互联网法治 | 电商直播中的知识产权相关法律问题研究

摘要：近年来，多起涉及电商直播的案件引发了社会关注，暴露出该领域中存在的广泛而复杂的法律问题。其中，尤以知识产权纠纷为重点，与之相关的商标权纠纷、专利权纠纷、著作权纠纷及不正当竞争纠纷在电商直播产业的全生命周期均有涉及。

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本文为《中国审判》杂志原创稿件

文| 杭州互联网法院课题组

近年来，多起涉及电商直播的案件引发了社会关注，暴露出该领域中存在的广泛而复杂的法律问题。其中，尤以知识产权纠纷为重点，与之相关的商标权纠纷、专利权纠纷、著作权纠纷及不正当竞争纠纷在电商直播产业的全生命周期均有涉及。

电商直播行业现状及司法实践分析

目前，从案由来看，涉电商直播的知识产权案件主要涉及侵害商标权纠纷、著作权侵权纠纷、不正当竞争纠纷、侵害商业秘密纠纷、商业诋毁纠纷等。从结案方式来看，此类案件多以判决方式结案。涉电商直播知识产权案件的认定难点主要表现在以下三方面：一是技术的不断创新和产业的深度融合使得电商直播已经从单一的线上展示，发展为包括沉浸式体验、交互式营销等新模式的综合体，给知识产权保护的司法认定带来挑战。二是侵权表现形式多样、隐蔽性强，权益损害广泛复杂，案件审理遇到主体资格突破、客体范围扩展、诉讼程序适用等问题。三是侵权责任界定困难，司法治理需求亟待回应。电商直播涉及平台、主播、用户等多方主体，需深入分析各方主体的性质，确保侵权责任的准确界定和公正分配。

直播账号与个人标识的归属

直播账号作为直播间的流量入口，具有鲜明的虚拟财产属性。在确定直播账号归属时，除考虑直播账号名义上的注册人外，还应考虑账号注册、使用、管理和收益的实际情况，按照诚信原则和公平原则，合理确定账号的归属。具体而言，直播账号的归属有以下三种情形：

第一，基于账号的人身属性而归属于个人。以实名身份信息注册的直播账号包含主播个人信息、隐私等人格权益。同时，账号中累积的市场经济价值与主播的个人劳动密不可分。

第二，基于账号运营的实际投入而归属于MCN机构。MCN机构为培训、宣传主播和孵化、运营账号支出了主要费用。对于按照MCN机构意志，以主播个人名义注册但由MCN机构使用、管理和收益的直播账号，双方未对账号权属明确约定时，可以认定该账号归属于MCN机构。

第三，基于直播平台协议而归属于平台经营者。在常见的几大平台中，如“抖音”“bilibili”“虎牙”平台分别在其用户服务协议中明确账号所有权归公司所有，用户仅有使用权。这一分配方式具备一定的合理性。一方面，直播账号依托平台而生，其存在与平台运营密切相关，平台作为监管者拟制享有账号所有权；另一方面，主播或MCN机构基于自身投入，对账号进行个性化使用、运营后，可以享有相关财产性权益。

主播带货能力是个人影响力的综合体现，而直播账号昵称、头像是识别主播个人的主要标识。一般而言，商业标识可以根据具体情况，在著作权、商标权、专利权等专有权项下获得保护。同时，随着主播知名度的提升，从合法竞争权益的角度切入也不失为一种保护路径。北京互联网法院在一起案件中认定带货主播的平台账号昵称承载竞争权益，通过粉丝数、获赞数、单月佣金数等可认定账号在运营中已具有一定影响力，被诉侵权账号使用相似名称及相同头像，直接搬运账号发布的视频，足以造成消费者混淆误认，构成不正当竞争。

近年来，MCN机构与主播的解约风波不断，个人标识的权益归属成为行业关注的热点问题。目前，除在合同范畴审查外，涉及侵权归责时，在司法实践中一般着眼于审查各方对直播账号的贡献程度、依附关系，适当考虑公平合理原则，并结合具体商业模式及账号内商业行为的表现形式，对主播账号昵称、头像等个人标识的权益归属作出综合评判。

在“‘虎牙’游戏主播跳槽案”中，法院认定MCN机构和游戏主播均对该主播昵称的知名度作出相应贡献，且游戏直播行业的观众对于主播有较为明显的个人信赖，主播跳槽后继续使用原昵称和头像，不会导致相关公众混淆误认。无独有偶，在“一棵小葱案”中，虽然涉案音乐人并非主播身份，但从姓名衍生概念的保护路径来探讨昵称背后的商业价值具有一定借鉴意义，法院认为，昵称与个人已建立稳定对应关系，可参照姓名权保护，他人是否有权使用要考虑是否造成公众混淆及双方合作的具体情形。

