摘要：熊彼特：所谓创新，就是旧要素或生产条件新组合。乔布斯：创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人只是看到了一些联系，然后总能看出各种事物之间的联系，再整合形成新的东西，这就是创新」。复杂性科学的奠基人布赖恩·阿瑟：所有的创新都是在新的可能的世界当中，把旧的任务不
我们都知道，创新不是发明创造无中生有，而是指「旧要素新组合」。
这个观点来自诸位大师的共同认知：
熊彼特：所谓创新，就是旧要素或生产条件新组合。乔布斯：创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人只是看到了一些联系，然后总能看出各种事物之间的联系，再整合形成新的东西，这就是创新」。复杂性科学的奠基人布赖恩·阿瑟：所有的创新都是在新的可能的世界当中，把旧的任务不断进行重新表达的过程」。破坏性创新大师克里斯坦森：技术和需求不存在颠覆性，只有技术和需求的新组成才能带来颠覆。尽管表述不同，共识只有一个「旧要素新组合」。
那么问题来了，这个“旧要素”的组合是加法还是乘法？这个“要素”到底是什么？
比如鼠标诞生之初，并没有被认作是一项革命性的技术，只有它被乔布斯与用户界面系统完美结合时，鼠标的真正价值才被称为伟大的创新，这是简单“鼠标+电脑操作界面”的组合吗？
再比如，马斯克形容特斯拉为“装了四个轮子的手机”，这真的是“手机+轮子”这样简单的组合吗？
借用熊彼特经典名言“再多的马车加在一起，也带不来一辆火车”，很显然，创新绝对不是简单的两个要素相加。
近期，看到李善友教授对「创新」新见解和莫柔的解读后，有启发，分享之。
他们认为，创新不是两个要素简单相加，而是让两个要素背后的维度合在一起，成为一个新的二维结构，然后以一个维度乘以另一个维度！
什么是维度？比如马车或者汽车可以拆分为动力系统和承载空间构成，那么，动力系统可以更换，比如变成发动机、电力，承载人的空间也可以变化。
用一个更直观的说法，两个要素背后的维度可以用X轴和Y轴表示，乘法组合可以用“X轴·Y轴”来表达。
按照这个思路继续探讨，就会发现新消费的「创新」豁然开朗，展现出一个全新天地。
今天，让品牌猿从三个不同角度来掰扯一下。
首先回想起得就是乔爷爷当年那句“站在科技和人文的十字路口”，这或许正是苹果对产品重新定义的秘密所在：人文维度X科技维度！
以此深入看各种“花式”重新定义产品，一切水到渠成：
重新定义音乐播放器：“iPod，随时随地可以下载喜欢音乐来欣赏的设备”，X轴（MP3要素）XY轴（音乐要素）重新定义手机：“IPHONE，装进口袋里随身携带的电脑”，X轴（手机要素）XY轴（智能电脑要素）重新定义平板电脑：“IPAD，介于个人电脑和智能手机之间的全新的设备类别”，X轴（个人电脑）XY轴（智能手机）有兴趣的可以重温乔布斯那6次伟大的「重新定义」。
在研究铃木敏文时，品牌猿认为他不愧被誉为零售之父和日本新经营之神。
铃木敏文认为，对于零售业而言，创造新价值的关键在于如何选择「优质」和「简便」的组合。换句话就是在便利和优质之间找到空白地带，这便是新价值的区间。
其中「优质」代表着追求高品质，「简便」则指价格便宜和容易入手。
▲原图来自《7-Eleven待客之道》
如何理解呢？
传统零售企业通常有两种经营策略：
其一、“中庸之道”。将优质和简便组合的做到60分，甚至80分。只要「相对价值」比对手更好就可以，比如永辉比大润发更好。其二、优质和简便二选一，把某个维度做到极致。如拼多多将“价格”做到极致，盒马把“生鲜”做到极致。然而，这种做法存在一个误区：非黑即白，即二律背反中选了一方，必舍弃另一方。而真正的「价值创新」，意味着将某个维度做到极致，再加入另一个元素，创造出新的组合，这样的组合就是一个空白地带，会产生全新的价值。
