又一家头部游戏大厂加入“营销血战”！直接给UP主5%现金分成

摘要：最近两年，随着手游市场逐渐成熟和IDFA新政落地导致获客成本大幅上升，游戏营销已经进入了深水区。拿买量游戏中最典型的SLG来说，近两年以《Last War》和《无尽冬日》为代表的休闲SLG开始融合休闲副玩法来降低买量单价。而内容、玩法驱动的精品游戏则开始借助短

最近两年，随着手游市场逐渐成熟和IDFA新政落地导致获客成本大幅上升，游戏营销已经进入了深水区。拿买量游戏中最典型的SLG来说，近两年以《Last War》和《无尽冬日》为代表的休闲SLG开始融合休闲副玩法来降低买量单价。而内容、玩法驱动的精品游戏则开始借助短视频平台的发展探索达人营销等新模式。

而就在今天（3月13日），韩国头部游戏大厂、《PUBG》开发商Krafton宣布启动了面向全球内容创作者的激励计划“Krafton Creator Network（KCN）”。

根据Krafton的公告，KCN计划是一个针对主播、社交媒体内容创作者、UGC平台创作者的一个营销计划。凡是成为KCN官方创作者的用户，不仅像一般厂商激励计划那样，能够获得游戏道具、测试服资格、特殊活动参与资格等常规福利之外，更重要的是每一个官方创作者都将获得一个特殊的创作者代码，当他们的粉丝在Krafton旗下游戏内消费时，只要输入该代码，这些官方创作者都将获得这些消费所创造净利润的至少5%的现金分账作为奖励。

现金分账，血战游戏营销

其实Krafton并不是第一个这么“撒钱”的大厂，2023年Supercell也推出了“创作者学院，同样会给予创作者们一组专属的创作者代码，当粉丝在游戏中充值消费时可以输入该UP主的代码，UP主便可获得玩家充值数额5%的现金分成。

申请Supercell“创作者代码”的部分UP主

值得注意的是，无论是Supercell还是Krafton，都给成为官方创作者设定了一定门槛。例如Supercell最开始官方创作者的门槛是5000个YouTube粉丝、3000个Twitch粉丝或15000个TikTok粉丝，而后面则新增了一个“养成措施”，即只要有100个YouTube粉丝、25个Twitch粉丝，或者1000个TikTok粉丝，就能成为“创作者学院”的一员，然后只要后续粉丝积累达到原标准，就会自动升级为“官方创作者”。

同样的，Krafton的标准是创作者只要在任何一个社交媒体频道（目前包括YouTube、Facebook、X、Twitch和TikTok，后续还将进一步扩大范围）上拥有至少1000名粉丝，即可申请成为KCN官方创作者，并且Krafton还特地强调该计划不是针对头部主播，也不是针对特定国家地区或是特定平台，全球范围内的内容创作者只要符合标准都能申请。

简单总结，Supercell和Krafton推出的这种创作者激励计划，不同于现在国内游戏厂商常见的开服、重大版本更新期间推出的社区创作者激励，是长期生效，并且不是面向头部主播，只要符合条件都可以加入。

当然这种类似于拉人头式的营销模式，其实中国游戏公司早就有过，早在端游年代盛大就推出过类似于“推广员的系统”，只不过国内厂商都是给游戏内物品道具奖励，亦或是充值折扣，虽然玩家可以去二级市场当倒爷变现，但是毕竟不是真金白银拿出游戏流水去分红，其最后结局多半是玩家自己大号带小号。

不过，国内游戏圈在端游时代末期、直到手游时代后，因为游戏联运模式的流行，以及商业化运营的游戏公会大量涌现，出现了游戏收入分账模式，甚至还出现游戏公会直接代理游戏 9：1分账（公会拿9成）的奇葩案例。

Supercell和Krafton入局的时点，如今的社交媒体的发展程度和端游年代已经不可同日而语，Krafton和Supercell的创作者计划，不仅仅是一种社交裂变式传播，还是一种面向游戏社区的内容营销行为。换言之，除了利用有一定体量和流量的内容创作者，去吸纳新老玩家之外，还有一部分很重要的作用是激励创作者去产出游戏相关的二创内容、和直播，从而营造更好的游戏社区生态。

就以Krafton来说，他们旗下最重要的产品自然是《PUBG》，而作为一款上线时间近八年的老游戏，其实已经很难找到新玩家增量，因此如何维持好游戏热度、构筑良好的生态更加重要，《PUBG》在最近几年开始疯狂与各种其它IP进行联动就是证明。

