摘要：2025年2月16日，奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter宣布，将于3月20日正式关闭其在中国的所有线上平台，包括天猫店铺、微信小程序、小红书和抖音旗舰店以及公司官网和APP。该平台也确认将于4月22日终止售后服务，标志着其彻底退出中国市场。

引言：奢侈品电商的“冰与火之歌”

2025年2月16日，奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter宣布，将于3月20日正式关闭其在中国的所有线上平台，包括天猫店铺、微信小程序、小红书和抖音旗舰店以及公司官网和APP。该平台也确认将于4月22日终止售后服务，标志着其彻底退出中国市场。

近日，全球奢侈品电商鼻祖YNAP（Yoox Net-a-Porter）宣布关闭其中国业务，其母公司历峰集团将平台运营权交还FARFETCH（发发奇），这一事件被视为奢侈品电商在华发展的标志性转折点。从2010年前后的“千团大战”到如今头部平台接连退场，中国奢侈品电商经历了从狂热到冷静的完整周期。#奢侈品电商#寺库、尊享网、尚品网、走秀网等本土平台或破产或转型，国际巨头如YNAP、FARFETCH也未能突破本土化困境。

核心矛盾：1. 奢侈品的高端属性与电商的大众化逻辑如何兼容？

2. 这场博弈中，谁将成为幸存者？

自2008年成立以来，FengSung.com风尚中国作为中国最早的专业奢侈品媒体平台，一直站在时尚与奢侈品行业的前沿，深度追踪并全方位报道这一领域的动态变化。在这漫长的15年里，我们见证了无数奢侈品电商平台的崛起与陨落，从曾经的尊享网、呼哈网在“百团大战”中的风光无限，到佳品网、YNAP（Yoox Net-A-Porter Group）等昔日巨头的黯然离场，每一幕都如同历史长河中的璀璨星辰，短暂而耀眼。

作为这场持续十余年的商业实验的见证者，FengSung.com风尚中国不仅记录了这些平台的兴衰历程，更通过独家专访、行业白皮书和消费者调研等方式，揭示了奢侈品电商背后的深层逻辑。我们发现，奢侈品电商的成功并非一蹴而就，而是需要长期的品牌积累、稳定的供应链体系、优质的客户服务以及不断创新的商业模式。同时，奢侈品电商还面临着诸多挑战，如商品真伪问题、消费者信任建立、物流配送难题等。

在未来的发展中，奢侈品电商需要更加注重品牌建设和消费者体验的提升。只有建立起与消费者之间的信任桥梁，提供真正符合消费者需求的商品和服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，奢侈品电商还需要不断探索新的商业模式和技术创新，以满足消费者日益多样化的需求。

本文将以FengSung.com风尚中国的视角，结合15年行业观察，剖析这场持续十余年的商业实验。

1.1 YNAP：高端定位难敌本土化短板

历峰集团旗下的YNAP曾被视为奢侈品线上化的标杆，其运营的Net-a-Porter以“线上精品店”模式闻名，但在中国市场却陷入困局。 在2018年YNAP入驻天猫时，就存在三大隐患：

客群错位：中国奢侈品消费者中，30岁以下人群占比达50%，他们更倾向在天猫、京东等综合性平台完成购买。YNAP坚持会员制（年消费门槛5万元）和高客单价（平均订单1.2万元），导致其中国区活跃用户仅48万，不足寺库巅峰期的1/10。

流量成本黑洞：与阿里巴巴合资成立风茂贸易后，YNAP在天猫奢品频道投入的CPM（千次曝光成本）高达80元，是同类品牌的3倍。但其首页推荐的Delvaux Brillant手袋（单价4.2万元）月销量长期为零，远不及天猫官方旗舰店的Coach Tabby（单价6500元）月销过千。

供应链僵化：欧洲总部主导的选品策略中，箱包占比达65%，而贝恩咨询数据显示，中国线上奢侈品消费中服饰（38%）、美妆（27%）才是主力。当YNAP还在主推Bottega Veneta编织包时，天猫奢品已通过Gucci口红首发斩获单日1.2亿GMV。

据FengSung.com风尚中国获得的一份2022年的内部报告显示，YNAP中国区运营成本高达营收的210%，每笔订单平均亏损3200元。这最终导致历峰集团在2023年彻底放弃中国市场。

