去年赚了12亿的特步，在「跑步」道路上有了更多可能

摘要：纵观特步近些年发展，这个诞生于世纪初的运动品牌，在日趋纷杂的消费市场中，逐步「跑」出了一条属于自己的道路，在全球拥有超过8000家门店。

来源 |赢商网（ID：winshang）

作者 |星艳玲

图片来源 |特步

纵观特步近些年发展，这个诞生于世纪初的运动品牌，在日趋纷杂的消费市场中，逐步「跑」出了一条属于自己的道路，在全球拥有超过8000家门店。

3月18日，特步国际披露了2024年财报数据，2024年营收同比增长6.5%至135.77亿元；归母净利润同比增长20.2%至12.38亿元，创下历史新高。

从整份财报传递出的一个关键信息：集团持续深耕「聚焦跑步」的核心战略，围绕「大众+专业」打造品牌矩阵和护城河。

特步在跑步领域所取得的成绩，不禁让人好奇，在竞争激烈的运动市场中，TA究竟是如何讲好「跑步故事」？

加码DTC模式

强化可持续盈利能力

在传统零售体系中，品牌商与消费者之间隔着层层经销商与零售商，如同信息传递的漏斗，不仅稀释了利润空间，更阻隔了品牌对市场需求变化的敏锐感知。DTC模式的出现，重构了品牌与消费者之间的价值链接，让品牌的底层逻辑从“渠道为王”转向“用户为王”。因此，国内外运动品牌纷纷加大对DTC模式的投入。

2月10日，特步国际控股有限公司发布公告，公布了一系列资本运作计划，包括建议配售现有股份、先旧后新认购新股份，以及发行2026年到期的1.5%可换股债券。特步主品牌向DTC模式的转型以及推动索康尼品牌的进一步发展，成为了此次融资的两大重点。

真金白银的投入，足以证明特步在DTC布局与索康尼品牌发展的决心，而索康尼也算得上是特步国际探索DTC模式的先行者。

自2020年起，索尼康主要依靠DTC模式，拓展其在中国的零售网络。该分部收入从2020年至2023年实现超过100%的复合增长率，于2023年起达收支平衡。2024年1月起，特步国际实现对索康尼全资控股。2024年第四季度运营数据显示，索康尼全渠道流水同比增长约50%，全年流水增长超 60%，超过此前全年增长50%的指引。

◎索康尼于2024年7月官宣彭于晏为新任代言人

索康尼定位精英跑者等高端客群，聚焦专业产品，计划拓宽适用场景，增加通勤、复古等品类；渠道端，索康尼采取门店扩面积、升级形象店以及提高直营占比等策略。未来，特步集团将进一步推动索尼康的品牌战略，并持续推出形象更提升的旗舰店和概念店。

◎索康尼全球首家概念店，开进深圳万象城，店铺以全新的「裂变月球」视觉空间设计，展示出其核心的跑鞋科技，并向1965年宇航员穿着索康尼太空鞋完成首次太空漫步的历史性时刻致敬。

观察发现，高端商场旗舰店布局策略是索康尼成功的关键因素之一。索康尼精准定位高端市场，选择在一线城市的核心高端商场开设旗舰店。这些旗舰店不仅是销售场所，更是品牌形象展示和体验的空间。

通过这种布局，索康尼能够直接触达高端消费群体，提升品牌的知名度和美誉度。同时，旗舰店还会举办各种品牌活动，如新品发布会、跑步体验课等，吸引消费者参与，增强品牌与消费者之间的互动和粘性。

正是看到了索康尼在零售网络管理方面取得显著成功，因此，特步集团深信，增加对特步主品牌DTC策略的投入，优化渠道布局，对其未来发展至为重要。未来，特步主品牌计划逐步向有意退休的经销商收回分销权，优化零售渠道结构，确保及时且精准的市场洞察。

当下消费者的需求已经从单一的商品转变到对价值、群体认同的需求，品牌直面消费者的意义更在于通过终端门店这一触角，「触摸」消费者的反馈和最新趋势，提供不同的服务和产品选择。相比于线上店对数据的充分应用和投流，“重新读懂消费者”显然是品牌对门店提出的更高要求。

