摘要：参与内测的用户在打开淘宝时，会发现首页上方新增了会员日飘条，店铺会员的相关活动和信息开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等多个核心区域。

开年之初，明确了要打一场“增长战役”的淘宝，如今已悄然行动起来。

近日，淘宝已向部分用户开启了新版店铺会员表达体系的内测。

参与内测的用户在打开淘宝时，会发现首页上方新增了会员日飘条，店铺会员的相关活动和信息开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等多个核心区域。

具体来看，搜索推荐页主要展示了会员价、会员券、会员立减、会员加赠等丰富的会员权益信息，这些信息直接影响消费者的购物决策。而商品详情页则重点展示了购物金、会员赠品等实用信息。

图源：淘宝

据知情人士透露，此次改版中店铺会员信息的高频露出，意味着淘宝今年将更加注重店铺会员以及会员的复购率。“强化店铺会员心智后，平台有可能会配套新的运营策略，商家经营逻辑也将随之发生改变。”

事实上，淘宝天猫在开年之际就“预告”了这场“增长战役”，其中会员私域是其重要方向之一。

据了解，淘天新一年的会员策略已经明确了几个关键方向。一方面，将设置更多会员触点，全方位强化店铺会员心智。

这包括但不仅限于搜索结果、商品详情页、首页上方banner、信息流等多个位置，全站透出品牌和权益信息，引导用户积极入会，并升级“我的淘宝”页会员回访入口，提升用户体验。

从上述的动作来看，淘宝已经在逐一落实了。

另一方面，为解决会员权益欠缺和商家权益投入不积极的问题，淘天将在今年与商家携手共同出资，大力提升会员权益，让会员感受到更多实惠和优待。

此外，淘天还将面向商家推出全新的会员广告投放机制。商家可以定向向老客群体推送会员广告，提高广告的精准度和转化率。

同时，平台还将对商家进行激励返还，鼓励商家积极参与会员运营。从“拉新”到“拉老”，这一转变有望显著提升投资回报和成交效率。

值得一提的是，在此之前，淘宝天猫还曾尝试与更多平台打通，将品牌在其他平台的私域流量引导至淘宝天猫店。

例如今年2月，天猫启动了一项重量级的内测项目——“旗舰店会员活动直投微信私域”。让品牌商家可以直接将微信私域流量引导至天猫旗舰店，从而实现会员的招募、购买的转化以及销量的回流。而这也为品牌打造一体化的会员运营体系提供有力支持。

图源：天猫

现如今，淘宝天猫针对会员私域的一整套打法已逐渐显露。后续淘宝天猫还将会有什么大动作，令人拭目以待。

平台为什么需要会员？

放眼当下的电商行业，其实不难发现，几乎所有主流平台，如淘宝、京东、苏宁易购、小红书、唯品会、拼多多，以及此前的网易严选、考拉海购等，都先后推出了付费会员服务。

甚至新兴直播电商如东方甄选，也已涉足这一领域。

而为了提升自家付费会员服务的竞争力，各平台也不遗余力地升级相关权益。例如上文提到的淘宝。

再例如京东，其在今年年初将原来会员的无限免邮权益扩大到“京东秒送”，并新增了家政保洁、洗车、免费体检等7个可凭积分兑换的权益，同时在数码3C品类提供了“自营电器180天只换不修”的服务。

除此之外，原有的免费退换货、专属客服、吃喝玩乐优惠、自营商品折扣等权益也依然保留。

图源：京东

但纵观国内电商市场的会员产品，我们会发现一个有趣的现象：目前几乎没有一家平台能够仅凭会员费实现盈利。

那么，会员对于国内电商平台的价值究竟体现在哪里呢？

这背后的原因，与电商市场竞争重心的转变息息相关。

随着竞争环境的日益激烈，市场流量变得越来越稀缺。在用户总量接近天花板的情况下，新增用户的空间不断压缩，获客成本持续上涨。

同时，各大平台商品和服务的同质化程度加深，使得消费者的选择更加多样化，消费习惯也变得更加理性。他们不再死守某个平台盲目追求低价，而是更加注重平台的综合服务和产品的性价比。

在这种更为残酷的存量竞争2.0时代，如何留存既有优质用户成为了平台的主要考量。为了实现最大化的用户留存和用户黏性提升，各大平台的战略核心从低价转向了用户体验，并纷纷升级了服务。

