摘要：各企业通过增加研发投入培育新质生产力，推动科技创新与产品升级，正在逐步摆脱低水平重复竞争，不仅为香妆行业的健康发展营造了新的更健康的环境，也正在改变产业竞争格局。
编者按：
在以新质生产力促进高质量发展理念的引导下，最近几年中国香妆行业正展现出蓬勃活力与无限潜力。
各企业通过增加研发投入培育新质生产力，推动科技创新与产品升级，正在逐步摆脱低水平重复竞争，不仅为香妆行业的健康发展营造了新的更健康的环境，也正在改变产业竞争格局。
为了更真实地反映这种市场变化，推动行业持续健康发展，中国香妆协会产业研究中心潜心研究行业数据，建立行业大数据平台，计划按月、季、年发布产业大数据报告。并由《中国香妆》融媒体和《FBeauty未来迹》联合发布。
从市场规模的稳步扩张到消费偏好的多元变迁，从新兴品牌的崭露头角到技术革新的深度渗透，这些数据不仅折射出企业的奋进成果，更反映出国家政策引导下行业生态的积极演变。它们犹如精准罗盘，将助力从业者洞察先机、精准决策，推动香妆行业在政策护航下破浪远航。
2025年2月，天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多5大主流电商平台，化妆品交易额为461.93亿元，同比增长21.38%；交易量为6.2亿支，同比增长21.75%。
结合1月数据，2025年1-2月，化妆品线上交易总额为958.22亿元，同比增长15.65%；交易总量为12.82亿支，同比增长6.8%。
但值得注意的是，拼多多化妆品交易额连续两个月保持接近300%的同比增速，其中1月实现交易额44.89亿元，同比增长305.55%；2月实现交易额36.21亿元，同比增长275.18%。1-2月合并计算，累计实现交易额81.1亿元，同比增长达到291.41%。
2024年全年拼多多化妆品共实现431.97亿元，按照目前的增速，2025年拼多多化妆品的总交易规模很可能会超过500亿元甚至更多。
而细探拼多多化妆品的销售情况发现，TOP10品牌中绝大多数为国产品牌。其中百雀羚连续两个月霸榜第一，第二名到第十名分别为：珀莱雅、大宝、欧诗漫、半亩花田、妮维雅、小迷糊、韩束、欧莱雅、一叶子。
2025年1-2月线上化妆品各主要品类成交均价有所下滑，平均成交价同比下滑4.1%，其中洗护发产品成交均价下滑9.94%，成为均价下滑最大的一个品类。美容护肤品价格趋于稳定，略有下滑。
从整体价格走势来看，2月份价格下降趋势明显。2025年2月，美容护肤品成交均价同比下降8%，彩妆成交均价下滑8.69%，洗护发成交均价下滑11.11%，香水下滑8.87%。如果38节促销继续延续这一势头，很可能再一次将整个线上化妆品市场拖入先“以价换量”然后“量价齐跌”的困境。
这一点，需要引起全行业以及电商平台的高度重视，当大盘价格下跌超过10%时，大概率会进入“量价齐跌”的死胡同。如果不及时调整，刚培育起来的新一代黄金大单品将很快在价格战中失去品牌价值。
2025年1-2月，年交易规模100亿元以上的细分市场大部分保持正增长，尤其是眼部护理、精油芳疗、头发清洁、防晒、化妆水/爽肤水，面部清洁这几大细分市场，同比增长保持在30%以上。
值得注意的是，身体护理类目销量和销售额双双下滑，且成交均价也出现了下滑，说明该细分市场目前面临比较激烈的价格竞争。
香水香氛市场在经历了2024年的下跌之后，2025年有止跌回暖的趋势，1-2月同比增长23.52%，但需要注意的是1-2月香水香氛的交易额增长受春节档礼赠需求拉动明显，能否持续回暖还有待观察。
TOP20品牌中，保持10%以上高增长的品牌整体上以国货为主，欧莱雅和赫莲娜是唯二的外资品牌。
丸美和百雀羚是top20品牌中，1-2月综合增长超100%的品牌。其中百雀羚2025年2月的同比增长高达186.71%；丸美2月的同比增长达到176.17%。
尤其值得注意的是毛戈平和欧莱雅的表现。
随着护肤线的不断突破，毛戈平正在摆脱以彩妆产品为主的产品销售结构，开启护肤+彩妆模式，其销售额也开始水涨船高，很可能会改写2025年的彩妆市场竞争格局。
而欧莱雅，凭借在护肤、彩妆、洗护发三大品类的均衡表现，一直稳居化妆品销售额第一品牌位置，但在中国品牌的围追堵截之下，一直面临很大增长压力，2024年全年甚至略有下滑。不过，2025年1-2月欧莱雅品牌出现了大幅度增长，同比增幅达到15.91%。
数据说明：
1、以上数据包含淘宝、天猫、抖音、快手、京东、拼多多等主要电商平台的交易数据。
2、数据以《化妆品监督管理条例》界定的化妆品为统一口径，主要包括美容护肤品、彩妆、香水/香氛、口腔护理产品和洗发护发产品，不含美容仪、彩妆工具、口服美容产品等产品。
3、以上数据由中国香妆协会产业研究中心研究出品，《中国香妆》融媒体和《FBeauty未来迹》联合发布。
（本文由中国香妆融媒体授权转载）
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来源：妆库
