摘要：片子里，牛奶打翻在地，科沃斯默默进场“没关系，我滚就好”；打翻零食女朋友大喊，科沃斯再次默默进场“没关系，我滚就好”；打翻咖啡老板发飙，科沃斯再再再默默进场收拾残局。

文 | Tiana

现在的广告都这么抽象了吗，机器人替我挨骂？

最近，科沃斯发布的抽象广告《没关系，我滚就好》戳中了无数年轻人的心巴。

片子里，牛奶打翻在地，科沃斯默默进场“没关系，我滚就好”；打翻零食女朋友大喊，科沃斯再次默默进场“没关系，我滚就好”；打翻咖啡老板发飙，科沃斯再再再默默进场收拾残局。

这哪是扫地机，这活脱脱的一个infp（调停者）（没有冒犯infp的意思），扫得了地板，调解的了人际关系，网友评论：“科沃斯，没有你这个家得散。”

在Morketing看来，这支TVC之所以如此“得民心”，核心在于科沃斯深刻洞察了年轻人的精神状态和真实需求，然后用他们喜欢的方式与之对话，最后用好产品给出场景化的解决方案，让消费者直观地了解好的扫拖机器人所给予消费者的不仅仅是好的清洁效果，更是其所带来的一连串的蝴蝶效应。让清洁所节省下来的时间，可以去做更重要的事，比如享受生活。

这场营销究竟做对了什么？我们拆开揉碎了聊。

平静疯感，抽象网梗…

用年轻人的方式来对话

一个好的idea背后一定是深刻的洞察，而广告片、海报、文案……各种创意形式都是“术”。对用户需求和行业变化的洞察才是“道”，是一切广告创意的基础。

在TVC中，我们可以看到真实的生活场景——大面积的牛奶、干湿混合的零食和饮料等，这些不仅是消费者的情绪痛点，也是真实清洁痛点。放到以前来说，扫拖机器人，又名机器爹，打扫完后，消费者还要进行二次清洁，而科沃斯地宝T80滚筒洗地一滚即净的清洁力，告别了以脏拖脏，污渍“滚”了，坏情绪也“滚”了，真正把用户从清洁中解放出来。

对于家庭清洁这件事 ，年轻人的关注点也早就从“事”过渡到了“人”，扫拖机器人买回来不是让我更勤快，而是让我更享受，主体在“我”。

另外，年轻人对好产品的需求不仅仅只是功能有多么强大，还要更进一步看到产品背后带来的情绪价值。你会发现在这支广告片里，科沃斯地宝T80不光是以清洁工具存在，更像是一个生活搭子，既能解决清洁难题，又能提供情绪价值，还能解决人际矛盾。

这也恰恰契合了菲利浦·科特勒的消费行为阶段理论，他认为消费者的行为的第一层是量的消费，也就人们追逐买得到和买得起的商品；二是质的消费阶段，可以理解为寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三才是感性消费阶段，在这个阶段，消费者往往对商品“情绪价值”的重视不断上涨。

因此，这支广告片里科沃斯没有选择把重点放在“压力3700Pa”、“200转/分超高转速”的数据罗列，而是通过展现一系列最能引发年轻人共鸣的真实场景，来突出好产品能给用户带来情绪价值这一关键点。

广告片分别展现了三个场景和对应的三组典型矛盾：母女间，老一辈 "顾家" 与年轻一代 "享乐" 的代际观念冲突；情侣间，家务分配不均引发的情感摩擦；以及职场中，因重复劳动导致的上下级矛盾。但每当T80出场，保准能打破僵局，又回归和谐。这三个戏剧性场景向观众传达了一个信息，科沃斯地宝T80"滚"走的不仅仅是污渍，还化解了冲突，更是成为不同关系中的润滑剂。

正是因为这些生活化的场景和最真实的矛盾，引发了一众网友评论，表示“这片子演我，快让T80也滚来我家吧”。这就是场景化营销的好处。具体来讲，首先可以快速和用户建立起共鸣；其次，可以实现精准种草；最后，还能展现出产品的附加价值。

第一，情感共鸣，来自于足够真实且日常的场景。因为家务而争执生气几乎是家家都有过的场景，饮料、零食也都是我们清洁时碰到的最日常的东西，科沃斯就是将我们的生活搬进了广告片里，整支片子拍得代入感十足，场景即故事，产品即角色。当消费者在现实中遇到同样的境况，也能瞬间联想到T80这个产品。

第二，精准种草，则是因为产品露出的节点都很巧妙。你会发现，无论是母女，情侣，还是老板，每当争吵一触即发的时候，科沃斯的出现总能即时出现，整个产品的露出即自然，又遵循叙事逻辑，情绪爆发→产品救场=用户痛点→解决方案，有了痛点即时响应，在消费者最需要产品的场景中触达，增强对产品和品牌的好感度，降低决策成本。

第三，附加价值，则是场景中产品呈现的温度感。片子里，每次T80的出场，不仅意味着能解决地板问题，还能帮我避免很多不必要的争吵。这传递给我们一个信息，那就是T80给用户创造的不仅仅是当下的清洁价值，更重要的是解决了根本问题后，它还能给用户带来“生活品质提升”、“人际关系更加和谐”等一系列附加价值。

特别值得一提的是，《没关系，我滚就好》这支片子的台词风格也非常符合年轻人的交流语境。

一边是随处可见的网梗，比如，没苦硬吃、牛马、用回第一版……关键词一出来，年轻人就心领神会了，片子整体调性有一种平静的疯感。而且这个配音真的很容易让人联想到“没关系，又活了一天，已经很好了”。

