摘要：近日，盒马对外宣布，将于4月1日起正式关闭上海的三家X会员店，届时在上海将只剩下两家盒马会员店。

来源 |品牌数读（ID：winlive）

作者 |王梓旭 编辑 |童洁

头图来源 |盒马官微

盒马开始调整X会员店业务。

近日，盒马对外宣布，将于4月1日起正式关闭上海的三家X会员店，届时在上海将只剩下两家盒马会员店。

据盒马方面表示，关掉X会员店是内部主动调整的结果，今年将更聚焦在主业务上，新的财年将开出近100家盒马鲜生店。

X会员店作为盒马旗下对标山姆和Costco的仓储式会员制业态，曾一度被视为盒马寻求高端市场增长、探索差异化竞争的重要布局。

如今盒马收缩X会员店意味着什么？在各大传统商超都在“拜师胖东来”的当下，盒马未来要面临的挑战会更大吗？

盒马主动收缩

近日，盒马X会员店发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。而这三家门店关闭后，盒马X会员店在全国就仅剩5家，其中上海2家，北京、南京和苏州各1家。

对此，盒马相关负责人向品牌数读表示，此次关店系盒马内部主动做出的业务调整，接下来将聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态上。

事实上，盒马调整X会员店业务早有预兆。在2024年初，盒马就关闭了两家会员店，并且有报道称暂时不会再开新的会员店。

X会员店业务是盒马旗下对标山姆、Costco的仓储式会员制业态。山姆和Costco这两大零售巨头历经几十年发展沉淀，自进入中国市场以来，已成功树立起较高的品牌认知度，积累了庞大的会员基础。与之相比，盒马仍存在不小的差距。

另一方面，盒马会员店与鲜生店生意逻辑相悖。盒马鲜生主打半小时即时生鲜配送，提倡便捷消费。X员店则更倚重线下体验，鼓励消费者实地逛店、试吃，购买大分量的商品多囤货。同一体系内，这两种业务模式呈现此消彼长的态势。

因此主动调整似乎也在情理之中。对此，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向品牌数读指出，在竞争激烈的中国市场，一家零售商想要获得成功和持续稳定地增长，还是要聚焦在自己成熟的业态，对新业态的拓展保持谨慎的态度，盒马之所以连续关闭X会员店也是基于此。

与其在成熟市场继续投入重资产的X会员店业态，不如将资源集中到被市场验证成功的成熟业态，这或许是盒马战略收缩业务背后的考量。

不过，盒马在北京、南京、苏州等城市仍保留了少量X会员店，似乎也暗示着，盒马并非完全放弃会员店业态，未来或将模型打磨成熟后在更适合会员店业态发展的城市进行谨慎布局。

盒马紧盯高线核心城市

2024年，是盒马“跑”得最快的一年。

据盒马此前公布的《2024盒区房消费趋势洞察报告》显示，2024年盒马共计新开72家门店，其中包括62家盒马鲜生店，10家盒马mini店，速度创下5年之最。

在2023年盒马也新开超过60家，盒马鲜生一家标准店的面积大概在4000平米，考虑到开店成本，总体来看近两年盒马开店速度并不慢。

从门店分布来看，目前盒马鲜生的全国门店数接近430家，遍及50个城市。据品牌数读梳理发现，盒马的门店布局主要以华东区域为核心，并采取深耕高线城市的策略。

其中，盒马鲜生在华东地区开设有超过200家门店，大幅领先于其他区域，其余地区门店均未过百，其次为华南和西南地区，均为54家。

具体到城市的分布，门店数量TOP10的城市多为一线及新一线城市，如上海、北京、杭州、南京、成都、深圳等。此外，从去年开始，盒马开始尝试在长三角常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清等消费力较强的县级市开店。

由于不少传统的商超关店退出，盒马承接了不少原来传统商场的点位，因此其也有相当比例的门店开在商场。

据赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，在入驻商圈偏好上，盒马在成熟商圈的门店占比超过8成表现出明显偏好，新兴商圈占比仅为个位数。

从另一个维度看，盒马商场店中有超过7成的门店位于区域商圈，市级商圈占比并不高，仅为一成出头。

而从购物中心体量偏好来看，5-10万平米的购物中心是其首选，占比超过四成，这些体现出其在选址上既注重商圈的成熟度和客流量，也兼顾了物业条件的适配性和租金成本的考量。

此外，盒马在非商圈区域亦有少量门店布局，主要原因或在于部分社区型盒马门店会选择在成熟社区的沿街商铺或小型商业配套中开设，以贴近社区居民，提供更便捷的生鲜购买服务所进行的尝试。

尽管盒马鲜生近两年在门店拓展上取得了不错的进展，但在新兴商圈的布局相对薄弱，或将成为其渠道布局策略的一个潜在短板。

今年计划新开百店

今年盒马还要加速扩张。

据品牌数读了解，盒马鲜生计划于新财年开出近100家店，进入几十个新城。

目前盒马鲜生有超过9成的门店集中在一线和新一线城市，对于下沉市场鲜少布局。主要原因在于下沉市场的消费习惯、生活方式、文化观念与高线城市有较大不同。

有业内人士指出，传统商超在下沉市场往往生鲜占比大、经营能力差、毛利率低、同质化竞争严重、导致在下沉市场水土不服。

盒马的策略是通过NB（Neighbour Business社邻商业）业态即以硬折扣店的形式，打入下沉市场，包括减少门店面积、SKU等方式降低运营成本。

盒马方面向品牌数读表示，NB店计划2-3年内开设800-1000家门店对下沉市场进行布局。坊间猜测盒马后续或通过加盟方式扩大规模。

然而，快速发展之下，也有一些难题等着盒马去拆解。

庄帅告诉品牌数读，多业态发展也对盒马的运营管理能力提出了更高的要求。比如平衡不同业态之间的关系，如何实现各业态之间的协同效应，如何避免内部竞争和资源分散，都是盒马需要认真思考和解决的问题。

随着门店规模不断扩大，对盒马而言，如何进一步优化供应链体系，将是其面临的长期挑战。尤其是在自有品牌产品开发方面，盒马需要投入更多的资源和精力，从单纯的零售商向产品开发商转型，才能在商品差异化和盈利能力方面取得更大的突破。

同时，线上线下双重竞争压力持续加大。一方面，传统电商平台和社区电商的崛起，不断蚕食着线下零售的市场份额。另一方面，以山姆和Costco为代表的会员店业态的快速扩张，也给盒马等本土零售企业带来了直接的竞争压力。

“不过，以盒马9年来构建的供应链和线上线下一体化的数字化运营体系，盒马未来的发展前景还是很让人期待的。”庄帅补充道。

在经历了X会员店的战略收缩之后，聚焦主力业态的盒马，能否在激烈的市场竞争中实现持续盈利目标？从现有情况看，盒马的调整才刚刚开始。

参考资料：

《晚点独家丨盒马连续 4 个月盈利，放弃复制山姆》，晚点LatePost

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