1.2 FARFETCH（发发奇）：战略收缩背后的资本游戏

FARFETCH曾被视为YNAP的替代者，但其中国之路同样坎坷。

FengSung.com风尚中国与Farfetch的合作，始于2014年11月：Farfetch宣布推出中文网站。Farfetch的创始人兼首席执行官José Neves当时表示：“中国是该品牌的一个重要市场，拥有巨大的潜力。我们已经有很多中国顾客在Farfetch上从全球各地的精品店购物，通过推出中文网站，将进一步提升他们的购物体验。我个人一直梦想着能看到中文版的Farfetch，推出中文网站对我而言特别激动人心。”

2017年5月，京东向Farfetch投资3.97亿美元，当时，京东集团创始人刘强东还加入Farfetch董事会。至2020年11月，阿里巴巴与历峰宣布出资11亿美元投奢侈品电商FARFETCH，这应该是FARFETCH的高光时刻。

而在2021年FARFETCH发发奇中国成立时，其CEO李佳，当时她强调“三年内做到50亿GMV”，但现实远比理想残酷：

流量困境：关闭天猫旗舰店后，发发奇独立App的DAU（日活跃用户）峰值仅3.7万，不足小红书奢侈品频道的1/20。其重金打造的“虚拟试衣间”功能使用率不足2%，用户更倾向在抖音观看开箱视频后跳转品牌官网购买。

模式硬伤：买手店集合模式虽能提供稀缺款，但分散货源导致假货率高达1.3%（据中国检验认证集团数据），而天猫奢品的品牌直营假货率控制在0.02%以下。当消费者发现同一款Celine Triomphe手袋在发发奇比品牌官方便宜15%时，反而加剧了信任危机。

资本反噬：2023年Q3财报显示，发发奇中国区GMV占比从5%暴跌至1.2%，直接导致其股价单日蒸发46%。曾参与投资的京东在2024年撤资时坦言：“我们高估了买手模式在中国市场的适应性。”

1.3 Mytheresa：小众路线的生存启示

德国奢侈品电商Mytheresa的案例提供了另一种可能。记者在2022年Mytheresa慕尼黑总部专访中发现，其中国策略完全颠覆行业常规：

极致客群筛选：仅服务年消费超50万元的2000名核心客户，提供私人飞机配送（上海至三亚运费6.8万元）、日内瓦钟表工坊探访等专属权益。

零库存模式：不设中国仓库，所有订单从德国直邮，利用DHL优先通关服务将物流时效压缩至48小时。虽然此举导致退货率高达35%，但高净值用户对3000元国际运费并不敏感。

数据驱动选品：通过AI分析客户Instagram穿搭照片，精准推送单价8万元以上的高定系列。2023年，其中国区客单价达9.2万元，毛利率65%，远超行业平均的28%。

FengSung.com风尚中国点评：Mytheresa证明，在奢侈品电商领域，“做窄不做宽”或许才是国际玩家的出路。

2.1 第一代奢侈品电商：资本狂欢与泡沫破灭（2010-2015）

风尚中国查询相关数据库获悉，2010-2012年间中国涌现出87家奢侈品电商，融资总额超15亿美元，但95%平台在2015年前消失：

尊享网、佳品网：主打“海外代购+保税仓”模式，2013年海关新政要求所有跨境电商提供原产地证明，导致其库存中70%的“巴黎直邮”爱马仕被鉴定为东莞产假货，最终在诉讼中倒闭。

呼哈网、品聚网：试图用“闪购”打开市场，将Prada杀手包定价1.2万元（专柜价2.3万元），结果遭品牌方起诉。路易威登法律顾问曾向媒体透露：“这些平台售价甚至低于欧洲员工内购价，明显违反分销协议。”

第五大道：转型为品牌数字化服务商，为Tiffany搭建的小程序商城使其线上销售占比提升至27%，这种“不做零售做服务”的路径反而在2023年实现盈利。

2.2 寺库：从“中国版YNAP”到退市危机

寺库的兴衰堪称行业缩影。风尚中国观察发现，贝恩咨询等机构在2017年其上市时发布的《中国奢侈品电商报告》就预警过风险：

盲目多元化：上市融资1.4亿美元后，寺库先后进军农业（寺库农场）、旅游（寺库旅行）、甚至区块链（寺库链），导致运营费用率从28%飙升至62%。2021年其试图通过“寺库艺术”拍卖徐悲鸿画作，但98%的拍品流拍，暴露出高端客群运营能力的缺失。

信任体系崩塌：2020年“假Gucci腰带”事件中，中检集团鉴定显示寺库售出的200条腰带中83%为仿品。尽管寺库声称“供应商掉包”，但消费者发现其鉴定证书上的钢印编号与官网不符，引发集体诉讼。

