摘要：随着《好东西》《出走的决心》《还有明天》等多部以女性为主角的电影的热播，近年来，女性主义话题的热度持续上升。相关数据显示，63%的女性消费者更倾向于支持那些主张性别平等的品牌。

随着《好东西》《出走的决心》《还有明天》等多部以女性为主角的电影的热播，近年来，女性主义话题的热度持续上升。相关数据显示，63%的女性消费者更倾向于支持那些主张性别平等的品牌。

三八国际妇女节成为各大品牌营销的关键战场，如何在品牌营销中真正体现“女性主义”，并为女性发声，成为品牌策划人员必须面对的重大挑战。今年，我们在众多品牌营销案例中精选了一些值得借鉴的实例，供大家参考。

凯乐石—— “她的攀登 2025”

世界常常试图让女性保持沉默，甚至家人也可能认为“她们”的一生就该如此。过去，我们总是强调女性默默的付出与牺牲，似乎只有如此才能获得社会的认可。然而，随着越来越多的女性渴望被看见，她们开始意识到，除了家庭和工作之外，还有许多其他方式可以证明自己的价值，并以此认可自我。

今年妇女节期间，户外品牌凯乐石继续推出《她的攀登》系列短片，展现了媛媛从被困于家庭和工作到攀登高海拔山峰喊出“我想要”的蜕变。短片中，媛媛分享了攀登对她而言意味着如同“重生”般的重要性，“如果我死了，可能对于我来说是一种解脱，如果我没有死，有可能我会有不一样的生活。”身材娇小的媛媛有攀登高海拔山峰的梦想，可市面上却没有合适尺码的连体羽绒服。于是凯乐石向她发出邀请，为其量体裁衣并订制了一件连体羽绒服。凯乐石致力于支持每一个渴望征服高海拔山峰的梦想，媛媛接下来的目标是挑战6000米、甚至7000米的高峰。

再微小的声音，山都会回应。越来越多女性正努力找回自我，不再沉默，她们在高山上呐喊的声音最终会传到世界各个角落。

欧莱雅——“没关系，每一步都值得”

被世俗定义的成功就一定值得吗？只有被驯化的乖巧小鸟才会沿着既定的轨道飞翔，世俗意义上的“值得“，落到每个人身上可能带来茫然无措。

欧莱雅在“听见值得之夜”的活动中，邀请唐嫣读了一封来自“985学霸”崔迪的信，成绩优异的她曾是家长和老师眼中的骄傲和榜样，但大学里满屏的数据和图纸也成了捆绑崔迪的桎梏。崔迪对自己想要的人生发出疑问，当她系上围裙、拿起锅铲时，惊觉这才是自己想要的生活。这一路走来也很艰难，但崔迪始终相信巴黎欧莱雅带来的鼓励：“美，不仅仅是外在，更是内心的坚定与热爱。”崔迪终于找到自己的“值得”，那是熬出一锅好汤的满足感。

巴黎欧莱雅看到了女性人生的值得不应该被世俗定义，即便没有鲜花与掌声，鼓励每一位迷茫中的人找到属于自己的热爱和方向。世人眼中的值得可能是枷锁，限制住了本应有多样可能的人生，让所有人满意不如专注于想走的路，让每一步都值得。

Songmont—— 选文淇，选中了什么？

中国品牌Songmont旗下播客《山有声》新一期中，品牌形象代言人文淇与资深媒体人周轶君开启了一场漫谈。两位不同职业、年龄背景的女性，从文淇出走至尼泊尔的见闻谈起，继而围绕文淇的演员身份、青年视角等深入展开了对话。文淇谈论了自己关于女性主义最直觉性的思考，以及对于自由和打破娱乐圈规训的想法。

在妇女节前，Songmont并没有程式化的宣传，而是通过对谈发掘文淇身上的闪光点。如文淇自述经历，“洞察核心矛盾”（女演员不能坐开工箱的隐性歧视），将具体职业困境延伸至女性被规训的集体无意识，表达不应为野心、自卑或丢脸等观点。透过文淇代言人的身份，看到Songmont品牌通过代言人鼓励女性有态度、有才华、有个性。

