摘要：最近，我愈发强烈地感受到，时代的交汇点已经来临。世界规则正在发生翻天覆地的变化，新的力量破土而出。这个时代的创新，不再是微小的、局部的。“掀牌桌” 式的创新突破将成为常态，也是成为下一代“伟大企业”的底牌。

最近，我愈发强烈地感受到，时代的交汇点已经来临。世界规则正在发生翻天覆地的变化，新的力量破土而出。这个时代的创新，不再是微小的、局部的。“掀牌桌” 式的创新突破将成为常态，也是成为下一代“伟大企业”的底牌。

DeepSeek掀翻了算力霸权的牌桌，哪吒掀翻了传统电影工业的牌桌。事实证明，每一个行业都需要一个企业，强有力地以力拔山兮之势，打破过去的沉疴，以极具想象力的、全新的方式，把行业重新做一遍。

传统的服饰行业也不例外。大家都在说体育服饰赛道很卷，我看有的品牌又走上了卖标和价格战的老路。但是，向下的问题，永远只能用向上的方式来解决。在这个行业，FILA GOLF正在成为那个掀牌桌的人。

3月3日，FILA GOLF正式官宣殷若宁成为品牌代言人。不熟悉高尔夫运动的人可能不知道，殷若宁是中国大陆最年轻的大满贯女子 PGA 锦标赛冠军，在2023年登顶世界第一。2024年她在家门口夺冠，打破日韩垄断，成为LPGA 巡回赛五冠王。能够和她签约，背后是FILA GOLF在高尔夫领域持续多年的深耕。

自1979年起，FILA就为许多顶尖高尔夫球手提供运动装备，包括20世纪最伟大的女子高尔夫选手之一南希·洛佩兹，两届美国公开赛冠军李・捷森。1982年，高尔夫名人堂成员汤姆·沃森身穿FILA高尔夫系列夺得美国公开赛冠军。2022年，FILA GOLF作为品牌独立运营，并签约了中国大陆第一位在大满贯赛事中进入前十的选手梁文冲，中国香港代表团亚运会男子高尔夫首金获得者许龙一，“高球魔女”何沐妮。

从名流巨星到中坚力量再到未来新星，FILA GOLF在高尔夫领域的全面布局，可以说是以极大的魄力和决心，All in 一项正在崛起的小众运动，提前押注下一个时代。

在内卷价格的时候，FILA GOLF走出了一条向上的路。如果说DeepSeek我们学不来，毕竟我们都不懂技术。但是FILA GOLF这一波操作，给所有挣扎在价格战里的消费品牌打了样。

打破高墙，改写游戏规则

先说结论：FILA GOLF以巨大的创新，改变了高尔夫行业的玩法。

这不是危言耸听。过去很长一段时间以来，高尔夫在国内是一项被严重“妖魔化”的运动。高尔夫品牌们，要么以专业之名筑起高高在上的围墙，隔绝大众以凸显高端形象。要么利用信息差，收割一群不会打高尔夫，但试图通过这项运动获得身份认同的“新中产”。

这就是高尔夫行业的“旧牌桌”。可惜这些玩法，现在已经行不通了。

尤其在AI时代，靠信息差建立的所谓高端最终都会被戳穿。消费者只要会用手机，就能知道高尔夫运动是起源于苏格兰牧羊人发明的一种消遣游戏——用棍子将石子击入兔子洞。可以预见，对高尔夫“高端运动”的形象祛魅，只是时间问题。

而且从体育产业的发展规律来看，高尔夫运动大众化也是必然趋势。无论是网球、瑜伽还是滑雪，都有从专业小众走向时尚大众的过程。当一项运动的受众不局限于所谓的“精英群体”，它的商业价值才会被无限放大。

政策层面，国家体育总局已经将推动高尔夫运动大众化写进规划。市场层面，华经产业研究院数据显示，2023年中国高尔夫用品市场规模达到 36.26 亿元，同比增长 5.35%。其中，高尔夫服装产品市场规模约为13.99亿元，占比 38.58%。

当运动品牌都在寻找新的增长点，高尔夫就成为新的破局切口。所以我们看到，这个赛道的玩家越来越多。除了Callaway、TaylorMa、HONMA等垂直专业品牌之外，lululemon、Nike、adidas等运动品牌也都有所布局。

今年1月，lululemon签约美国高尔夫球手Max Homa为品牌大使。加上澳大利亚籍球手李旻宇，中国职业高尔夫球运动员窦泽成，展现了它在这个领域寻找第二曲线的野心。

