摘要：在麦当劳、肯德基等国际快餐巨头占据中国汉堡市场30年后，一个以“手擀现烤堡胚”为核心卖点的品牌——塔斯汀，正在用中式汉堡的定位撕开市场缺口。当行业惊叹其加盟店突破8000多家、年营收突破70亿元的增速时，更需要追问的是：这个从江西起家的品牌，如何突破中式快餐的

在麦当劳、肯德基等国际快餐巨头占据中国汉堡市场30年后，一个以“手擀现烤堡胚”为核心卖点的品牌——塔斯汀，正在用中式汉堡的定位撕开市场缺口。当行业惊叹其加盟店突破8000多家、年营收突破70亿元的增速时，更需要追问的是：这个从江西起家的品牌，如何突破中式快餐的“品类诅咒”？其“中国胃”战略是否具备可持续性？在消费者对“本土化创新”审美疲劳的当下，塔斯汀的商业模型究竟藏着哪些反常规逻辑？

产品创新的“有限本土化”悖论

塔斯汀的爆款产品矩阵呈现明显矛盾性：梅菜扣肉汉堡、麻婆豆腐汉堡等中式馅料制造传播爆点，但真正贡献营收主力的仍是香辣鸡腿堡这类经典产品。这种“1+1”产品策略恰好破解了本土化创新的核心困境——如何在激发文化认同感的同时，不挑战消费者的味觉惯性。

数据显示，中式口味汉堡在塔斯汀销售额中占比约35%，却贡献了超过70%的社交媒体传播量。这揭示出本土化创新的真实价值：不在于直接创造利润，而是通过建立“文化接口”降低市场教育成本。当消费者被梅菜扣肉汉堡的猎奇性吸引进店后，最终购买决策仍会回归到经过市场验证的普适性产品。这种“营销归营销，生意归生意”的双轨制，或许才是破解“伪需求”陷阱的关键。

更深层的挑战在于产品迭代的节奏把控。中式餐饮的味型复杂度远超西式快餐，塔斯汀若持续堆砌宫保鸡丁、鱼香肉丝等传统菜式，可能陷入“为创新而创新”的困局。其研发团队正在尝试的“模块化创新”——将中国饮食元素拆解为“食材、工艺、味型”三个层级进行重组。

文化赋能的“去符号化”困境

将传统汉堡胚改成手擀现烤堡胚，门店布置木制牌匾……塔斯汀的国潮化视觉体系显然深谙Z世代传播密码。但文化符号的过度堆砌正在显现副作用：第三方调研显示，18-25岁消费者对“国潮汉堡”的复购动机中，文化认同占比已经有所下降。

这暴露出快餐文化赋能的根本矛盾：当“中国元素”从差异化手段变成行业标配，品牌的护城河该如何重建？塔斯汀近期的动作显示其正在向更深层的文化价值渗透：春节期间，塔斯汀联合@微博非遗发起“焕新非遗计划”，以品牌标志性的醒狮logo为灵感，邀请三位非遗传承人联名创作“开工利狮”，引发广泛关注。国家级非遗项目烟台剪纸代表性传承人梁巧艳、彝族刺绣传承人阿西巫之莫、北京“面人郎”第三代传承人郎佳子彧等艺术家，以各自精湛的技艺为醒狮点睛，赋予中国元素新的生命力。

但真正的考验在于品牌文化的“可迁移性”。当塔斯汀从三四线城市向一线市场扩张时，遭遇了意想不到的文化折扣，这提示着：所谓“本土化”本质是场无限战争，在不同地域市场需要解构重组文化元素。

市场扩张的“生态位”争夺战

当塔斯汀一路狂奔时，行业关注点已从“能否超越华莱士”转向“如何避免成为下一个掉队者”。其面临的生态位竞争远比表面更复杂：向上要承接消费升级需求，与麦当劳争夺“品质汉堡”用户；向下需抵御其它仿品牌的组合攻势。这种多维竞争迫使塔斯汀重新定义战场边界。

可持续增长的“不可能三角”

任何快餐品牌的终极考验，都绕不开“规模、品质、效率”的不可能三角。塔斯汀当前的高速扩张，某种程度上得益于中国餐饮市场的地域纵深性和消费分层红利。但当加盟店突破8000家时，其潜在风险也在慢慢浮出。

或许塔斯汀的真正价值，不在于证明“中式汉堡”能战胜西式巨头，而在于探索出一条本土餐饮品牌升级的可行路径——用文化认知差打开市场缺口，最终在消费者心智中完成从“替代选择”到“默认选项”的跃迁。

来源：中国企业家日报