回顾与品牌大使的合作，李娜、咏梅、高圆圆、卢昱晓等每个人都有鲜明的特质，Songmont品牌传递她们的思想，并经由她们的演绎转化为对于全体女性的一种祝福，让消费者产生拥有产品就能拥有一个令人期待的未来的潜意识，文淇身上的才气、清醒，更让我们看到了女性不被定义的可能性。

女性可以是各种风格的，明媚阳光、坚毅勇敢、鲜活倔强。不定义女性，不规训她们。品牌要成为社会议题的深度思考者，并通过有审美价值的表达形式，才能实现商业价值与社会价值的共生。

观夏——“来和世界玩”

香薰品牌观夏携手艺术家彭薇推出艺术胶囊系列产品，制作了一支动画短视频来宣传新产品，向观众发出“来玩，来和世界玩”的邀请。

彭薇是中国当代水墨艺术中独树一帜的女性力量。她的作品将中国传统与历史的精髓与国际当代艺术的实践相结合，从而拓展并颠覆了中国古典水墨画的传统。一系列短片展示了彭薇的多件知名作品。她的画作仿佛将世界描绘成一个巨大的游乐场，充满了不循规蹈矩的自由与想象力，向我们展示了女性力量没有定式。沃尔夫在前，彭薇在后，谁说中国的哲学和水墨文化无法与世界接轨呢？

大女主、满分答卷、规矩、独一无二、成为更好的自己……，这些词语可以是方向，但不能是标准，女性主义的自由也可以是尽兴一场，女性主义的自由是选择的自由，无论选什么，观夏鼓励女性追求快乐，不囿于任何标准，邀请她们来和世界一起玩儿。

Lululemon——“活出生动”

活出生动，是自己决定的。Lulemon在妇女节前夕，发布了一支记录70岁老人的健身短视频。

在短片中，78岁的Joan MacDonald身着粉色运动装，面带微笑步入健身房，向镜头展示她那引以为傲的肌肉。在70岁那年，医生警告她必须改变生活习惯，她随即开始了健身之旅。如今，78岁的她已经能够举起超过135磅的重量。这位健身界的传奇人物，激励了数百万粉丝拥抱健康的生活方式。

在开篇的10秒钟，一段女声旁白轻快地说道：“太好了，又一位健身达人登场了。”紧接着，她带着一丝戏谑的语气继续说：“真是个爱炫耀的人，谁能像她这样开怀大笑？这样一直保持乐观，她真烦人！”尽管是连续的吐槽，观众们却难以抗拒Joan那迷人的活力状态。

我们都关注健康，渴望达到理想的生活状态，但常常缺乏行动力。Lululemon知道如何引发观众的共鸣，鼓励女性只有动起来，才能收获美好，内在的动力始终源于自己。真正的力量，需要女性主动迈出步伐，不被外界的杂音所左右，用充满活力的姿态去积极地影响世界。

中国国家地理——“她，自成山海，本自具足”

中国国家地理在妇女节期间发布了一支短视频，以“她”着笔，希望女性观山海、阅众生、做自己。

视频展现了中国的山川湖海，明媚热烈的青草地，温婉通达的湖水，妙韵天成的天空，姿态万千的气象等，正如当前各种声音都在讨论“她”应该是什么样？但她即是你，女性本应如包罗万千的大自然，不困于世俗，不惑于年龄，她可以在无数个选择中倾听内心的声音，坚定地走向自己。

观山海而融，阅山海而成，我们看到山海的无边无际、自由洒脱，便能看到千千万万个女性各有特色的缩影，欣赏者本身就是风景。中国国家地理用自然的包容和永恒的坚定鼓励女性自成山海，无拘无束。

结语

当品牌从“定义她”转变为“成为她所选择的容器”，从“歌颂伟大”转变为“守护具体”，那些攀登雪峰的渴望、熬煮高汤的坚定、撕开偏见的锐利，最终将在商业的土壤中孕育出多样化的生态。这或许就是当代品牌与女性对话的最佳方式：不扮演高声疾呼的导师角色，而是成为托举星群的夜空，让每束微光都能照亮自己的道路，让每一次选择都得到尊重的共鸣。

来源：中国广告