摘要：在豪华品牌纷纷调整电动化战略、寻求稳妥过渡之际，捷豹（Jaguar）选择了一条截然不同的道路：不仅坚定纯电路线，还决意放弃现有客户群。捷豹董事总经理Rawdon Glover直言不讳：“我们预计，85%的现有客户将不会再购买捷豹。”言下之意，他们不再试图留住那
捷豹并不介意失去现有客户，但它的新未来能否站稳脚跟？
Jaguar 董事总经理 Rawdon Glover
在豪华品牌纷纷调整电动化战略、寻求稳妥过渡之际，捷豹（Jaguar）选择了一条截然不同的道路：不仅坚定纯电路线，还决意放弃现有客户群。捷豹董事总经理Rawdon Glover直言不讳：“我们预计，85%的现有客户将不会再购买捷豹。”言下之意，他们不再试图留住那些习惯了六缸、八缸轰鸣的忠实车主，而是把希望寄托在更年轻、更富有的“新贵”身上。
这不仅是一场彻底的品牌重塑，更是一场豪赌——捷豹，真的准备好了吗？
现有客户？不重要，新贵市场才是捷豹的目标
这款将开启捷豹全新时代的四门电动GT，预计今年年底亮相，并于2026年年底上市。其起售价将在10万英镑（约合12.8万美元）以上，无论是美元、英镑还是欧元，都与捷豹过往的主流市场大相径庭。这意味着，捷豹正在由一个原本覆盖更广泛豪华车市场的品牌，转型为极端小众、以高端奢华电动车为核心的品牌。Glover认为，这种转变是必要的，因为捷豹的确需要创造并吸引一个全新的客户群，与现有的捷豹买家相比，他们将更加年轻、富裕，注重设计，并以城市为中心。换句话说，捷豹认为品牌过去的模式已经失败，必须重新定义捷豹的身份。
Glover近日在接受《Auto Express》采访时表示
但现实并没有那么简单。捷豹要想打动“新贵”，必须给出独特价值。但这些高净值客户，早已被保时捷、奔驰、宾利甚至路特斯等瓜分。捷豹在他们心目中并非顶级品牌，即便是捷豹最高端的F-Type，也难以在这一圈层占据核心地位。如今，捷豹要以一个尚未经过市场验证的电动GT挑战高端市场，风险之大，不言而喻。
高调营销的背后，是不容忽视的销量困境
捷豹去年底的品牌宣传确实成功地“刷了一波存在感”。他们推出的“Copy Nothing”宣传片席卷社交媒体，甚至引发了埃隆·马斯克、英国右翼政客Nigel Farage等人的热议，短时间内获得了超过4亿次社交媒体互动量。但问题是，热度归热度，真正愿意买单的人并不多。捷豹方面透露，目前全球只有3.5万人登记了对新车的兴趣，而他们2024年的全球销量已经跌至仅3.3万辆，相比2018年的18.1万辆，六年间暴跌82%。
更令人不安的是，捷豹为了迎接电动时代，已经停产了几乎所有燃油车型，唯一仍在生产的是F-Pace SUV，并将在2026年初正式停产。这意味着，捷豹的销量在未来一年还将继续探底，可能进入“个位数”时代。尽管“Copy Nothing”营销活动为捷豹赢得了极高的社交媒体热度，但这种流量并未真正转化为市场购买力。高端定价劝退了一部分潜在消费者，而捷豹现有燃油车型的全面停产，也让品牌影响力进一步削弱。在此背景下，豪华电动车市场的竞争加剧，消费者更倾向于购买保时捷Taycan、宝马i7这类已经站稳脚跟的车型，捷豹的市场接受度仍是未知数。
设计先锋，但豪华电动车市场并不缺“未来感”
捷豹的Type 00概念车以极具未来感的设计震撼亮相，量产版GT也承诺会保留其前卫元素，取消后挡风玻璃，并采用极致流线型的车身，以提升空气动力学性能。Glover强调，捷豹的目标客户是对“设计和内饰”有极高要求的人，而不是关注动力系统的传统汽车玩家。
近日，Type 00概念车亮相巴黎时装周
《Autocar》根据新GT原型车绘制的渲染图
然而，捷豹想要靠设计杀出一条血路，难度并不小。宝马i7、奔驰EQS、保时捷Taycan以及Lucid Air等车型，早已在豪华电动车市场站稳脚跟，并且同样采用了极具未来感的设计语言。在这样的市场环境下，捷豹GT想要脱颖而出，必须提供比竞品更强烈的品牌个性和独特价值，否则，它只是一款“长得很特别”的豪华电动车，而不是市场上的必选项。
只做电动车，捷豹的决心是勇敢，还是孤注一掷？
捷豹的决心显得尤为孤勇，在众多豪华品牌开始调整纯电战略、重新评估市场反馈的时候，捷豹反其道而行之，毅然决然地All-in纯电，仿佛在用一种近乎宗教般的信仰，对抗现实的市场逻辑。Glover甚至公开表示：捷豹在电动化道路上没有回旋余地，唯一的选择就是全面纯电。未来所有捷豹新车型都将基于专属的Jaguar Electric Architecture（JEA）纯电平台打造，且不支持任何混合动力版本。这意味着，捷豹的未来将彻底与燃油车绝缘，连混动这条“缓冲带”也不考虑。
Glover近日在接受《Autocar》采访时表示
然而，市场趋势真的如捷豹所愿吗？连保时捷、宾利、梅赛德斯-奔驰和宝马等品牌都在调整电动化策略，重新审视燃油车的市场空间。法拉利更是明确表示，在可预见的未来仍会坚持燃油超跑。而捷豹，真的有足够的市场号召力，让所有高端客户放弃燃油性能车，转向它的电动GT吗？
捷豹的战略，比奔驰、宝马更激进，甚至比保时捷和宾利更绝对。它赌的是一个“纯电豪华车”的未来，问题是：这个未来真的会到来吗？法拉利、兰博基尼等品牌仍然坚持多动力路线，保时捷甚至恢复了对内燃机的投资。而捷豹，彻底堵死了退路。
测试中的新GT原型车
更值得注意的是，捷豹对未来销量的预测并不乐观。虽然新GT计划定价在10万英镑以上，但捷豹方面表示，他们甚至愿意接受比3.3万辆更低的年销量。这种策略在超豪华品牌中或许可行，比如劳斯莱斯的销量虽然不高，但单车利润极高，且品牌号召力极强。但问题在于，捷豹此前并非一个超豪华品牌，它能否在短短几年内重塑自己的品牌价值？
结语：捷豹的未来，是涅槃重生，还是自我放逐？
捷豹的转型战略无疑是极端激进的——它愿意放弃大部分现有客户，孤注一掷地向高端电动车市场迈进。但在市场竞争空前激烈的今天，这种“自上而下”的品牌重塑，真的能成功吗？
豪华车市场从不缺惊艳的设计，缺的是具备品牌积淀、市场认可度和长期竞争力的产品。捷豹GT可能会成为一款极具话题性的车型，但它能否真正站稳脚跟，仍然是个问号。
Glover说，捷豹要成为一个让人“想拥有”的品牌，而不仅仅是让人关注的品牌。这句话听上去掷地有声，但在这条全新的道路上，捷豹究竟是在塑造未来，还是在放逐自己？
市场，才是最终的裁判。
来源：汽车问答