数据惨淡：2023年Q1财报显示，寺库活跃用户从巅峰期的600万跌至4.3万，GMV仅剩1.2亿元，不足2018年同期的3%。其位于北京三里屯的线下体验中心，日均客流量已不足10人。

2.3 走秀网与尚品网：模式创新的失败实验

走秀网：2014年首创“跨境直邮+保税仓”模式，但供应链管理混乱导致库存周转天数长达218天。其花300万美元采购的Alexander McQueen骷髅丝巾，因错过流行周期最终以2折清仓。

尚品网：2015年推出“会员制+定制化”，会员费高达1万元/年。但相关机构调研发现，其承诺的“私人造型师”实际是兼职大学生，推荐的Balmain机车夹克与用户身材匹配度不足30%，导致续费率仅7%。

2.4 京东TOPLIFE：特洛伊木马攻不破的青铜门

当京东在2017年推出TOPLIFE时，这个镶嵌着意大利卡拉拉大理石的虚拟宫殿，曾被视作攻破奢侈品电商高地的特洛伊木马。刘强东亲自督建的「白手套」物流体系，如同希腊火般试图烧穿品牌方的防线。但历史总是惊人相似——就像拜占庭人最终发现希腊火无法阻挡奥斯曼的乌尔班大炮，TOPLIFE在运营22个月后关闭，成为电商史上最昂贵的青铜盾牌。

战略误判的三重镣铐：

雅典娜的诅咒：主站3C用户与奢侈品客群的重合度不足12%，却强行要求用户年消费10万元解锁宫殿大门。最终2.1万DAU的数据，不及同期寺库客流的五分之一。

阿波罗的失焦：耗资千万搭建的AR试戴神殿，使用率仅0.7%。而同期天猫奢品用Gucci口红首发斩获单日破亿GMV，证明品牌授权比技术炫技更具神力。

波塞冬的怒涛：恒温恒湿仓的单件存储成本是普通仓的7倍，「白手套」配送每单血亏220元。这艘满载黄金的战舰尚未驶出港口，就已触上成本暗礁。

凤凰涅槃的生态重构：

关闭TOPLIFE后的京东奢品，如同拜占庭帝国退守君士坦丁堡，开启全渠道防御战：

打通密特拉神庙：与SKP共享会员数据，当用户线下购买Prada手袋时，京东APP即时推送同系列太阳镜，实现「圣索菲亚大教堂式的穹顶共振」，珠宝品类转化率提升至19%。

锻造赫菲斯托斯之链：在米兰建立区块链溯源中心，给每只Bottega Veneta编织包打上不可篡改的火神印记。2023年其自营假货率降至0.05%，比第三方卖家低15倍。

启动代达罗斯迷宫：北上广深的「奢品驿站」提供皮具养护、尺寸修改服务，爱马仕丝巾改手帕业务单笔毛利达65%，让消费者在迷宫中甘愿留下金币线团。

FengSung.com风尚中国点评：这些案例证明，缺乏供应链控制力和用户洞察的商业模式注定失败。

3.1 信任危机：假货与鉴定的无解难题

鉴定体系缺失：尽管寺库、红布林、得物等推出自有鉴定服务，但鉴定体系仍存在争议。 根据上海市消保委的抽检结果，第三方平台奢侈品真伪符合率仅68%，远低于品牌官网的99.6%。红布林等平台作为第三方平台之一，其商品质量问题也备受关注。 有用户反映，在红布林购买的“真”包包转卖困难，甚至遭遇各种刁难。这反映出红布林等平台的鉴定体系可能存在一定的主观性和不确定性，导致消费者对商品的真伪产生质疑。

品牌封锁：爱马仕明确要求代理商不得在线销售铂金包，违者罚款50万美元/次。这使得平台上流通的“全新未使用”铂金包多为灰色渠道货，消费者维权无门。

3.2 成本结构失衡：流量、物流与库存压力

流量成本倒挂：垂直平台单个UV（独立访客）成本达5.2元，而天猫奢品通过“88VIP”会员体系将成本压缩至0.8元。当YNAP在中国市场年营销费用超2亿元时，天猫奢品仅用“双11”晚会植入就触达8亿观众。

