购物中心「精神股东」困局：10万会员带不动10%会员销售？

摘要：在社交平台上打卡集章、熬夜蹲守会员日秒杀、自发为商场活动制作二创视频......这届年轻人正以“数字居民”的身份，与购物中心缔造着前所未有的虚拟羁绊。而这场集体行为艺术般的“精神入股”运动，正将实体商业卷入数字化生存的深层矛盾。

观察 OBSERVATION

会员经济

未来的会员经济，不是冰冷的数据水利工程，而是酿造情感共鸣的社交发酵池。

中购联新媒体中心

作者丨简欣

在社交平台上打卡集章、熬夜蹲守会员日秒杀、自发为商场活动制作二创视频......这届年轻人正以“数字居民”的身份，与购物中心缔造着前所未有的虚拟羁绊。而这场集体行为艺术般的“精神入股”运动，正将实体商业卷入数字化生存的深层矛盾。

当很多看似代表着会员运营成效的数据显示在后台大屏上时，商管团队并没有为此而狂欢，因为他们都在隐隐担忧背后潜藏着的运营矛盾：

“会员总量突破15万！”——接近80%的会员近三个月无任何消费记录

“线上直播观看量突破50万”——用户抢完19.9元秒杀券就下线

“会员小程序日均访问量突破万”——点击峰值永远在“停车缴费”页面

PART.01

会员体系的三大价值断层

会员运营走到今天，其实很多人都在考虑其背后的「意义危机」——购物中心一直在维护的会员体系与理念，是否真能禁得住推敲？它是走心的情感维系，还是KPI之下的数字幽灵？

数据繁荣幻觉：被误读的线上迁徙

累计会员数、新增会员数、会员小程序日均活跃数......为了让会员指标看起来更加“合理”，曾经的市场部、运营部以及数字化创新部，都在拼尽全力地通过注册返券、积分加倍、签到赠礼等方式拉动更多的会员进入小程序使用环境。

但其实，大家心里都清楚，有新增会员是因为赠券赠积分、小程序能够活跃是因为停车缴费可以减免。曾经的购物中心年度营销预算动辄百万甚至千万级别，那时，每个项目都可以自信地说“我们先冲击总量，精细化运营是第二阶段。”

而当购物中心要精打细算地考量每一笔预算分配是否高效、是否合理之时，将有限的预算投入在有效的会员身上则更显重要。

真正的会员价值不在规模而在质量。经实验证明，具备会员体系并有一定运营能力的购物中心，其20%的有效会员可以带动近70%的会员销售。在此基础上进行推算，若“舍弃”剩余的80%会员，运营成本至少可降低30%，再将以上费用的一部分挪至“20%人群”之中，也会发现整体会员销售贡献并未出现明显下降。

这种举措即代表购物中心的成本重构与注意力重构，将资源聚焦于前20%的核心会员，把会员运营从“数据水利工程”转变为“精准滴灌系统”。就像酿酒师懂得舍弃表面浮沫才能得到醇香酒液，商业运营者也需要勇气刺破数据泡沫，在虚实交织的新商业文明中，重新定义“忠诚度”的重量。

权益通货膨胀：失效的激励经济学

为何88元购卡礼包无人问津，但199元的限定版会员周边却被秒杀？这揭示了Z世代的消费密码——他们不抗拒付费，但拒绝为“工业糖精”式权益买单。在购物中心的会员运营逻辑下，所能提供给消费者的会员权益多来源于商户，权益内容质量也基本由入驻商户品质决定。

如今的优惠券逐渐成为“全民数学题”，跨店满减、积分杠杆实现“零元购”等策略，看似在做会员激活，实则将商业逻辑异化为一场薅羊毛竞赛。与此同时，积分体系也在遭遇着“信任危机”，因为预算受限而无法消耗积分导致着一轮又一轮的积分贬值。

当“满500减50”成为行业基准价，当电影票买一送一沦为基础设施，这场军备竞赛般的让利狂欢，正在摧毁商业最珍贵的信任资产。通货膨胀下的会员权益，更像是一种工业化思维对人性化服务的僭越，购物中心像生产流水线般批量化制造权益，是把人与人之间的价值交换，降维成物与物的等价交易。

