摘要：安踏体育3月19日公布2024年度财报，2024年全年安踏集团营业收入达人民币708.26亿元，同比增长13.6%；经营利润165.95亿元，同比增长8.0%；净利润同比增长16.5%至119.27亿元。安踏体育旗下、拥有始祖鸟等品牌的Amer Sports亚
安踏体育3月19日公布2024年度财报，2024年全年安踏集团营业收入达人民币708.26亿元，同比增长13.6%；经营利润165.95亿元，同比增长8.0%；净利润同比增长16.5%至119.27亿元。安踏体育旗下、拥有始祖鸟等品牌的Amer Sports亚玛芬体育在纽交所上市后，2024年收入同比增长17.8%至51.83亿美元，按适用汇率转换为377.52亿元，安踏集团和亚玛芬集团双轮驱动，总收入首次突破千亿，达到1085.78亿元。安踏交出如此亮眼的财报，但财报发布当日，安踏体育盘中一度跌超7%，最终报收97.90港元/股，跌幅约3.93%，总市值约为2748亿港元。3月20日，安踏体育继续维持跌势。业内认为，主要原因为有安踏“现金奶牛”之称的FILA斐乐正遭遇着“增长之痛”。
报告期内，安踏品牌收入同比增长10.6%至335.22亿元，FILA品牌营收增长6.1%至266.3亿元，其他品牌（包括迪桑特DESCENTE和可隆KOLON SPORT）营收增长53.7%至106.8亿元。曾经贡献了公司半数收入的FILA，多年来是集团业绩增长的重要“驱动力”，眼下却逐渐成为了集团业绩增长的拖累。翻看历年财报，2019年至2024年，FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.6%。由此可见，对集团业绩贡献的占比下滑趋势较为明显。
2009年安踏集团斥资4.6亿元，拿下意大利运动时尚品牌FILA斐乐在大中华区的商标使用权和经营权。次年，曾先后在欧莱雅和Lacoste中国任重要管理岗位的姚伟雄，出任FILA大中华区负责人，并为FILA定下了“高端运动时尚”策略，避开了与市场上的传统专业运动品牌的正面竞争。从2019年开始，FILA为集团贡献了可观的业绩，一度占据安踏业绩的半壁江山。然而，在当下“专业运动”和“理性消费”成为运动消费市场主流趋势的背景下，FILA的时尚化+高定价策略却变成叠加的“劣势”。
据南都此前报道，自2021年开始，FILA增长失速导致安踏集团营收承压。受制于潮牌市场急剧衰退，2022年首次出现销售下滑，2023年收入尽管从疫情中反弹，但2024年表现反复，尤其是盈利表现，在收入增长的情况下，营业利润率仍出现恶化。在2024年第二季度FILA录得同比中单位数增长，第三季度甚至录得同比低单位数下跌。在2024年7月8日安踏体育发布的2024年上半年报时，集团预计2024年全年安踏品牌和FILA品牌的营收增速为10%—15%，然后目前来看FILA的全年营收增长6.1%与目标差距甚远。此前报道：安踏上半年零售不如去年同期，FILA增长失速，线上猛打折
在3月19日的集团财报会上，安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠表示，“我们对于FILA过去的管理层是很满意的，但我们认为FILA正处于最关键的变革期。考虑到品牌在今天所面对的竞争，以及在集团里面所扮演的角色，它必须做转型和改变。在未来，FILA的营收超过300亿、获得合理的增长就好。”对于安踏集团“多品牌”的策略，丁世忠直言，我们最重要的一个观察标准是，每一个品牌的市场份额有没有每年在提升。他对FILA的预期为“不期望它有大爆发，要稳步健康的增长”。
今年1月，FILA低调完成了管理层换帅。安踏集团宣布，因已至退休年龄，执掌FILA品牌近16年的姚伟雄不再担任时尚运动品牌群CEO，但将继续担任副总裁，负责时尚产业项目的管理。集团内部年轻骨干、原FILA FUSION总裁江艳将全面负责时尚运动品牌群的经营管理，实现品牌驱动的业务增长。资料显示，江艳是安踏集团并不多见的营销出身的高管，曾在全球最大广告公司之一的李奥贝纳（Leo Burnett）工作了六年，担任业务总监，并负责品牌策略和客户关系管理等。业界认为此番换帅或标志着FILA进入重塑品牌定位的深度转型期。此前报道：FILA大功臣、元老姚伟雄卸任，去年品牌业绩如坐过山车
然而从安踏财报可见对FILA的未来定位依然是以“高端”“潮流”为主旋律。集团表示：“面对市场挑战，FILA继续坚定高端的品牌定位，同时聚焦高增长品类，以专业运动系列及鞋商品推动业务继续推动增长，强化高增长品类及时尚产品的竞争力。”具体到各子牌，FILA将重点提升商品质量，在设计上保留经典元素，强化商品风格；FILA KIDS将重点培养爆款家族，并在网球、高尔夫、跑步鞋、学步鞋及护脊书包等领域发力，开拓新的增量空间。FILA FUSION将继续专注于年轻消费群体，持续巩固潮流运动风格，透过跨界合作与先锋设计，为品牌注入更多活力与创新元素。
如今运动时尚领域，市场增量空间已显著收窄，同时传统运动巨头如耐克、阿迪达斯相继开发高端产品线，而PUMA、亚瑟士、On昂跑等品牌也频繁与奢侈品牌联名，中高端运动产品市场竞争愈发激烈。FILA如何提升品牌吸引力以应对挑战，是其破解增长困境的关键。
来源：山水绿茵战报库
