摘要：在执掌这家全球最大咖啡连锁帅印刚好满半年之际，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol迎来了在“新东家”的首个股东大会，他要向投资者通报最新的情况。

作者：小食代（原创）

提出“回归初心（Back to Starbucks）”计划、走访全球多个市场、宣布一大波高管人事任命并进行了架构重组、简化了美国咖啡门店菜单、股价已累计上涨29%......

在执掌这家全球最大咖啡连锁帅印刚好满半年之际，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol迎来了在“新东家”的首个股东大会，他要向投资者通报最新的情况。

北京时间今天凌晨1时许，这位被星巴克寄予厚望的新帅现身股东大会现场，股东们则向管理层提出了合计14个问题。小食代留意到，无论是在新帅“开场白”还是随后问答环节，拥有超过7500家门店的星巴克全球第二大市场中国，都是焦点之一。

“围绕（为中国业务寻找）战略合作伙伴关系、星巴克在怎么干有很多的议论。”Brian Niccol说，管理层将继续评估在中国增长的最佳方式，但这并不意味着星巴克不再致力于弄清楚如何扭转业务局面。

他说，中国市场是星巴克的一个重点领域，目前主要是要“稳定和加强业务”。他还指出在华业务内部调整的重要性，这包括了提升便利性、优化菜单、增强在新形势下的竞争力。

这是星巴克首席执行官对于在华业务出售传言的一次最新表态。这似乎显示，如今他的立场是做好“两手准备”，即优先通过内部努力恢复业务增长，同时又保持对合作可能性的开放态度，以实现长期成功。下面，我们就来看看这次股东大会的消息。

“重点领域”

小食代注意到，今天Brian Niccol第一次提及中国，是在股东大会的致辞环节。在回顾了任内星巴克全球业务概况和“回归初心”计划的进展后，他主动提到了中国市场。

“我在9月时说过，我的短期重点是美国业务（near-term focus），那是我用大部分时间去关注的地方。”他说，但星巴克是一家全球企业，拥有巨大的国际机会，公司在许多市场的运营都为美国业务树立了榜样。

他说，星巴克美国以外的门店多于美国，公司在全球仍有巨大的增长潜力。其中，中国就是一个重点领域（an area of focus），他看到了这里的活力和未来的机会。

Brian Niccol说：“我看到了一些我们可以（在中国市场）做出短期改变的事情，以便稳定和加强业务，同时继续探索战略合作伙伴关系以实现增长。我相信，（星巴克中国）强大的供应链能提供许多经验，可以用来改善我们的北美业务。”

此前，供应链顾问、亚马逊前高管Brittain Ladd在社交媒体上撰文，也批评星巴克（美国）背负着“石器时代的供应链技术”。他说：“为什么星巴克（美国）门店仍然经常缺货？是平台的问题还是星巴克没有正确使用平台？它无法在门店保持产品库存，这是不可原谅的。”

他说，如果不对技术、网络优化和更好的库存优化进行大量投资，供应链仍将处于“瘫痪状态”。供应链的目的是做一件事——促进增长。“Brian，不要犯其他（星巴克）首席执行官犯过的错误。投资供应链。”

华尔街日报今天指出，目前在美国市场，大约一半的店内订单完成时间超过四分钟，移动端订单的平均完成时间约为六分钟。Brian Niccol希望大多数饮品能在四分钟内送到咖啡门店的顾客手中；此外，更好地管理咖啡店和移动端订单“对我们公司未来发展至关重要”。

从生豆到咖啡，目前星巴克中国已实现从种植、采购、到拼配，烘焙、配送，最终为顾客呈现的垂直产业链的规模化整合；2023年，公司再投资15亿加码本土供应链，旗下中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产。对供应链的智能化升级是在华的方向之一，在该园区的智能化物流配送系统中，星巴克可以通过订单缓冲技术向周边区域数千家门店进行直接供货。