而在风口出现之前，FILA GOLF早就已经提前押注这个小众赛道。因此无论是专业性还是设计感，都保持行业领先地位，后来者难以赶超。

更重要的是，在全新的时代背景下，FILA GOLF没有路径依赖，固守着高墙之内的“安全区”，反而主动打破高墙，让高尔夫走下“神坛”，走向大众。

在旧的游戏规则里，高尔夫是专业运动员和精英中产的专属，但在FILA GOLF的新规则里，高尔夫是一种生活方式，只要有兴趣，人人可以享有。把服务于运动员的专业科技应用于日常，通过跨界联名突破固有圈层，都是FILA GOLF在行业内率先做的尝试。

可以说，FILA GOLF重新定义了“高尔夫运动”，彻底抛弃了旧玩法。这需要勇气，更需要实力，以及对市场的精准预判。

高尔夫运动的大众化趋势不可逆。FILA GOLF野心，也不仅仅是收割粗存量，而是把蛋糕做大，以专业+时尚的打法，推动高尔夫运动在中国的发展。

近看是一场豪赌，远看是长期复利

3年前，谷爱凌在冬奥会上一举夺冠，人人都说安踏是最大赢家。

在我看来，安踏不是赢在押中了谷爱凌。体育胜负无常，没有谁可以预测结果，未来永远属于敢提前押注的品牌。

滑雪有谷爱凌，网球有郑钦文。每项运动的出圈，都有一个精神icon。而每一个精神icon的背后，都离不开品牌的长期陪伴和支持。当新星诞生时，人人都想做那个获利者，但很少有人愿意做陪伴者。

也许高尔夫行业也在等待这样一个精神icon。她可能是殷若宁，也有可能是别人。唯一可以确定的是，只有提前押注，才有机会成为“赢家”。

FILA GOLF的胜算，就在于敢押注。没有人能预测谁是下一个“郑钦文”，可如果只想着摘桃子，不去陪伴运动员成长，注定会错过。所以，FILA GOLF签约殷若宁，近看是一场豪赌，远看是长期复利。

为什么这么说？首先，女性运动员正在改写高尔夫运动的格局。

长期以来，高尔夫运动都以男性为主导。过去十年，这个情况正在发生改变。皇家古典高尔夫俱乐部（R&A）数据显示，在高尔夫球手最多的美国，45%的初学者和37%的青少年球手是女性。韩国女性高尔夫球手比例为45%，这个数字在德国跟荷兰分别是36%和32%。

而在专业体育商业媒体Sportico公布的榜单中，2024年体坛收入最高的15位女运动员总计收入高达2.21亿美元，相比2023年增长了27%。与此同时，女性高尔夫赛事的收视率也在逐年攀升。

可以说，高尔夫运动大众化的过程中，女性运动员是一股非常重要的力量。而FILA GOLF签约女性球手、走专业与时尚结合的路线，将激发更多女性对高尔夫运动产生兴趣，从而推动这项运动在国内的发展。

至于为什么是殷若宁，我想除了成绩之外，更重要的是她的底色。

这位出生于2002年的年轻球手被称为“天才少女”。11岁开始练习高尔夫，17岁拿下CLPGA三连冠，并创造吉尼斯世界纪录，20岁在美国女子PGA锦标赛拿到大满贯，登顶女子高尔夫世界排名第一。

她的崛起速度在国内无人能及。可就像前面说的，体育胜负无常，没有哪个运动员能保证永不落败。尤其是对于这样的天才少年而言，拥有面对起伏的韧性才能走得更远。

这正是殷若宁身上最大的闪光点。高球路上无论有多少艰难险阻，殷若宁始终不曾退缩，坚定着争得头筹的决心和定力。这与FILA GOLF对中国高尔夫运动充满信心，用商业力量推动中过高尔夫走向世界的决心高度契合。

FILA GOLF对高尔夫运动所践行的长期主义与以终为始思路，也映射在球员矩阵的构建中。二者能够互相选择，也说明了FILA GOLF的行业实力，并且有决心和能力去做更深的布局。

All in 高尔夫，做行业造风者

事实上，FILA GOLF在高尔夫行业的布局，远比大众看到的要深。我复盘了它所有的产品、营销和经营动作，发现它不仅仅是想做产业，更是在造生态。

这两年，FILA GOLF在产品、营销、渠道等层面的不断创新，沉淀了丰厚的价值资产。从专业科技、产品赋能、顶奢跨界、赛事共振，再到代际传承培养，构建了一个完整的产业生态价值链条，并实现闭环。正是由此形成的牢固护城河，使它在面对越来越多的入局者时，依然能稳居行业TOP地位。

虽然我前面分析了高尔夫市场的巨大潜力，但不可否认，在当下的体育市场，高尔夫运动的市场份额依然很小。可在这种情况下，FILA GOLF还是把它当成一个独立事业部和品牌来运营。如果没有长期主义的前瞻性和决策定力，很难有如此all in的决心和底气。