另一边是年轻人爱玩的谐音梗。“没关系，我滚就好”这句看似自嘲的文案，实则暗藏玄机，既是产品功能的直白描述（滚筒洗地技术），又是年轻人情绪崩溃时的调侃，滚掉的既是脏东西，又是坏情绪。

品牌的年轻化营销其实就是体现在这些细节里，用年轻人习惯的语言模式来同他们对话，信息接受度更高，对品牌认可程度也更高。

总的来说，从“清洁工具”到“安抚大师”，科沃斯精准洞察到了年轻用户精神需求和生活现状的矛盾点，用优质的滚筒洗地产品和一句“我滚就好”消解了年轻人的崩溃瞬间，这种感同身受的营销沟通实现了与年轻用户的共鸣。

在这个看重ROI的时代，有些人说砸大价钱拍广告片，是一种自嗨行为，但事实上，广告片仍然是能承载品牌价值观完整叙事的载体，是与用户情感深度链接的媒介，其生命周期远超单条微博或短视频。“解决家庭关系的最好方式！买一台T80”、“小时候啃老，老了啃机器”……这些视频下的评论也说明，用户已将对广告的情绪投射到产品上。

地板、情绪，一滚即净…

用产品给用户递“精神创可贴”

当然，科沃斯之所以能将“脏东西、坏情绪，统统一滚即净”作为卖点，本质上还是依托于好的产品。

从产品出现到不断升级，消费者对拖扫地机的认知也经历了几个过程，最初受众的认知是模糊的，消费者不清楚这类产品，只是观望状态；

但很快，扫拖地机器人进入越来越多的家庭，但仍然存在很多功能上的痛点，比如说机器扫过、拖过后只是把液体抹匀了，起不到一遍就干净的效果，仍然需要人再去拖一遍；

现阶段，随着技术的成熟，科沃斯地宝T80已经可以做到解决以上痛点，不再以脏拖脏。Morketing还了解到，科沃斯地宝T80采用的恒压活水洗地技术相较于其他解决方案，清洁效果有16倍之高，强压力洗地的同时，滚筒还在自清洁，可以满足当下消费者更深层次的清洁需求。

也正是因为技术上有了突破，广告片里机器解决纷争的场景才得以实现：

滚筒活水洗地技术，一边清水喷淋洗地一边回收脏水，解决了牛奶容易残留和有异味的难点；3700Pa的压强、200转/分的转速轻松应对附着力强的酱渍油垢；智能识别、灵活抬升的特性，在不伤地毯的同时还能有效清除纤维深处的细碎粉渣。

所以，当科沃斯在广告片中喊出“没关系，我滚就好”，这句看似轻松的slogan背后其实是一场技术驱动的清洁效率跃迁。

T80的核心技术不仅解决了传统清洁工具固有的痛点，更用过场景化的情感叙事，将冰冷的参数转化为年轻消费者可以感知到的生活方式的升级。当清洁技术足够强大，清洁产品的营销就只需要做一件事，那就是让用户相信，他们的生活值得如此从容。

这种持续用情感和年轻消费者沟通的打法，贯穿在科沃斯近年来的整体营销策略里。Morketing对科沃斯去年的一个campaign印象尤为深刻，这个campaign的核心创意是“求闲”——寓意，年轻人在这个快节奏的现代社会求得一份清闲。这个主题初看就觉得很抓人，在这个物质极度丰富的社会，年轻人在追求的是什么呢？其实就是精神世界，内核的稳定和自洽。

围绕这个主题，科沃斯在线上，推出了TVC《闲人的生活哲学》，整体风格幻视是枝裕和的电影；线下在灵隐寺打造「求闲馆」，组建「闲人团」，连续三天举办体验活动，抄经、冥想、做手工……这放在平时都是会主动报名的。

而且扫拖地机这个产品本身就是在帮助年轻人获得更轻松自在的生活，将我们从繁重的地面清洁工作中解放出来，把有限的精力放到享受生活上。营销和产品不是割裂开的，这一点很重要。现实生活中，年轻人很多烦恼、矛盾的成因都是因为人被困在不情愿的劳动里，劳动力没有被解放出来，所以其实只要有个新的生产力出现就能解决很多问题。

从产品到创意再到落地，在全方位做年轻化营销这件事上，科沃斯有两把刷子。

结语

其实科沃斯的这场营销的三板斧可以被很多品牌借鉴，核心就是对人群的专注，用年轻化、情绪化的沟通方式和年轻消费者实现了共鸣。

科沃斯先是抓住了年轻人对需求的变化，表面卖的是“滚筒洗地机器人”，内核卖的是“年轻人的情绪解药”，在精准洞察背景下生成核心创意；

其次，是用年轻人的语境与他们沟通，生活化的场景，时不时蹦出来的几个网词，用这些小细节拉近与目标用户距离；

最后，选择正确的传播方式，线上评论抽奖全网传播，线下地铁大屏播放，形成矩阵拉高产品声量，提升品牌好感度，撬动UGC内容。

当流量焦虑逼得众多品牌步步后退时，科沃斯仍然选择细致打磨广告片和产品，意味着两件事——对用户的诚意和对时间的野心，品牌不愿意用算法困住用户，而是选择用完整的故事和用户对话；品牌不愿做昙花一现的爆款，而是要做穿越得了周期的符号。

这波，科沃斯真的“滚”对地方了。

来源：Morketing