相反，在“带货主播跳槽案”中，法院对于主播跳槽后另行与第三方公司注册同名账号并从事同种商品直播经营的行为作出否定性评价，判断专门用于直播带货的账号昵称的归属，应准用有关商业标识权属认定的规则而非人身权的规则进行认定。

电商直播中的权益保护范式

随着电商直播带货的迅猛发展，传统的单一产品推介逐渐演变为多元化的内容呈现，电商直播已不仅是商品交易的方式之一，亦是创意展示和文化传播的平台。故当下的电商直播内容，从创意的脚本文案到视觉呈现，从品牌形象到商品描述，都凝聚着创作者智力成果。该些内容若系制品或构成作品的，应当纳入《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）的保护范畴。直播文案是直播间增强目标群体黏性、提升关注度和销量的重要途径。

直播间文案是否构成作品，关键在于其是否具备作品的构成要件。前期准备的文案、直播中的即兴解说，达到《著作权法》对作品独创性的要求时，可以认定为文字作品或口述作品。文案创作可能涉及多方主体，在确定作品的权属时，需要综合考虑合同约定、创作过程、贡献程度，根据合作模式和约定内容予以认定。主播根据自己的理解对预先准备的文案进行演绎或扩充的，或者通过演唱、表演等形式展示、介绍的，可作为表演者享有相关权利。

以《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）保护直播过程中的创作内容。《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第八条规定，“由经营者营业场所的装饰、营业用具的式样、营业人员的服饰等构成的具有独特风格的整体营业形象，人民法院可以认定为反不正当竞争法第六条第一项规定的‘装潢’”。因此，主播形象及直播间的视觉元素、布局比例构成《反不正当竞争法》意义下有一定影响的商业标识的，依法予以保护。人工智能主播的话术、直播间设置是否可为《反不正当竞争法》保护尚无明确规定。“二白机器人直播间案”指出，虽然网络直播模式本身并不为《反不正当竞争法》保护，但搭建该种直播模式的内容和要素所带来的商业利益或竞争优势可依法受到保护。

在数字经济下，数据侵权成为社会痛点，这在电商直播领域也不例外。虽然《中华人民共和国民法典》第一百二十七条将数据和网络虚拟财产纳入民事权益的范畴，但除了这一基本的制度依据外，目前尚缺乏数据权益保护的专门立法。在司法实务中，较为常见的救济方式为适用《反不正当竞争法》进行规制，主要包括以下几方面：

第一，关于网络直播数据的竞争性利益界定。点击量、收藏量、粉丝关注数等平台数据直观反映了经营者口碑和平台影响力。平台基于这些数据，利用排名、置顶等方式构建了真实互信的评价体系，强化了商品呈现、购物体验、社交互动效果，实现了流量变现。在“快手直播场控案”中，法院认定直播平台获取用户访问量、点赞数、评论数等数据，以增强用户黏性，由此聚集的流量和变现获益应当受到法律保护。在“抖音直播数据案”中，法院认为单一直播权益归属于具体用户，但平台运营者就直播数据整体享有合法权益。

第二，关于网络直播数据的商业秘密保护路径。《反不正当竞争法》第九条所保护的“商业秘密”是指“不为公众所知悉、具有商业价值并经权利人采取相应保密措施的技术信息、经营信息等商业信息”。《最高人民法院关于审理侵犯商业秘密民事案件适用法律若干问题的规定》第一条规定的“经营信息”包括技术数据或经营数据等。“直播打赏数据案”为以商业秘密路径保护数据提供了研究样本和有益参照。该案中法院认为，直播平台中奖数据反映经营者特定经营策略及经营效果，体现用户打赏习惯和消费习惯等深层信息，可为经营者提供用户画像、吸引流量、获得竞争优势，具有商业价值，可作为商业秘密予以保护。

第三，关于网络直播数据的收集与开发利用。在数据生产、流通、使用等过程中，个人、企业、社会等多元化主体对数据有着不同利益诉求，数据权益关乎消费者的个人信息保护及社会公共利益的长效保护。在司法实践中明确，对于单一原始数据个体，直播平台作为控制主体仅可依据其与用户的约定享有有限使用权；对于由单一原始数据聚合而成的数据资源整体，直播平台享有竞争性权益。

对于破坏数据展示规则、影响数据安全的行为，司法应当予以否定性评价。“抖音直播数据案”即一例，该案认定利用技术手段非法获取平台用户直播打赏记录及主播打赏收益等非公开数据，并通过自行整理计算后予以公开展示的行为具有不正当性。

