪冰城市值超过星巴克的传言。事实上，星巴克市值1311亿美元约合1.02万亿港元，仍然吊打“雪王”。

但在国内，“雪王”依然是“王者”的存在。对于对手的强大，创始人张俊杰内心应该是喜悦的，毕竟，他和蜜雪冰城创始人张红超同样草根出身，有着太多的共鸣之处。

张俊杰1993年出生于云南昆明，10岁时父母相继离世，被迫开启长达7年的流浪生活。由于未接受过基础教育，直到18岁他才通过打工自学认字写字。

“流浪基因”塑造了他对生存的极致敏感。17岁时，他进入云南一家区域奶茶品牌做店员，从基层起步，凭借超人毅力在5年内晋升为区域负责人，并尝试加盟创业。

2015年，他跨界人工智能行业积累管理经验，2017年返乡创立霸王茶姬，从此开始书写新中式茶饮的故事。

XVC投资人胡博予曾评价：“他的经历让他对‘活下来’有动物般的直觉，这是规模化战役中最稀缺的特质。”

而蜜雪冰城创始人张红超出身河南农村，初中就辍学，经历修摩托、养鹌鹑等九次创业失败后，凭借2元冰淇淋爆品突围，最终以"高质低价"策略成就4.6万家门店的创业神话。

对于投资者来说，这种“苦难叙事”能增强消费者对品牌的情感认同，比如星巴克创始人舒尔茨的贫民窟出身故事，成为品牌价值的重要组成部分。

但是张俊杰不打这张牌，而且投资人看中的，是张俊杰对市场痛点的洞察，这也成为资本押注的关键。

2017年创立霸王茶姬时，行业正追捧高成本、难标准化的水果茶（如喜茶“多肉葡萄”单杯成本超5元）。他反其道行之，专注“原叶鲜奶茶”（单杯成本2.3元），通过“压力闪萃”技术实现8秒出杯，既保留茶香又降低损耗，单店利润率高达25%。

时间到了2020年，“秋天的第一杯奶茶”成为了社交货币，在网络上爆火，茶颜悦色这个品牌也因此声名鹊起。

当时国内很多投资机构一直想投国风茶饮，但茶颜悦色不肯放开加盟，坚持直营。而资本始终是逐利的，他们退而求其次，找到了霸王茶姬。

所以，张俊杰的机会就来了。有趣的是，投资的过程有个小故事。

2021年的某个春日，复星集团的投资总监在云南调研时，偶然走进一家霸王茶姬门店。当他喝到那杯“伯牙绝弦”时，茶汤中云南大叶种茶的醇厚与新西兰乳源的顺滑在舌尖碰撞，让这位阅尽千帆的投资人瞬间产生了“触电”的感觉，他当场致电总部：“必须拿下这个项目。”

3个月后，张俊杰带着团队走进复星集团的会议室。据参与谈判的人士透露，当张俊杰讲到“要做东方星巴克”的愿景时，投资方突然打断：“我们要TS（投资意向书）。”

这场原本计划两小时的会议，最终在5分钟内敲定了A轮1.6亿元融资。投资能火速敲定，其实是因为此前复星团队已秘密走访云南、四川等地的20多家门店，甚至蹲守在门店后厨观察霸王茶姬的出杯效率。

“我们发现，即使在非高峰时段，门店依然保持着每小时200杯的稳定出杯量，这在茶饮行业极为罕见。”复星锐正资本合伙人回忆道。

公开资料显示，自2017年成立以来，霸王茶姬先后完成两轮融资：A轮由XVC和复星集团联合领投，B轮由琮碧秋实领投、XVC和复星锐正资本跟投，累计融资超3亿元。

2021年，正是这关键的3个亿，让霸王茶姬开启了激进扩张的道路。但谁也没想到，也正是这一年，国内新茶饮赛道融资开始走向“下坡路”。

此时拿到3亿元的“粮草”之后，霸王茶姬将资金用于品牌形象升级和全国化布局，总部也从云南迁至成都，加速供应链整合与人才储备。

那个时候，正是疫情时期，大部分企业此时都选择以守为主，唯独张俊杰“最敢花钱”。“在保守的线下餐饮行业，这并不是一个常见思维。”后来有人评价道。

其实当时同赛道的茶颜悦色风头更盛，但茶颜选择了一条相对保守的策略，更注重稳健经营和品质把控，而不是快速抢占市场份额。

也正是这一策略，让茶颜悦色“国风茶赛道头把交椅”的称号弄丢了，错过了资本化黄金窗口。趁此机会，霸王茶姬踩着模仿的对手继续猛攻。

到2022年底，霸王茶姬进入浙江、江苏、广东等9个中东部省份，也从以往的二至五线城市，进入了一线城市的广深茶饮重镇。

直到2024年底，霸王茶姬在全球已经开了超6000家门店，平均每天新增7家店，两年扩张速度堪比“茶饮界瑞幸”。而为加速上市进程，公司甚至引入麦当劳中国前CFO黄鸿飞操盘财务。

当然，霸王茶姬能迅速扩张，和其能精准把握Z世代年轻人消费心理有关。

产品创新和健康策略是霸王茶姬攻下年轻人心理的第一战。比如年销超6亿杯的招牌产品“伯牙绝弦”，以“原叶鲜奶茶”为核心，更符合年轻人对“鲜”的追求，就连名字都来源于伯牙子期的故事，符合年轻人对国潮的爱好。

