摘要：当新媒体已经成为图书销售的重要渠道，当不少曾经的出版人纷纷在新媒体领域自主创业，他们的故事既是时代浪潮下勇于突破自我的个体的奋斗故事，也是技术革新中一个行业的发展缩影。

文/李兆

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商务君按：当新媒体已经成为图书销售的重要渠道，当不少曾经的出版人纷纷在新媒体领域自主创业，他们的故事既是时代浪潮下勇于突破自我的个体的奋斗故事，也是技术革新中一个行业的发展缩影。

虽然很多行业的发展，都在变得越来越难。但在我们身边，还是有一些行业逆势而上。比如，伴随着新媒体平台的蓬勃兴起，出版行业中出现了“新媒体图书中盘”。

一嘉矩阵的陈谦坤、仁意文化的刘鹏松、爱阅宝的尉志江，还有文逸风的卜颖琦，曾就职于不同出版机构的不同岗位，面对新媒体浪潮，这四位80后毫不犹豫地凭借对新事物的敏锐判断力，以及对图书行业的热爱，投身于新渠道。在多年的奋斗打拼中，他们与新媒体平台一起成长，各自走出了不一样的精彩。

有人说，进入新媒体行业最好的时间是10年前，其次是现在。那么，10年前他们缘何做出这个选择；在多年的发展中，他们又做对了什么；现在，他们如何看待新媒体渠道？

投身新媒体渠道，偶然与必然的双重作用

今年春节过后，一嘉矩阵负责人陈谦坤在微信朋友圈分享了一条消息，当天他在快团团平台上开启了第一万个团。这条看似普通的朋友圈动态，背后却是陈谦坤多年来在新媒体图书中盘领域辛勤耕耘的成果见证。

陈谦坤

在涉足新媒体图书中盘业务之前，陈谦坤在出版机构做营销工作。离职创业后，他依然选择这一领域。创业期间，他尝试运营微信公众号，这让他对新媒体的发展有了更深入的关注。2013年年底的一天，一个偶然的发现让他看到了新的商机——公众号竟然可以带货。抱着试一试的心态，他联系了一个公众号，洽谈了一本童书的合作事宜。令他惊喜的是，这次尝试大获成功，一下子就卖出了五六百套童书。这一成绩，仿佛为他打开了一扇通往新世界的大门。当时，虽然公众号数量众多，但从事带货业务的并不多，陈谦坤敏锐地意识到这是一个难得的机会，毫不犹豫地一头扎了进去。

回忆起那段时光，他感慨自己当时几乎没有竞争对手，“如入无人之境”。唯一的麻烦是，在与出版机构洽谈合作时，由于新媒体带货在当时还比较新颖，他需要花费一些时间向出版机构做基础性的普及工作——详细介绍自己的业务模式，分享已经合作过的案例，展示图书的销售数据，甚至要拿出手机，让对方直观地看到带货成果。

陈谦坤此前的行业经验和资源主要集中在文学小说和社科书领域。但在开启新媒体中盘业务时，他果断选择了童书赛道。一方面，他自己有了孩子后，深切体会到给孩子买书和给自己买书存在巨大差异。中国家长普遍存在养育孩子的焦虑感，童书不仅是孩子成长的刚需，更是家长缓解焦虑的重要方式。另一方面，他通过对当时公众号生态的分析发现，母婴类账号数量众多，且发展态势良好，用户黏性较高。

基于这些判断，他和妻子，加上特意“挖”来的一个小伙子，三人组成团队，正式踏上了新媒体图书中盘业务的“征途”。陈谦坤解释选择这个小伙子的原因时说：“他平时话不多，但在网上特别善于与人聊天，很容易谈成合作。”2014年，是他们涉足新媒体中盘业务的第一年，凭借着敏锐的市场洞察力和积极的行动，销售规模就达到了千万元。

与陈谦坤相似，卜颖琦在进入新媒体图书中盘领域之前，同样做图书营销工作。2011年，她离开了出版机构，做了一年全职太太。2012年，她创办了北京文逸风文化传播有限公司（简称“文逸风”），专注于成人图书的选题策划。