电商直播中知识产权侵权行为规制

电商直播中的侵权风险体现在多方面：第一，直播过程中侵犯他人著作权的情形，从宣传图片、背景音乐，到剪辑片段、介绍文案，直播过程中的每一个环节均可能涉及对他人著作权的侵犯。同时，智能主播的应用产生了“人工+机器”的洗稿方式。该种“变装”及对其他主播风格的学习模仿亦可能构成对原作者著作权的侵害。第二，直播过程中侵犯他人商标权的情形，一些主播在介绍商品时，故意使用与知名品牌相似的名称或口号，在推广语中暗示与知名品牌的关系，在直播间布置装饰或主播服饰上使用他人注册商标，以使消费者产生混淆。第三，直播过程中的不正当竞争情形，电商直播领域的不正当竞争行为屡见不鲜，对行业的健康发展构成了严重威胁。一方面为获得流量、提升销量而抄袭模仿、有奖销售；另一方面为打击对手而虚假宣传、恶意比较、商业诋毁，或者操纵价格、低价销售以排挤竞争对手。需警惕的是，使用替换词等直播话术和定点直播等直播形式使得不正当竞争行为日益隐蔽，难发现、难取证。

在电商直播过程中，涉及主体多样，包括主播或MCN机构、卖家、平台，销售模式复杂，要确认各主体间的责任，需考察主播性质和主播带货模式。

关于主播与卖家的责任认定问题。在电商直播带货中，主播与卖家的合作模式决定了其各自承担责任的具体认定方式。对于自营店铺，即主播在电商平台上开设自己的店铺，负责商品的采购、存储、销售和售后服务的模式，需考察主播与卖家之间是职务关系、合作关系抑或其他关系，综合评价主播应否承担责任。对于合作伙伴关系或代理销售关系，即卖家提供产品和物流支持，主播负责推介、根据销售额获得佣金的模式，应考察侵权内容系卖家提供抑或主播讲解侵权，结合合同约定认定责任主体。在品牌代言人关系中，主播根据品牌方要求进行特定的产品推广。侵权责任通常依据合同条款确定，若无约定，则根据各自过错分担。通常情况下，主播作为内容的直接创作者和传播者，需承担主要责任；平台或经营者作为内容的分发者，如果未履行合理审查义务，也可能承担一定的责任。

关于电商营销平台的责任承担问题。根据作用、功能、获利及控制力等因素，电商营销平台可分为电子商务或网络交易平台、广告发布者或广告经营者、网络服务提供者。若为电子商务或网络服务提供者，在不能提供卖家身份信息、发现侵权而未采取必要措施、未尽资质审核或安全保障义务时，平台应当承担相应责任。若平台与卖家或主播存在合作或推广关系，则要重点审查平台的注意义务。

电商直播行业规范发展建议

第一，强化权益保护意识。电商直播涉及多方利益，各方主体应强化权益保护意识，积极维护合法权益。各方应在合同中明确规定直播账号涉及的权利义务、利益归属，鼓励电商直播从业者创作和发布具有独创性的直播内容，支持电商直播从业者策划搭建新型直播模式。直播平台运营者在处理直播数据时应合法合规，避免破坏数据展示规则、影响数据安全。

第二，规避直播侵权风险。电商直播从业者应树立合法经营观念，恪守法律规范底线。在著作权方面，使用直播素材应取得合法授权，避免侵犯他人版权。使用智能化“变装”软件、机器人直播软件等新型直播技术时，应特别注意著作权侵权风险。在商标保护方面，直播间待售商品、背景装潢及主播服饰等方面的商标使用应当合规，在广告宣传及商品推介时应避免使用与知名品牌相似的名称或口号。在维护市场竞争秩序方面，主播应真实、客观地介绍商品，避免作虚假或者引人误解的商业宣传，不得进行恶意比较或商业诋毁。

第三，加强平台自律监管。平台在电商直播中扮演了重要角色，更应加强自律监管。一要落实平台监管审核义务，依法核验直播运营主体信息并进行登记，对直播内容实施有效监管，发现侵权行为时及时采取技术手段限制直播或断开产品链接。二要完善知识产权保护制度，建立投诉举报受理机制、纠纷解决机制、信用评价机制，设立清晰、便捷的侵权投诉流程，对知识产权保护状况较差的商户或主播，依据平台规则给予警告或惩戒。三要规范直播信息保存流程，确保保存方式和时限的合规性，保障直播内容的完整性和可追溯性，在发生纠纷时提供证据支持。

第四，发挥司法引领作用。司法审判需平衡严格权益保护和促进产业发展，一方面，司法审判应当以包容审慎的态度看待经营主体在直播内容、直播模式等方面的创新发展，避免因司法裁判影响、阻碍电商直播产业的蓬勃发展。另一方面，应充分发挥《著作权法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》的强效保护作用，灵活适用《反不正当竞争法》，确保司法在权益保护面前不缺位，让电商直播产业在法治的轨道上行稳致远。