体育服饰行业正在经历一场前所未有的淘汰赛。很多品牌为了不被淘汰，选择走向低价内卷，品牌价值也在一次次打折促销中被消解。但FILA GOLF走出了一条向上的路，持续不断地加大研发投入，守住品牌价值的根基。

以专业科技赋能运动表现，一直是FILA GOLF一以贯之的产品哲学，这一点从面料、版型、工艺及设计，都体现得淋漓尽致。殷若宁同款战衣使用的Second Skin面料，兼顾回弹性能、抗皱耐磨、亲肤透气，能够应对运动过程中的复杂情况。“coldblack® 冷黑科技”可以有效减少 58% 出汗量，阻隔 30°C 热能传导，解决黑色面料吸热问题。Hype move版型的无束缚结构科技，以最大程度提升穿着者在挥杆击球时的灵活性。

从汤姆·沃森到殷若宁，一代又一代顶尖高尔夫球员的选择，是FILA GOLF专业性最好的证明。而在更多高尔夫爱好者眼里，FILA GOLF是集专业、优雅、时尚、日常于一身的最优解。

去年巴黎奥运会，FILA GOLF为国家队设计的“战靴”FILA VELOCITY挥速高球鞋，就是专业性和时尚性结合的典范。这双球鞋联合Vibram三大科技以及工程抗扭科技，提升防滑和稳定性，让运动员哪怕在雨天也可以发挥出最佳水平。设计上，跳脱出传统高尔夫球鞋的造型定式，灰白色调的鞋面加上浮纹设计，简约时髦，也是日常穿搭的亮眼点缀。

FILA GOLF的专业性+时尚度，不仅让高尔夫爱好者有更好的穿着体验，也是吸引普通消费者入坑高尔夫的利器。

消费降级是过去一年市场的主流论调。在我看来，消费者的需求从来没有降级或者消失，只是更加细分，在某些方面，甚至是在升级。比如对于健康、个性、自我表达的追求。一个有长期战略的眼光的品牌，考虑的是如何用更高质价比的产品唤醒、激发需求，让消费者的个性有新的容器。

FILA GOLF就在做这件事。它对需求的激发不仅体现在产品设计上，还在营销层面，通过文化联名、顶奢跨界，打破高尔夫常规营销范式，实现人群破圈。比如与凡尔赛宫馆藏合作，实现高尔夫与艺术的联动。此外，FILA GOLF还是首个与超跑品牌迈凯伦合作的运动时尚品牌，二者的合作进一步提升了品牌的影响力。

同时，为了让更多消费者能够接触并喜爱高尔夫运动，FILA GOL在渠道创新方面的投入也不遗余力。开设体验店，并在行业内率先拓展抖音直播等线上渠道，尝试达人投放。这些举措打破了高尔夫运动高高在上的精英感，让消费者能够低成本地体验并感受高尔夫运动的魅力。通过数字化营销手段精准触达目标客户，既提升了品牌影响力和产品销量，也让FILA GOLF在竞争激烈的高尔夫市场中持续保持优势地位。

此外，FILA GOLF还通过举办赛事，完善高尔夫生态链。品牌首个专业赛事IP“FILA GOLF女子菁英赛”，设置了120万人民币总奖金，为中国高尔夫的“她”力量添砖加瓦。而联动殷若宁共同打造的“斐凡榜样”计划，则为有职业梦想的球员参加美国LPGA资格考试提供资金支持。

为了更好地实现中国高尔夫行业的代际传承，FILA GOLF还不断投入资金培养青少年，为国内高尔夫运动培养后备力量。比如冠名赞助FILA GOLF青少年菁英赛，为青少年提供平台。

在高尔夫行业，FILA GOLF从来不做等风者，始终是造风者。换句话说，FILA GOLF是要做的不是行业成熟后的“受益者”，而是推动高尔夫行业大众化的中坚力量。

写在最后

大概十几年前，我在新西兰的高尔夫球场兼职当球童。当时在国内，高尔夫还被贴着商务精英专属标签，但在欧美，它已经是一项大众运动。当时我就在想，什么时候高尔夫运动会在国内普及？

时至今日，我认为这个时代很快就要来了。下一个伟大的运动品牌很可能会在这个行业诞生，而FILA GOLF正在无限趋近于这个目标。而它更大的格局，是把中国高尔夫带向世界。

2007年，中国青少年高尔夫计划提出时，有参赛能力的青少年球员只有30个。到2024年，中国线上注册的青少年高尔夫球员数量已经有近13万。这个数字的增长背后，是无数个殷若宁的努力，也离不开FILA GOLF们的坚持。

我们有理由相信，高尔夫行业将在未来5-10年内迎来高速增长。到那个时候，FILA GOLF所有All in的决心和投入，都将获得巨大的回报。

编辑：Jasmine

总编：沈帅波

来源：湃动商业评论