实际上，近年来，特步已经在加速推进品牌门店形态变革，刷新消费者对品牌的认知。特步的“开大店、关小店”策略从2020年开始就加速实施。如今，第九代+店型、领跑店、综合运动场景店……不同类型门店，不仅大幅提升了品牌形象，而且推动客流量、店效增长。

◎特步第九代+门店采用宽敞的空间布局和视觉效果佳的美学设计，融入灯光控制、电子显示屏及视觉营销等先进科技，不仅提升了客单价，亦提高了门店店效。

于特步而言，零售终端不仅仅是销售产品，而是一个能够提供完整的跑步生活体验空间。

据赢商网了解，今年作为特步主品牌向DTC转型的元年，计划于2025-2026年间，陆续收回400-500家经销商门店分销权，并与2025年下半年开始回购库存。两者将会加强品牌对门店终端与产品的管理。而在DTC相关策略逐一落实后，将会带动特步主品牌收入提升约5%。

十年潜移默化

“提到跑步就想到特步”

在官宣加强零售网络布局之前，特步在集团层面有两个大动作。一是于2024年1月，收购合资公司权益，对迈乐、索康尼中国业务的所有权上升至100%。二是于2024年11月，彻底剥离盖世威、帕拉丁两个品牌。

无论是收购还是剥离，亦或是加码DTC，都是为了更好聚焦「跑步」。自2015年，特步启动战略转型，引入「3+」战略（产品+、体育+、互联网+），聚焦跑步领域、建立运动科学实验室、深耕马拉松赛事后，特步在「跑步」这条路上可谓是开足马力奔跑。

期间，特步不断加强品牌专业性，从单纯的体育赞助转向综合服务，加强体育生态圈，尤其是跑步生态圈的建设。深耕跑步这一细分品牌类后，特步业绩一路稳定增长，盈利能力逐步提升，2024年，其净利润同比增长20%至12亿元，创下历史新高。

实际上，为了让大众爱上跑步，传递跑步文化，特步早已开始布局。特步321跑步节已连续举办十年，其主题从最初的「小众狂欢」逐步转变为「全民生态」，这一转变深刻反映了特步品牌战略的升级。

◎2025年，321跑步节以「跑出飞一般」为主题，推出「飞1班」年轻化策略。这一策略旨在吸引更多年轻人投身跑步运动，通过举办一系列针对年轻人的活动，如实训课等，让年轻人在轻松愉快的氛围中感受跑步的乐趣。

在321跑步节内容变化的背后，是特步对会员体系建设的重视。321跑步节作为特步与会员互动的重要平台，通过321跑步节的活动，特步为会员提供了更多的福利和服务，增强了会员的粘性。

数据显示，截止至2024年12月31日，特步在全国拥有72家特步跑步俱乐部，为2200000+个特跑族会员、5900+个特跑族跑团提供一站式专业服务。这些俱乐部在跑步节期间举办各种活动，吸引会员积极参与，进一步促进了会员体系的建设和发展。

在赢商网看来，通过321跑步节的十年深耕，特步已经将「跑步文化」潜移默化地带入到消费者生活中，让消费者「提起跑步就想到特步」的品牌构想成为现实。

科技创新、发力马拉松

重塑跑鞋市场格局

曾经，中国跑鞋市场长期被国际品牌占据主导地位。2019年，160X跑鞋横空出世，打破了国际品牌在国内马拉松赛场对精英跑者的垄断。

彼时国人正处在运动习惯和消费理念的转型期，对于运动装备的专业化需求大幅提升，不论是160X跑鞋的问世，还是收购高端专业品牌索康尼丰富自身业务，都在最大程度上满足了这一市场需求。

自此，特步在产品科技创新上犹如打通任督二脉，坚定地加大投入，从2008年上市至今，累计投入研发费用超过20亿元，更于2024年投用特步创新中心。该创新中心构建了一套闭环研发体系，从市场需求洞察、技术研发、产品设计到测试优化，形成了一个完整且高效的创新链条。在这个体系中，特步能够精准捕捉消费者的需求和痛点，快速将创意转化为实际产品，并通过严格的测试不断改进和完善。