”2015年，一次偶然的闲聊改变了她的业务方向。前同事告诉她童书市场发展前景不错，而且新媒体渠道可以卖书，建议她尝试一下。于是，她开始深入研究童书市场，把自己感兴趣的童书都买回来仔细研读，同时积极与母婴类公众号建立联系。“那时候公众号给童书带货才刚刚起步，我最初合作的几个公众号，大家都是在摸索中前进。”

卜颖琦

入行不久，卜颖琦就迎来了一次销售爆品的机会。2015年12月，Facebook创始人马克·扎克伯格在脸书上发布了给刚出生不足两周的女儿读一本少儿科普绘本的照片。看到这则新闻后，卜颖琦想，要是这本书能在中国出版就好了。

没想到，没过多久这套书真的在国内出版了。卜颖琦迅速抓住机会，联系出版社沟通货源。一套6本的《宝宝的量子物理学》，仅在一个公众号上就团购出了7500套。当时公司只有她一个人，采购、营销、发货、客服等所有工作都落在她一个人身上，忙不过来时，她只能向家人求助。

几个月后，渠道和产品逐渐稳定下来，她开始招聘员工，组建团队共同发展。“那个时候是公众号流量最好的时候，一个大团就能卖出一万套的量。”

2024年4月，爱阅宝（北京）科技有限公司（简称“爱阅宝”）在北京举办了盛大的十周年庆盛典活动。创始人尉志江在创业前，曾在出版社从事了十年的图书发行业务。2014年辞职后，并先后在创业魔法学院、掌灯人等机构从事运营工作。2016年夏天，正式开始涉足图书中盘业务。凭借自己积累的人脉关系，他拿到了两家出版社的童书产品，随后便开始四处寻找销售渠道资源。

尉志江

幸运的是，在创业魔法学院工作时结识的朋友介绍了一位销售童书的客户，于是他尝试在微信公众号、微信群发布文章推广产品，销售反馈出乎意料地好。就这样，客户越来越多，业务逐渐走上正轨。他的第一个爆款产品是朝华出版社的《美猴王系列丛书》。“当时出版社率先进行了推广，爱阅宝紧跟其后，与各公众号合作，每个号的销售都很理想，很多号还多次复团，总计销售码洋4000万元以上，在当时来说，这是非常不错的成绩。”

北京仁意文化发展有限公司（简称“仁意文化”）总经理刘鹏松同样从出版机构转型进入新媒体中盘领域。他认为，新媒体中盘对于出版行业来说最大的价值是协助出版机构利用各种新媒体平台来提升效率（出版效率、销售效率、营销效率），提高效率的同时就给行业创造了价值。

刘鹏松

1982年出生的刘鹏松大学毕业后就投身于少儿出版领域，先后在三家出版机构工作多年。这些丰富的职业经历，让他对童书营销发行有了深入且全面的理解。2019年6月，刘鹏松创办了仁意文化。他从微信公众号起步，将多年积累的经验和资源转化为创业的动力。创业第二年，仁意文化操作的蒲公英童书馆的《语言表达第一课》，仅在新媒体平台销售，上市不到两个月就售出了近8万套。

实现快速发展，借着时代的东风飞起来

新媒体的兴起，如同一场巨大的变革浪潮，不仅改变了消费者的购物方式，也深刻影响了商家的销售模式。那些能够敏锐感知这一变化，并积极投身其中的从业者，成为了时代的受益者。

爱阅宝在新媒体的助力下，实现了飞速发展。2022年后，爱阅宝的业绩屡破新高，2023年营业额接近2亿元。而在2018年，其营业额仅为3000万元。新媒体渠道无疑是爱阅宝快速增长的关键因素，其中最大的业务在抖音平台，其次是视频号。

