摘要：晚上7点的上海徐汇区，美腕总部大楼灯火通明。李佳琦正对着镜头熟练地讲解一款防晒霜的成分配比，弹幕以每秒上百条的速度滚动。这是李佳琦直播间再普通不过的工作日场景——持续6小时的直播，200余件商品的轮番展示，以及数千万消费者的实时互动。
晚上7点的上海徐汇区，美腕总部大楼灯火通明。李佳琦正对着镜头熟练地讲解一款防晒霜的成分配比，弹幕以每秒上百条的速度滚动。这是李佳琦直播间再普通不过的工作日场景——持续6小时的直播，200余件商品的轮番展示，以及数千万消费者的实时互动。
从"全网最低价"到"品质代名词"
作为直播电商行业的标志性人物，李佳琦的名字早已超越个人IP的范畴。自2016年以"口红一哥"身份走红至今，李佳琦直播间累计售出超10亿件商品，单场最高观看量突破4.6亿人次。但美腕合伙人蔚英辉坦言："如果只是追求GMV数字，李佳琦可能早在五年前就触达天花板。"
美腕创始人戚振波向记者透露，公司内部曾围绕"李佳琦直播间"的定位进行过激烈讨论。"2019年双十一，我们创下单日带货106亿的纪录后，反而陷入焦虑——当流量红利消退，什么才是真正可持续的价值？" 最终团队达成共识：将"李佳琦"三个字从流量符号转化为品质承诺。
这种转变直接体现在选品机制上。目前李佳琦直播间商品需通过"初审-实验室检测-主播试用-价格谈判-合规审查"五道关卡，淘汰率长期维持在95%以上。"去年有个国际大牌的面霜因检测出未标注的致敏成分被李佳琦当场否决，品牌方连夜从巴黎派技术团队来解释，但他坚持原则。"美腕质检实验室负责人表示。
"所有女生"背后的生态矩阵
2022年3月，"所有女生直播间"正式开播，名字源自李佳琦对粉丝的称呼；同年9月，"所有女生的衣橱"加入矩阵。这两个直播间日均开播时长超14小时，与李佳琦直播间形成时段互补。
"李佳琦的个人精力终究有限，但我们发现下午时段仍有大量未被满足的消费需求。"蔚英辉介绍，三大直播间共享选品和供应链体系，但侧重不同品类：李佳琦直播间聚焦美妆个护等核心领域，"所有女生"覆盖日用百货，"衣橱"则深耕服饰赛道。数据显示，2023年新直播间贡献了美腕35%的GMV，但李佳琦直播间仍以65%的占比稳居核心地位。
在主播梯队建设上，李佳琦亲自参与新人培训体系设计。目前美腕已培养出旺旺、庆子、高声等30余位主播，他们既能在李佳琦直播间担任助播，也可独立运营垂类栏目。"佳琦经常和我们复盘话术逻辑，比如如何用'OH MY GOD'之外的表达引发共鸣。"主播庆子告诉记者。
奈娃家族：从萌宠到商业IP的进化
如果说主播矩阵是看得见的布局，那么以李佳琦爱犬为原型的"奈娃家族"，则展现了美腕在虚拟IP运营的野心。这五只比熊犬不仅拥有280万微博粉丝，更与资生堂、永璞咖啡等品牌推出联名商品，甚至在天猫开设独立旗舰店。
2023年"双十一"期间，奈娃家族与老字号品牌美加净合作的限定礼盒，在李佳琦直播间创下30秒售罄10万套的纪录。"我们做过用户调研，超过60%消费者认为奈娃IP增强了他们对李佳琦直播间的好感度。"美腕IP运营总监透露，该形象正在向线下延伸，与熊掌咖啡合作的无声咖啡馆日均客流量超过500人次。
品质直播的"三次进化论"
在戚振波看来，李佳琦直播间经历了三个发展阶段："2016-2018年是'人找货'时代，靠李佳琦的个人魅力吸引流量；2019-2021年进入'货找人'阶段，用极致性价比建立信任；现在我们要做的是'场养人'——通过标准化体系让品质直播可持续。"
这种进化体现在技术投入上。美腕自主研发的智能客服系统"小佳同学"，能同时处理20万条咨询；VR试妆、AI皮肤检测等黑科技陆续入驻直播间；甚至李佳琦讲解商品时的表情管理，都有专门的算法团队研究最佳互动模型。
"百年老店"需要跨越的三座大山
不过，打造"直播界老字号"绝非易事。行业分析师指出，李佳琦直播间至少面临三重挑战：其一是主播生命周期与品牌延续性的矛盾；其二是监管政策对直播电商的规范化要求；其三是消费者对"全网最低价"的过度依赖。
直播电商进入"价值深水区"
当行业陷入低价内卷时，李佳琦直播间却开始尝试"反向操作"。2023年联合上海市消保委推出"透明工厂"直播，带观众探访华熙生物、伽蓝集团等企业的生产线；与中科院合作开设"成分实验室"科普专栏，单期播放量突破8000万。
站在直播电商第十年的节点，李佳琦直播间正试图改写行业游戏规则。正如戚振波所言："路易威登用百年时间证明，真正的品牌不是靠流量浇灌，而是用品质沉淀。我们现在做的，就是为'李佳琦'这三个字注入穿越周期的力量。"
夜幕下的美腕大楼，李佳琦刚刚结束又一场直播。化妆台上摆着润喉糖和检测报告，直播间外的走廊挂着"所有女生的品质之选"标语。这个由一个人、三十位主播、五只小狗组成的商业体，正在书写中国直播电商最具野心的实验——将一场场6小时的直播，垒成值得信任百年的品质丰碑。
来源：纵横观察