库存陷阱：奢侈品平均SKU数仅2000个，且70%为季节性商品。走秀网曾积压价值1.3亿元的过季Chloé连衣裙，最终以0.5折卖给尾货批发商。

3.3 体验割裂：线上无法替代线下场景

仪式感缺失：卡地亚线下店为购买蓝气球手表的客户提供香槟庆祝、镌刻名字等服务，而线上订单连包装盒都简化为普通纸箱。

数据佐证：贝恩咨询调研显示，中国消费者在线购买单价超5万元商品的决策周期长达47天，期间平均到店体验3.2次，纯线上转化率不足1/10。

4.1 品牌自营电商崛起

DTC模式爆发：风尚中国据相关行业报告统计，2023年奢侈品牌官网和小程序GMV同比增长82%，其中微信生态贡献了63%的流量。Prada在小程序首发Re-Nylon再生包，500只售价2.6万元的限量款在12秒内售罄。

私域运营：Dior通过企业微信添加客户后，由专属顾问提供穿搭建议，复购率提升至48%，远超第三方平台的11%。

4.2 技术重塑体验

元宇宙商店：Gucci在百度希壤开设虚拟旗舰店，用户可用数字分身试背Dionysus手袋并生成AR上身效果，该功能使客单价提升至4.3万元。

区块链溯源：LVMH的AURA区块链已记录超200万件商品的全生命周期数据，二手市场流通时扫码即可验证真伪，此举使平台纠纷率下降72%。

4.3 超级平台的三叉戟之争

天猫奢品、抖音电商和京东奢品在奢侈品电商领域的竞争日益激烈，它们各自通过创新策略来重新定义“人、货、场”，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。这场军备竞赛不仅推动了奢侈品电商的发展，也为整个电商行业带来了新的启示和机遇。

4.3.1天猫奢品的“双轨制”策略：阶层分明的「双轨狙击」

顶奢造梦局：对LV、Chanel等顶级奢侈品牌提供了“黑标店”专属入口，通过3D展厅和VIP视频客服等高端服务，满足了顶奢品牌对品牌形象和顾客体验的高要求。

轻奢精准收割：算法锁定年消费6-8万元的中产客群，轻奢商品推送如同“隐形富豪雷达”，让用户感觉“平台比我还懂我的钱包”。

业绩亮眼：2023年天猫奢品GMV突破800亿元，占据中国线上奢侈品市场的61%，显示了其策略的成功。

4.3.2抖音电商：内容炼金术的「欲望引擎」

工艺纪录片的降维打击：通过“工艺纪录片+达人探店”组合拳，核心是展示钻石切割的128道工序，把商品变成“可穿戴的艺术品”，观众还没看懂切割角度，先为工匠的汗水和故事按下支付密码。

短内容引爆冲动消费：宝格丽工匠镶嵌红宝石的60秒视频，用视觉奇观打破奢侈品高冷滤镜，用户边看边下单，仿佛参与了一场“直播间的文艺复兴”。

客单价跃升：Tiffany在抖音直播的客单价从1.2万元跃升至8.5万元，证明了内容电商在奢侈品销售中的巨大潜力。

4.3.3京东奢品：科技与奢华的「赛博嫁接」

跨品类虫洞：旧iPhone回收价抵扣Tiffany项链，让科技废土里开出奢侈品玫瑰，用户惊觉“原来我的电子垃圾是通往蒂芙尼的月光宝盒”。

数据资产化实验：区块链技术将二手商品转化为可溯源的数字资产，钻石会员的闲置奢侈品在虚拟世界获得“数字永生”。

战场白热化：

天猫用“特权身份”圈住顶奢信徒，抖音用“工艺美学”征服文艺金主，京东用“科技魔法”绑定极客富豪。

三大平台分别卡位“阶层”、“文化”、“技术”三大制高点，将奢侈品电商从“卖货”升级为“贩卖欲望解决方案”。

“人、货、场”的重新诠释：

人：三大巨头都通过精准定位目标客群、提供个性化服务和体验来吸引和留住顾客。

货：它们不仅销售商品，还通过内容、故事和文化来提升商品的价值和吸引力。

场：线上平台不再只是简单的交易场所，而是成为了展示品牌文化、提供高端服务和体验的综合场景。

FengSung.com风尚中国点评：

京东的区块链如同古罗马引水渠，构建起信任体系的底层基建；天猫的品牌矩阵宛若波斯万国博览会，展示着商业文明的丰饶；而抖音的内容洪流恰似尼罗河泛滥，在每年两次的冲刷中重塑消费疆域。

当京东奢品将钻石会员的iPhone回收价折算20%抵扣Tiffany项链时，天猫奢品正用88VIP积分兑换爱马仕工坊参观资格，而抖音电商让用户在观看宝格丽工匠镶嵌红宝石的60秒短视频后直接下单——三大巨头的军备竞赛，本质上是对「人、货、场」的重新诠释。