而“伯牙绝弦”“桂馥兰香”等IP绑定《史记》《楚辞》，故宫联名款首日GMV(商品交易总额)破千万，年轻人愿意为“文化溢价”买单。

在奶茶普遍被认为高热量的情况下，霸王茶姬自创“产品身份证”，用“热量计算器”和“营养标识”健康标签满足了年轻人对健康的关注。同时露出合作的第三方检测机构，符合年轻人对健康的关注与信息透明的追求。

就连门店设计，也颇有用心，融入古风壁画、传统茶具等元素，还推出“无声门店”“宠物友好店”等创新店型，甚至在上海打造“TEABAR”概念空间，将饮茶变为沉浸式文化体验，全国各地霸王门店一度成为拍照打卡“圣地”。

这些要素，成为了霸王茶姬撬动年轻人消费的密钥，“伯牙绝弦”还一度成为年轻人的社交货币。

截至2024年底，霸王茶姬全球会员达1.78亿，有大约1亿是年轻人（18-44岁）。

“我真的很爱你们！”

今年年初，霸王茶姬召开年会，90后创始人张俊杰，含泪90°鞠躬感谢员工。

他含泪是因为这一切来得太艰辛。他此前预计，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV将超过200亿元，将超过星巴克中国的销售额。

在此之前，他和投资人立下了“对赌条款”。据知情人士透露，融资协议包含“2024年GMV超150亿元”的业绩承诺，否则创始人需回购股份。

虽然说在新茶饮行业，得年轻人者得天下，但市场的“内卷”程度已经超乎想象。

天眼查专业版数据显示，截至目前，现存与新茶饮相关企业32.5万余家，其中，2024年1-6月新增注册相关企业高达1.9万余家。

据窄门餐眼数据，2024年全国闭店超14万家。部分品牌因盲目扩张陷入亏损，如娃哈哈茶饮仅存12家。2024年，新茶饮品牌存活率仅为18%，平均闭店周期缩短至8个月。

显然，行业已经进入了存量竞争阶段。

原材料价格波动、人力成本上升，叠加外卖平台抽成（占总营收54%），压缩利润空间，造成了供应链与成本的巨大压力。

与此同时，年轻人更关注健康属性（如果茶、养生茶饮），倒逼产品创新，品牌方们只能拼命烧钱创新。

在此背景下，霸王茶姬也不能幸免，藏在冰山底下的隐患开始显露出来。

和蜜雪冰城一样，霸王茶姬也选择了加盟模式。但底层逻辑不同：霸王茶姬更像“品牌授权商”，蜜雪冰城则是“供应链服务商”。

在行业高闭店率的背景下，蜜雪冰城的轻资产模式抗风险能力更强，而霸王茶姬需平衡扩张速度与加盟商生存压力。

据媒体报道，2024年霸王茶姬同店销售额同比下滑超30%，部分一线城市门店月销售额从100万元降至35万-60万元，加盟商直言“销售额不及去年同期六成”。

同时，加盟商控诉品牌方过度依赖营销（2024年营销投入2亿元），忽视产品品质与供应链优化，导致消费者信任下降，间接影响门店客流。

而在今年1月，霸王茶姬卷入了“冰勃朗”之争。有测评博主称，霸王茶姬鲜奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液体，成分与植脂末相似。据了解，植脂末又称奶精，其成分中含有氢化油脂，在植物油氢化的过程中，会产生反式脂肪酸。

随后，霸王茶姬快速给出回应，表示“冰勃朗为‘含乳饮料’，执行国家标准，并非植脂末。”霸王茶姬同时还披露了伯牙绝弦的主要原料：约66%是新鲜现泡的原叶茶汤；约19%是优质牛乳；约8%是创新工艺的冰勃朗非氢化基底乳；约7%为可自选风味糖浆。

即便如此，该事件还是刺痛了消费者的神经。不少消费者指出，这次事件的关键并非饮用“冰勃朗”是否会危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公开产品的配料信息。

出海逐浪是霸王茶姬想成为“东方星巴克”最关键的一步。

2024年，霸王茶姬在马来西亚这一原有市场的基础上，新入驻新加坡，并于巴黎奥运会期间在法国巴黎右岸开设快闪店，海外门店数量截至年底超100家，是新茶饮品牌中出海进程较快的品牌。

但据不完全统计，在部分海外市场，霸王茶姬的新品推出后，消费者接受度比国内低了约25%。摆在霸王茶姬面前的一大难关，便是“文化差异”。

根据霸王茶姬“以东方茶，会世界友”的愿景，计划服务100个国家，每年为茶友提供150亿杯现代东方茶。

届时，不知道大洋彼岸的茶友们是否能读懂《史记·项羽本纪》的典故——项羽在自刎前曾言：“籍与江东子弟八千人渡江而西，今无一人还，纵江东父兄怜而王我，我何面目见之！纵彼不言，籍独不愧于心乎。”

项羽展现的是豪情与义气，即使兵败，他也深知自己有责任。而霸王茶姬曾公开表示，正是要秉承这样的精神，让世界爱上中国茶。

话虽如此，我们还是希望霸王茶姬能凯旋。

来源：花朵财经