“剧本”走向

回到本次股东大会。Brian Niccol今天第二次说到中国市场，是一位股东向他提问：“你如何看待星巴克中国的未来？”

对此，Brian Niccol说，他最近首次访问了中国市场，会见了团队和对品牌进行了考察。“我想明确一点，星巴克品牌在中国非常受尊重，享有很高的声誉，我们的中国业务有很棒的团队，在我们门店工作的伙伴（即员工）是很有才华的人。”

不过，他也指出星巴克中国业务面临着一些挑战，包括宏观层面和竞争环境，但好消息是他相信团队正专注于自己需要改变和学习的事情，以便继续成为想成为的品牌——星巴克，一个让人们可以体验咖啡的好地方——但要以一种便利的方式去做，要提供顾客想要的菜单选择，并且坦率地说，要在这个新竞争环境中保持竞争力。

“围绕战略合作伙伴关系、星巴克在怎么干有很多的议论。我们将继续评估在中国增长的最佳方式。”Brian Niccol说：“但是，这并不意味着星巴克不再致力于弄清楚如何扭转（turned around）中国业务局面和如何让这个市场取得成功，因为我相信未来有巨大的机会。”

最后，他再次提到了星巴克中国供应链，这次他用“TOP、TOP、TOP”来形容星巴克中国的供应链工作“表现顶尖”，他说自己需要弄清楚如何将这些经验应用到北美业务上。

以上“加长版表态”显示，Brian Niccol既没有明确表示星巴克会完全让中国业务“单飞”，也没有强烈暗示一定会依赖战略合作伙伴，而是在目前采取一种平衡且开放的立场：星巴克目前或倾向于在直营和寻找战略合作伙伴之间保持灵活性，具体选择可能取决于未来几个季度中国业务的表现、市场竞争形势，以及潜在合作伙伴能提供的具体价值。

今年2月底，路透曾引述“消息人士”称，KKR、方源资本和太盟投资集团等多家私募股权投资公司有意收购星巴克中国业务的部分股权，而包括华润控股和美团在内也已被作为潜在买家进行接洽。

该报道称，星巴克可能更愿意与战略合作伙伴达成特许经营协议，作为其股权出售计划的一部分；在特许经营协议中，星巴克中国的估值将超过10亿美元；星巴克的特许经营计划一旦完成，将效仿Yum!Brands几年前对百胜中国采用的模式。

当时的报道还称，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri预计将与其他公司高管“在未来几周访问中国，进行出售谈判”。不过随后不久，就传来Rachel Ruggeri离职的消息，她也没有出现在股东大会的舞台。Cathy Smith将在不久后接替她的职务。

问与答

除了中国市场外，在问答环节，星巴克首席法务官Brad Lerman、首席伙伴官Sara Kelly和Brian Niccol一起来到了舞台中央，回答来自股东的14个问题。

下面，小食代就摘录了其中的一些有趣的问题。（注1）这些问题的背景是，星巴克为吸引Brian Niccol入职配备了一架公务机用于通勤，星巴克在美国市场精简了菜单和降低了折扣力度，并将洗手间限制为仅供付费顾客使用。此外，在他上任后已经有9名高管离开或者调整了职位。

股东：能否谈谈CEO的工作和差旅安排，特别是私人飞机使用对环境的影响？

Brian Niccol：星巴克在超过80个市场服务顾客，CEO，在这个情况下是我，需要出现在业务需要的地方。我始终专注于与我们的伙伴共度时光，在所有这些市场中，访问全球各地的门店，并确保我们倾听顾客的声音。我们的业务发生在门店里，围绕着咖啡建立联系。这是我们采取的方式。

Brad Lerman：让我补充几点。对公司飞机的监督由董事会谨慎管理。董事会要求CEO使用公司飞机进行差旅，因为这是最可靠的方式，也是最安全的方式。公司非常注重使用最现代的一些技术来降低对环境的影响，包括购买低排放燃料、购买空中效率更高的飞机，这些是董事会和管理层关注并小心处理的事情。

