2024年度标杆⑯｜良币时代，重新理解茅台

摘要：在新的消费环境下，它们给行业贡献了新的打法、指出了新的方向。它们，在过去一年迸发出不同寻常的引领力和示范性，是过去这一年这个行业里的顶流，是这个行业里的年度标杆。

茅台正在成为更有影响力的中国文化符号。

文 | 言之

创新、创变与创优，它们在行业新周期下锐意进取，寻找高质量发展的转型之路。它们持续探索品牌创新，积极开拓新锐产品，主动调整商业模式转型。

在新的消费环境下，它们给行业贡献了新的打法、指出了新的方向。它们，在过去一年迸发出不同寻常的引领力和示范性，是过去这一年这个行业里的顶流，是这个行业里的年度标杆。

经多方评估、综合考量企业的品牌建设、文化发展、创新研发、品类引领、营销传播等成效，微酒组织了“2024年度标杆品牌”样本企业评选活动。期待标杆树立，给前行中的行业以启迪和希望。

提起茅台，你会想到什么？

对于普通公众而言，它是一瓶酒、白酒行业“价值标杆”、A股的“股王”，还是重要的中国酒文化符号？

如今，茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒，在知名财经作家吴晓波看来，“茅台的经验可以给予茶叶、陶瓷、丝绸行业很多参考，尤其是在中国品牌越来越走到舞台中央的时候。”

当我们再次探讨茅台背后的势能打法，要看到品牌是如何从功能属性突破到文化属性的。

《2024年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单上，茅台以872.98亿美元的品牌价值上升至第2位，成为榜单中唯一进入前十位的酒类品牌，也是全球酒类品牌价值榜首。

茅台当前拥有的品牌影响力，与历代茅台人深耕文化建设、重视文化传承、践行文化理念密不可分，这背后其实需要长期投入来搭建文化生态。

去年10月，茅台企业文化手册《茅台玖章》正式发布，首次系统对外展示了茅台文化理念、文化形象、产品及工艺、践行社会责任等，深度传达茅台文化内涵，讲述“酒文化的极致”。

其中，茅台“顺天敬人，明理厚德”的核心价值观，将茅台的过去、现在与未来相连，也为外界解读茅台、理解茅台提供了一把钥匙，我们可以在这本手册里看见茅台酒的文化肌体。

一方面，对自然与人文的双重敬畏，具体表现在，茅台严格按照“二十四节气”进行生产作业，茅台酒从选料、制曲、发酵到蒸馏，每一个环节都离不开与自然和谐共生的哲学；此外，从端午制曲的“敬麦仪式”，再到重阳下沙的“茅台酒节”，茅台人对生态的敬畏，也体现在传统文化的传承与弘扬上，打造了一个又一个文化IP。

另一方面，是茅台的“笨人战略”，过去七十多年来，茅台坚守质量信仰，“笨”和“慢”是确保茅台酒“永不变味”的关键。从传承至今的口传身授“师带徒”、总结工匠八步法、设立“茅台工匠日”，茅台不断厚植工匠文化，在传承与创新的平衡中不断前行。

可以说，秉承着“顺天敬人明理厚德”的核心价值观，茅台走出了一条“绿水青山”和“金山银山”的价值转化路径，在东方文化体系中，这也代表着一种“生态智慧”。

有观点认为，品牌在市场必争的赛道和机会，就是捕捉和预判未来已来的人心所向。这也是在社会需求与世界议题的文化对冲下，文化张力带给当下的品牌们的新机会。

拉长时间线来看，茅台历史可回溯至汉武帝盛赞枸酱“甘美之”；到20世纪初，茅台酒一举斩获万国博览会金奖；再到入选世界品牌500强，成为当之无愧的“国家名片”；上轮调整期内，茅台依靠品牌力和扩大经销体系率先完成了驱动转型，成功对接了商务消费、个人消费需求，“茅台文化”也形成席卷势能。

在当代消费环境中，品牌的角色已从单纯的商品提供者转变为消费者身份与价值观的映射。尽管市场竞争加剧，消费者对品牌的依赖从未减弱，品牌的价值观和信任感仍是重要的决策依据。

究其原因，人类本质上是一种追求意义的社会性动物，就像马斯洛需求层次理论的顶端都指向精神，而茅台正在用人文占有率创造更高的意义价值。简单来说，就是用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求。

在产品策略上，茅台借更多中国文化符号提升产品附加值，带动了产品结构进一步高端化，为整个行业提供了重要参考样本。未来，茅台将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。

品牌体验层面，茅台举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动，完善品牌形象店、文化体验馆等终端服务设施，坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

基于国家级非物质文化遗产茅台酒酿造工艺，茅台正逐步放大中国酒文化的影响力。在一定程度上，以上动作就是茅台探索的既能代表民族文化特质，又能被大众广泛接受的有效路径之一。

去年底，《哈佛商业评论》提出“良币企业”的概念，当大多数企业都在内卷、内耗的时候，“良币企业”们在向外寻、向内求，他们着眼于一种价值创造、高质量的增长方式，寻求长期主义而不是机会主义，正在引领着大家一起走向“良币时代”。

不难发现，“良币时代”旨在呼吁一种新的商业文明，而茅台也可以被看作是“良币企业”。其实，茅台一直都是“往上走”的代表，即使是在山西朔州“假酒事件”冲击整个白酒行业的年代，茅台仍然凭借品质，成功登上“中国营收最高白酒企业”的宝座。

面对此次白酒行业新调整周期，我们再一次看到了茅台用“向上”的方式解决问题。

比如，提出“三个转型”（客群转型、场景转型和服务转型），基于消费3.0时代的理性消费趋势，茅台积极应对宏观经济新旧动能转换、产业结构变革以及高端白酒消费人群结构调整的挑战，针对潜力行业与未来产业，开发新的消费场景，瞄准新兴产业积极拓客，以直击消费者心智的产品和服务，更好地满足消费需求，促进供需适配。

再比如，从“打造世界一流企业、塑造世界一流品牌”升级为“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的企业愿景，茅台高层今年已在多个公开场合表示，重视茅台酒出口和国际化战略打造，积极探索海外市场路径。