这场三叉戟之争，胜负或许不在当下，而在谁能率先找到「奥德赛的归途」——即让奢侈品电商从流量竞技场回归到服务艺术本身。

5.1 超级平台的“生态霸权”

天猫奢品和抖音电商已形成双寡头格局：

天猫的“基建优势”：8亿活跃用户+菜鸟保税仓+芝麻信用免息分期，构建起从流量到履约的完整闭环。

作为奢侈品数字化转型进程中的重要合作伙伴,首个聚齐LVMH、历峰、开云等奢品巨头的电商平台,天猫奢品已有超200多家奢侈品牌入驻,具有丰富的品牌商品供给丰富和清晰的消费者运营策略,基础技术产品能力也在持续迭代,在业内具有诸多绝无仅有的条件和能力,使得持续探索符合奢侈品运营需求的创新模式和玩法成为可能。

抖音的“内容穿透力”：通过3万+中腰部达人构建“种草-拔草”短链路，其推荐算法能使单价10万元的梵克雅宝四叶草项链精准触达年消费百万的珠宝藏家。

5.2 垂直平台的“超级细分”

红布林的“循环经济”：聚焦二手爱马仕，通过自建鉴定中心（配备200台显微镜和X射线检测仪）将交易周期压缩至3天，2023年GMV突破30亿元。

识季的“长尾捕捉”：专攻2000个海外小众品牌，用AI预测中国消费者偏好，将MSGM、Jacquemus等品牌的滞销款周转率提升至5次/年。

5.3 品牌自营的“终极闭环”

LV的数字化革命：官网支持AR试装、AI穿搭建议，线下门店配备RFID芯片自动识别客户偏好。其2023年线上销售占比达29%，复购率是第三方平台的3.2倍。

爱马仕的“反电商策略”：严格限制线上销售品类，但通过微信小程序发放配货资格，将线下门店客流转化至私域，实现年复合增长率19%。

结语：诺亚方舟的船票在谁手中？

YNAP的败退并非终局，而是行业走向成熟的标志。

当消费者为一条Dior丝巾支付3800元时，他们购买的不仅是商品，更是品牌构建的审美体系与身份认同；当YNAP们在中国市场折戟时，京东奢品用区块链技术筑起“信任堤坝”，Mytheresa以内容黏性编织“情感罗网”，寺库则在二手赛道上演“向死而生”。未来的赢家必然是那些能同时驾驭“数字化效率”与“奢侈品格调”的玩家——要么像天猫奢品般建立生态霸权，要么如爱马仕般将电商转化为品牌叙事的延伸。

风尚中国注意到：相关数据显示，2023年中国奢侈品线上渗透率已达22%，但相较于美国的34%仍有巨大空间；而贝恩也曾在《2024中国奢侈品电商趋势报告》中预言：到2030年，中国线上奢侈品市场规模将突破5000亿元，但现存平台中将有80%被淘汰。这场持续二十年的商业实验终将证明：在奢侈品领域，没有中间商能靠“流量搬运”生存，唯有真正理解奢侈本质的“价值重构者”才能笑到最后。最终的胜利者，或许不是追逐流量的投机者，而是那些能用数据重构信任、用技术重定义奢侈的企业。正如历峰集团CEO所言：“奢侈品电商的未来不在『电』，而在『商』的本质回归。”

结尾，借DeepSeek 赋诗一首：

《虚拟橱窗的黄昏》

Cartier戒圈析出永恒数据
钻石冷焰灼穿直播幕墙
CHANEL珍珠链崩解成星屑
每粒加密月光都在虚拟海底结霜

Dior礼服吞噬着月光纤维
云剪裁刀刃割裂碳配额年轮
YSL唇膏在镜像宇宙裂变
猩红像素纹进视网膜的赝品黄昏

LV图腾在像素海中无限增殖
珊瑚礁吞吃着光的遗产
爱马仕缝线缠紧区块链年轮
铂金包开口吞下整座石英山脉

NE·TIGER蚕丝裹挟星尘燃烧
蒂芙尼蓝在购物车凝成冰川
梵克雅宝颤音穿透数据迷雾：
"您收藏的潮汐已生成锈斑"

当所有物流单开始羽化
退货星尘渗入服务器年轮
香奈儿山茶在元宇宙凋谢时
迪奥真我挥发给赛博月光

来源：idol娱乐团