股东：董事会如何计划利用人工智能？

Brian Niccol：这个问题可能困扰着全球每一家企业。我们专注于创新和应用技术，以提升顾客和伙伴的体验。我们一直在寻找技术、人工智能、设备、流程，以确保这是结果。好消息是我们已经将其中一些付诸行动，无论是用于预测的APP、帮助订单推荐、供应链管理。这是强大的工具，最近我们看到它出现在大语言模型中，我们认为这可以帮助订单排序、设备维护。我们认为人工智能有潜力让下单更简单，并且希望为每位顾客提供更个性化的体验。我们想确保所做的一切都能协助伙伴，让他们专注于工艺和与顾客建立联系的能力。

股东：为什么要从菜单中删除一些产品？

Brian Niccol：我们想消除那些实际上不常被下单或我们不常准备的东西，以便专注于我们相信可以做得更大、更好、更一致的事情。你可能听过我们谈到2025财年饮料和食品减少30%。如果能释放菜单空间，我们就能更好抓住文化潮流，有机会展示其他一些创新咖啡和饮品的能力，显然我们在食物上也有机会。简化能让我们能少做一些事情，但执行得更好。

股东：最近公司架构重组的目标是什么？

Brian Niccol：我们想做的是专注于问责制，我们希望在完成工作时高效，必须在如何回应顾客反馈以及伙伴反馈上更加敏捷。我认为重要的是，公司的架构首先要服务于门店，支持顾客体验和伙伴体验，以便我们能超越顾客的期望。这将简化复杂性、明确谁负责什么从而实现更好的整合，并让我们专注于对门店顾客和伙伴影响最大的事情。

股东提问：能否提供最近星巴克执行领导团队变化的背景？

Brian Niccol：我对我们团队的新成员感到兴奋，我们有新首席品牌官Tressie Lieberman，非常有才华，对星巴克充满热情，所有这些星巴克团队新成员都对星巴克充满热情。我们团队中还有一位成员可能是在星巴克认识她丈夫的。我认为这充分说明了这个品牌对人们、对社区的意义。

Mike Grams在门店运营方面是专家。Meredith Sandland在门店发展的节奏上是真正的专家。Sanjay Shah加入了星巴克供应链团队，我相信（供应链问题将）会有所好转。Cathy Smith，她还没有开始工作，但我对她的专长感到非常兴奋，期待与她合作扭转业务。

我们还有一些成员是原来留任的领导者，如Sarah和Brad等人。我认为最终我们以一种方式聚在一起，专注于扭转业务。以咖啡、联结、伟大的伙伴体验为核心，追求顾客体验。我对这个团队充满活力，我对新成员的加入感到兴奋，对继续与这个团队合作的现有成员感到兴奋。

股东：您能分享有关星巴克第三空间具体改进的细节吗？

Brian Niccol：这是我们的战略和我们想实现的目标。我很喜欢收到顾客的邮件或他们对我说，嘿，这个门店需要有更多的座位，或者以前是有插座的，能不能配上很棒的灯光和音乐。您知道答案是什么吗？如果我们能做到的我们都会做到，这是“回归初心”战略的一部分。

第三空间可能比以往任何时候都更必要，这毫无疑问。无论什么年龄，每个人都喜欢在一个安全的地方与社区里的人通过一杯咖啡建立联结，不管是热的或冷的饮品。星巴克可以在大家的社区中扮演这个角色，我们会重新做到这一点。

战略上，我们可能在这方面犯过错（注：此前专注于外卖服务导致座位减少），我们必须回过头来修复。好消息是我认为我们清楚需要修复什么，这是我从顾客那里一致听到的反馈。比如，“请你们把星巴克的第三空间带回来”，答案是我们会做到的。这不会一夜之间发生，但是我们会做到的。

注1：上述对话以英语进行，经小食代听写和翻译后的中文版本和原对话相比有所删节、调整。内容未经当事方核对。

来源：小食代