完美！
在第三个视角中，我们再次请出克里斯坦森教授的话语：技术和需求不存在颠覆性，只有技术和需求的新组成才能带来颠覆。
假如把X轴 X Y轴（包括技术/供给/产品等要素）模型理解为二维，那么加入第三个维度——「用户真需求」，传说中的差异化、独角兽赛道、小而美，或者说价值网就“生长”出来了。
在这里，「真需求」可以从三个方向来解读：
1、“你的用户”和“你关心的人群”的需求。
《小而美：持续盈利的经营法则》书中说：“生意，是你为所关心的人群解决问题的方式，你也会因此赚钱”。品牌猿深以为然！
但许多人误以为这句话的要义是「解决方案」，实则，真正的关键在于「你所关心的人群」。
换言之，创业者想赚钱，想活下来，第一条就是找到你所关心的1000个用户，或者是关心你的100个用户。
这便是乔布斯「不」和任正非「略」的实战应用：要向1000个用户之外的人说“NO”！
强调乔布斯的另一句话——我们要学着用不同的方式思考，给那些「从一开始就支持我们产品的用户」提供最好的服务，因为经常有人说他们是疯子，但是他们却是我们眼中的天才。
2、边缘人群/新兴消费者的新需求。
如何理解边缘人群/新兴消费者的新需求？
他们可以是拼多多五环以外的人群和蜜雪冰城下沉市场用户。也可以是小兴趣商业中边缘生活：多抓鱼、公路商店、泡泡玛特、十三余汉服等。还可以是场景DTC，数字驱动的人货场重构：瑞幸咖啡、SHEIN希音跨境电商。这里，品牌猿介绍一种更简洁的新需求发现方式：「意义创新」——即重新确定值得解决的问题的新愿景。
具体来说，不仅是采用新的方法，而且基于新的理由，提出人们使用某物的全新原因，一种独特的价值主张，为市场上的产品赋予全新的意义和方向。
Patagonia——我们经营事业是为了拯救我们的家园。好瓶——可持续生活的启发者。爱彼迎——将住宿的意义从简单的安全休息转变为结交新朋友、深入体验当地生活的契机。在充满创意的世界里，最大的挑战不是构建更多的创意，而是重新理解大量的机会！
3、「站在用户立场思考」出的真需求。
有些人说，‘给客户他们想要的东西。’但那不是我的方式。我们的工作是在他们知道之前弄清楚他们将要想要什么。我想亨利·福特曾经说过，‘如果我问客户他们想要什么，他们会告诉我，“一匹更快的马！”人们不知道他们想要什么，直到你给他们展示。这就是为什么我从不依赖市场研究。我们的任务是阅读那些还没有写在纸上的东西。
——乔布斯
又回到了「站在用户立场思考」，这是贝佐斯、增田宗昭和铃木敏文共同的思考方式：
贝佐斯：用户至上，我们不止是倾听用户的声音，还要做到站在用户的角度去创新。茑屋书店创始人增田宗昭：我并没有什么特殊才能，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找顾客想要的东西，然后制作出来而已”。那么，什么是「站在用户立场思考」？铃木敏文又来了！
“首先必须否定自己作为卖方的立场和过去的经验，然后默认用户不知道自己需要什么。接着，以用户的处境和场景为出发点，寻找可能的需求，大胆假设，并通过不懈的行动，提升自己能力去实现和创造出来。”
——全文见品牌猿文章《2万字解锁7-Eleven「站在用户立场思考」：如何持续创造新价值？》
找到了「真需求」，再将其与供给侧的X轴 X Y轴（包括技术/供给/产品等要素）模型组合，从“平面”到“空间”，一个独一无二、专属自己的三维价值网创新模型应运而生。
4、小结一下创新不是两个要素简单相加，而是让两个要素背后的维度相乘，成为一个新的二维结构！
来源：品牌猿创