2021年，随着众多客户入驻抖音，爱阅宝也开始在抖音平台寻找带货达人。他们能够在抖音平台迅速打开局面，杂志业务更是异军突起，这在很大程度上要归功于抖音达人，第一个征订季中，《万物》和《十月少年文学》两款产品的销售额就接近2000万元。借助这一销售数据，爱阅宝开拓了更多的客户资源，业务发展一路高歌猛进，《好奇号》《阳光少年报》等青少报刊均获得读者高度认可，陆续火爆。“优质的杂志产品和有带货能力的客户资源相互促进，呈螺旋式上升。”从那时起，爱阅宝的杂志业务规模不断扩大，目前杂志业务在公司整体业务中的占比达到了70%。

陈谦坤的业务发展则与快团团紧密相连。从2015年到2018年，他的业务主阵地是微信公众号。2017年，他开始探索面向私域的团购电商模式，2019年在头条号积累了丰富的微商运营经验，逐渐成长为拥有数万代理的童书私域电商。2020年年底，陈谦坤发现了快团团平台，他敏锐地意识到这是一个新的发展机遇，迅速将工作中心转移到快团团。在快团团平台上，他们首次开团就卖出了4000多套《时间管理》。

对于陈谦坤来说，快团团的优势十分明显，它一站式解决了收款、客服等诸多难题，让团队能够集中精力，高效、便捷地为小微达人提供服务。“快团团整合了新出现的场景，形成了全新的分销局面。”而且，他们不再受限于公众号达人的开团节奏，只要找到合适的产品，随时都可以组织团购。出于对快团团平台运营能力和流量的信任，陈谦坤放弃了其他渠道，全力主攻快团团。随着快团团的发展壮大，陈谦坤的新媒体中盘业务也迎来了超高速增长，逐渐打造出了“一嘉矩阵”。

如今，陈谦坤从事快团团业务已经整整4年，平均每天开8个团左右，大多数情况下每天销售十几种商品。“我们注重单品的销量，虽然经营的产品数量不多，但会努力把每个单品的量做大。”目前，他们拥有4个矩阵号，发展了40多万个代理，覆盖C端用户达3000多万，在快团团童书销售领域排名第一。

卜颖琦的业务模式可以用“小而精”来形容。虽然她进入新媒体渠道的时间较早，但此时市场竞争已经逐渐激烈起来，不再是陈谦坤所说的“无人之境”。为了保证产品的独特性和竞争力，她在很多情况下选择现款采购，以此获得产品的独家销售权。然而，这种方式也将风险全部转嫁到了她自己身上。“那种压力真的很大，就好像有一套房子放在库房里，卖出去了就是房子，卖不出去就成了废纸。而且我们还为一些合作伙伴提供了回款账期，其中有一家产生了十几万的坏账，到现在都没有收回。”尽管经历了这些困难，卜颖琦谈起时却十分坦然：“这些都是创业过程中必须面对的挑战。”

卜颖琦认为做童书中盘业务，核心工作就是选品、销售和服务，并且每一个环节都要做到极致。“我常常觉得自己就像在小心翼翼地做着纸的搬运工。”

从公众号时代到短视频时代，卜颖琦见证并创造了许多营销奇迹。从公众号一个团能卖出上万套产品，到一个系列的童书选题能创造上亿元的码洋，比如她带领团队与青岛出版社合作的《美国国家地理》系列杂志，销售码洋就超过了亿元。“做童书这些年，也是陪伴儿子成长的过程，我们一起阅读了大量经典童书，这也为我选出优秀畅销的童书提供了帮助。”

在仁意文化，公司的业务模式和架构完全根据新媒体渠道的特点进行设置。根据新媒体平台内容呈现方式的不同，刘鹏松将公司团队分为图文部门（负责微信公众号、微博、头条号等）、短直部门（负责抖音、快手等）、社群部门（负责快团团、群接龙等）。仁意文化的业务涵盖童书、期刊杂志、原版书、教辅等多个品类，其中童书品类的体量最大。刘鹏松介绍，公司的主要业务是在所有新媒体平台进行图书营销和销售，并且针对平台和达人的需求进行图书定制，这种模式已经取得了显著的效果。

从仁意文化刚成立时做微信公众号的达人分发开始，到抖音、小红书、快团团、视频号、B站等，他说每一次新媒体核心平台的更替都会让整个新媒体市场快速重新洗牌，这时作为中盘的认知迭代能力尤其重要，团队的学习能力其实是最大的竞争力。