《PUBG手游》去年与F1车队迈凯伦进行联动

因此Krafton推出社区创作者激励计划也是希望更多二创作者、主播能下场制作《PUBG》相关的内容或者直播游戏。毕竟在现在各大平台流量均或多或少依赖算法推荐分发的情况下，厂商不主动投入、纯靠内容创作者们为爱发电，其实很难坚持下来。

例如根据日本数据机构Liveopsis的报告，2月份上半月（2月1日-2月13日） YouTube上各个游戏IP相关的二创视频数量榜单中，《Pokémon TCG Pocket》排名第一，但稿件数量只有363个；《原神》排名第四，稿件数量为169个。而榜单上第十名的游戏《职棒野球魂》的投稿数量不足100个。

需要说明的是，播放量或订阅量过低的稿件并未计入统计

而日本手游市场作为全球前三的手游市场，日本玩家社区普遍有消费二创内容的习惯，在这种情况下视频稿件的绝对数量依旧不多，或许这也是为什么Krafton会推出官方创作者计划。

当然中国厂商，尤其是二次元游戏厂商也会推出二创视频的激励计划，但是大多以游戏内道具、游戏周边奖励为主，以固定数额的现金奖励为辅（根据二创视频的播放量划分档次）。

而像Krafton和Supercell这样的头部大厂、直接拿出游戏流水的一部分来分红其实还是比较少见的。这样再次反映出，如今随着游戏市场逐渐成熟，对于用户的竞争异常激烈，而且在如今各大内容平台把控了几乎所有流量之后，游戏厂商对于曝光量的争夺也异常激烈，甚至在如今竞价买量的情况下，已经变成了游戏厂商给广告平台打工。

在这种情况下像Krafton和Supercel这样直接让利给社区和玩家，靠他们去获取自然流量、进而转化为游戏收入也不失为一种选择。与此同时在社交媒体高度发达的时代，社区舆论对游戏产品的影响也越来越大，因此现在的厂商普遍更加重视游戏社区，所以这种内容营销模式也是厂商主动下场引导建设游戏社区的一种方式。

另外值得一提的是，Krafton在该计划中特定强调适用于全球各个国家和地区的内容创作者，其实也说明对于《PUBG》这种全球化游戏产品来说，厂商的海外本地化运营团队的精力和能力总是有限的，对于一些小语种地区，运营团队可能比较难以继续当地的本地化社区运营，在这种情况下给予主播销售额分成就相当于把那些地区的内容创作者吸纳为“外聘运营团队”，让他们去运营当地的游戏社区。例如Youtube上有不少拉美地区的主播（以说西语和葡语为主）也拥有一定粉丝体量，但主要是面向自己同语种玩家（也可以覆盖到北美和欧洲部分国家玩家）。

中国厂商要跟进吗？

中国厂商能不能效仿这种模式？其实已经有先例，比如腾讯公司在2024年发行《DNF手游》国服的时候，就提供给了部分头部DNF主播销售额分账的能力，其中就有“旭旭宝宝”，其曾在《DNF手游》上线前后非常卖力的在抖音直播中抢“新玩家”。

但放到整个国内市场、乃至全球市场来看，首先对于买量厂来说可行性存疑，毕竟5%的游戏收入分账比例已经很高，如果是针对存量玩家的道具销售来分账、很多买量游戏产品的利润率可能就只有5%。但如果侧重于为游戏带来新增用户，收入分账5%又不算多，毕竟很多买量游戏买量支出能达到游戏流水的50%-60%。

所以关键是看创作者是为游戏带来新玩家、还是为老玩家群服务，厂商才能更科学确定分成比例。

除此之外，如果是对老玩家，这个5%是填入“创作者代码”的那部分用户带来的消费，但是也很难说这部分消费完全是由内容创造者贡献的。毕竟很多玩家可能本来就有在游戏中的消费需求，只是在充值时顺手填入了某个自己关注主播的邀请码。

更别说对于买量产品来说，本来就不倾向于登录一些内容创作平台，因此这种模式更适合一些玩家社区本身比较活跃的游戏。而正如前文所说，国内厂商尤其是二游厂商更倾向于在特定周期内，例如开服和新版本更新时，开启激励计划，它们不太可能像Krafton和Supercel旗下的大DAU产品那样维持一个日常性的创作者计划。

这主要是因为二游产品的商业模型（即每个版本推出卡池）决定了二游的收入曲线具有很强的周期性，就以《原神》在中国的畅销榜曲线和《PUBG手游》在韩国的畅销榜曲线举例，能够发现尽管《原神》的高点可能更高，但波动幅度也更大。这还是《原神》这种最头部的二游，如果是体量稍小的二游产品，波动会更加剧烈。