比如会员专属折扣，其实真正刺激的是“带货党”，真实消费者却因厌恶排队放弃购买。会员积分权益或许需要“去货币化”，发放和消耗积分的渠道不是一定要和消费挂钩，就像前文所说，会员维系应该是一场人与人之间的交互，而非物与物之间的交换。

举个例子，在购物中心希望调动起UGC内容创意的背景下，会员的诸多互动行为都可以通过相应的机制量化成为“创意积分”，消耗方式也可以从兑换礼品转向兑换快闪店场地、广告大屏使用权。

当会员维护体系从消费返利变为内容共创，购物中心根据用户提供的社区提案、文化创意、可持续发展实践发放权益时，会员权益的本质或更加清晰，即“商业激励的终点，不是用利益交换忠诚，而是用意义唤醒共谋”。

社交货币变质：从好友到工具人

“每年收到无数商场推送的生日祝福，但他们记不住我的消费偏好。”一句消费者的吐槽，折射出传统CRM系统的致命伤。购物中心从百万消费者中沉淀出了数十万的会员流量池，本意是希望将这些会员培养成为高粘性消费者。但从会员反馈来看，购物中心常用的短信、模板消息等触达渠道，正在将有可能创造更多附加价值的会员群体转化成为“弱关系”。

当购物中心试图用大数据“解剖”消费者时，反而失去了对“人”的感知力——穿优衣库的可能是隐形富豪，背爱马仕的或许在还房贷。算法时代，很多原本带有人情味的互动方式逐渐成为一种官方套路。

比如，最初由大学生发起的“夸夸群”旨在让社群成员能无压力地收获更多情绪价值，以情绪做驱动自然能构建起强粘性、强需求的社群环境。而当这一现象被电商平台看到，却被改造成为“好评返现”分发中心，群成员需按话术模板夸赞商品才能提现，它将人与人之间的善意互动异化为UGC生产流水线。

@小红书#夸夸群

购物中心深知CRM系统所能掌握的数据非常有限，更多有价值的数据信息留存在商户手中，从而无力开展真正的精细化运营。但其实，基于真实互动的“颗粒度运营”或许才是购物中心的核心竞争力。举个极端一点的案例，购物中心与其将注意力放在“如何获取更多用户手机号”，不如详细地记录“用户A总是喜欢在超市举办榴莲节的时候到场消费”。

PART.02

让“精神股东”成为核心竞争力

传统会员体系即将触达“数据红利”的天花板，会员运营体系的升级，是要让数据泡沫、权益通胀、社交绑架成为真实契约。

将线下流量“搬迁”至app或者小程序，并不能构建有效触达链路，购物中心会员系统的线上化必须匹配用户真实需求。此时，以品牌方的案例作为说明或更具代表性——泡泡玛特的会员体系即是“匹配真实需求”的体系化运营。

泡泡玛特因“盲盒模式”而兴起，其消费者对于抽盲盒的体验更是有着超出想象的忠诚。在此洞察之下，泡泡玛特针对不同等级会员所设置的“抽盒提示卡”“抽盒显示卡”等权益，与消费者自然建立了针对特定圈层的直接链接。

@泡泡玛特会员权益

而说起购物中心，其制定的会员权益多与场内商户特征强相关，但因无法带来超额流量，导致商户对于会员折扣等权益的认同度较低，主动向消费者提及折扣的意愿亦较难提升。之于会员权益，消费者或更加希望购物中心能够完成“稀缺性再造”，购物中心也希望会员权益能够对抗通胀，将会员福利从“薅羊毛”转向“定向维护”。

把会员当“人”，而非“数据点”或许是填平会员体系价值断层的关键要素。高等级会员想要的权益可能是一张快时尚品牌店“试衣免排队券”，而不是各种使用规则限制下的九折会员折扣。同样是这家入驻商户，当它的会员权益能以更实用、更真诚的形式发放，让会员感受到最直观的附加价值，会员就不再是CRM系统里的一串手机号。