持续看好新媒体渠道，但也有些问题亟待解决

近两年，新媒体渠道在打造图书爆款、创造销售奇迹的同时，也暴露出了许多问题。尉志江和卜颖琦都认为，做好控价是解决这些问题的关键所在。

尉志江所强调的控价，并非简单地维持固定价格，而是出版机构要有控制价格的能力。价格可以根据市场情况在适当的时候进行调整，既可以降低，也可以提高。他认为，如果控价工作做得好，行业内的一些问题就能得到有效改善。“杂志圈控价严格，这使得我们每年年末或者年初都能有不错的销售业绩，如果杂志市场也像童书市场一样价格混乱，很多达人可能就不愿意带货了。”

卜颖琦在经营过程中深受低价倾销的困扰。这些年在新媒体渠道的发展历程中，她遇到了诸多挑战和波折。比如，谈好了产品和渠道合作，出版机构却突然出现发货问题；或者书已经运到自己的库房，渠道也答应开团，但出版机构却临时变卦更改价格。

最困难的一次经历是，她发现一套书很有潜力，主动联系出版机构合作打造了新版产品。产品上市后销售情况良好，然而，出版机构却将产品又签给了另一家中盘，且这家给出的渠道价格比她的更低。已经谈好合作的渠道纷纷找她，无奈之下，她只能把货全部拉回。

回忆起这些经历，卜颖琦不禁怀念起10年前刚做新媒体中盘的时光：“那时候卖书利润还比较可观，和出版机构合作也不会像现在这样被压折扣。现在虽然也有利润，但都是在压缩了各种成本之后才获得的微薄利润。”

尽管新媒体渠道存在这些问题，但四位受访者都对其未来发展充满信心。尉志江认为新媒体渠道潜力无限。“比如今年春节前后的《大语文知识画报》，春节后上班没几天，销量就超过了万份。”他觉得，看似偶然出现的层出不穷的爆款，其实是有规律可循的。有品牌方的过硬产品力和新媒体投放发力，有中盘的深入挖掘新媒体渠道的潜力，就能够发现无限的商机。

刘鹏松则指出，当下图书中盘做新媒体电商面临着挑战。优质优价的图书在新媒体平台上获得的资源匹配不足，图书作为文化产品的内容和文化属性在一些新媒体平台上没有得到充分挖掘，反而陷入了高流量成本的陷阱，引发了恶性价格战。

他预测今年新媒体平台可能会出现两个新变化：一是传统电商和新媒体平台的融合进程会加快，两者将更加协同，以提升出版机构的运营效率；二是优质出版资源会向流量成本相对合理的平台倾斜，无论是传统电商平台还是新媒体平台，都将在大众口碑和利润追求之间找到细分行业流量成本的平衡点。

面对这些困难和变化，刘鹏松认为，图书中盘业务需要明确自身的核心定位：协助出版机构提升出版价值链的效率，做到帮忙不添乱。“出版机构在合理投入产出比框架下能够完成的工作，中盘就不要重复做，要更聚焦于他们无暇顾及的领域，提供增值服务。从产品策略、渠道策略、价格策略、营销策略四个方面与出版机构进行一体化协同对接，从全国一盘棋的视角，协助他们打造爆款新书，推广已上市的产品。”

陈谦坤坚信，未来的生意要朝着更私域的方向发展。“私域更贴近用户需求，能够更好地为用户提供服务，关键是要在其中寻找商机。”作为快团团的超级“大团长”，他还积极思考如何与官方开展更深入的合作。“我们没有流量焦虑，因为快团团能为我们提供充足的流量，每天后台都有一两千个账号提交代理申请。”

他强调要不断深耕流量端，打造更多的私域。“我们小区的超市店主都在做私域，超市就是他聚合流量的入口，他还打算开更多的超市。那我是否也可以借鉴这种模式呢？我的很多大代理在国内一些城市做得非常出色，我能和他们开展哪些合作？是否可以推动淘宝、天猫、京东等第三方店主成为我们的帮办？这些都是值得探索的方向。”

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来源：出版商务周报