其中，对会员权益的升级就是非常重要的一个方面。因此，我们看到了淘宝、京东等各大电商平台都在加码会员权益，以降低门槛、吸引更多用户成为会员。

其实通俗来讲，平台的会员服务，就是一种让用户在各个平台之间做出选择的方式。

一旦用户选择成为某个平台的会员，他在该平台上的购买频次必然会增加。这种使用习惯逐渐养成后，他在其他平台的购买频次就会大大减少。

因此，会员是一种非常有效的增强用户粘性的手段，因为用户用实际行动（即付费）做出了选择。

另外，有市场观点认为，付费会员还可以帮助平台筛选出所需要的优质用户。

从长远来看，任何行业都遵循二八法则。换句话说，这些少量的高消费能力、高活跃度的核心用户，占据着电商平台绝对优势的消费比例，是电商平台真正的业绩基本盘。

而通过消费者分层筛选出付费会员，并为他们提供更有针对性的优质服务和权益，可以极大地提升这些用户的使用粘性和忠诚度，建立长期稳定的GMV增长和经常性收入，最终构建平台与超级用户之间的双向互惠关系。

在这种正循环体系之下，极高使用粘性的核心用户天然就能够吸引更多优质商家入驻，也更有利于电商平台可持续生态环境的打造。

尤其是在当下的存量竞争阶段，这无疑决定了平台在逆风环境下的经营韧性以及长期业绩的天花板。

预计未来，如何寻找会员、深耕会员、留住会员，或许将成为电商平台之间的竞争关键点之一。

会员值不值得买？

不过，虽然电商平台在会员权益上不断扩展，但同时也面临着如何维持用户满意度与利润之间平衡的挑战。

例如，前段时间，淘宝对88VIP会员的“退货包运费”权益进行了重大调整，将原有的无限次退货包邮改为限额补贴，这一变动引发了部分网友的不满情绪。

据了解，对于服务周期开始时间在2025年2月18日0点之后生效（包括新开通、以手动续费或自动续费方式重新开通88VIP会员服务）的用户，将按照“每单补贴金额不超过25元、每月补贴金额累计不超过50元、每卡程补贴金额累计不超过288元”的新规则执行。

对于购物月卡用户，每月补贴金额累积也不超过18元。以普通快递单件10-15元计算，这相当于每年可免费退货约20次，超出部分则需用户自付。

而在此之前购买88VIP年卡套餐的用户，在今年的服务期内仍可继续享受无限次退货包运费权益。

图源：淘宝

这一调整在社交媒体上引发了广泛讨论，越来越多的用户开始对88VIP的改动表达不满，甚至表示将不再续费。

有网友感叹“天塌了”，并表示“看了一下我的退货记录，远远不够用。淘宝你到底怎么想的，把最有用的权益改掉了？”还有网友直接吐槽“想取消续费了”。

一位经常在淘宝购买女装的用户表示，她坚持续费88VIP的唯一动力就是能够在买到货不对板或色差严重的产品时，无需与店家扯皮，一键申请退换货还不用付快递费。如果限制次数，就失去了开通的必要。

然而，也有部分年退货次数仅2-3次的低频用户表示对此次调整“无感”，认为这一改动对他们的影响并不大。

事实上，近年来多个电商平台都在会员权益上做出了调整。

如京东PLUS会员保留了无限次上门取件权益，但取消了每月100元的购物优惠券；拼多多会员权益则将原有的每月四张5元无门槛优惠券调整为每月两张专场优惠券，优惠券数量减少，且专场内产品的销售单价较高。

对于部分会员用户来说，电商平台的会员确实是正在逐渐变味，各种会员权益在不断缩水和变样。

但同时我们也要注意到免运费、专属人工客服和退换货无忧这三个基本的会员权益依然稳健存在。

那么，电商平台的会员到底值不值得买呢？这实际上就取决于消费者的个人购物习惯、需求和权益判断。

但作为用户，自然希望平台能够少一点套路，真诚对待消费者，而不是耍小花招。

毕竟，在如今的市场环境下，淘宝、拼多多、京东、唯品会、苏宁易购等平台众多，消费者有着充分的选择权。

如果某个平台的会员权益无法满足消费者的需求，我们完全可以选择换到其他平台购物。

作者 | 吴昕

来源：电商报