第31届中国国际广告节 | 美兰德崔燕振：从传播场景到传播场域的演进与跃迁——面向未来的传播趋势与价值创造

摘要：2024年11月29日上午，第31届中国国际广告节·传媒趋势论坛于厦门国际会展中心盛大召开，本届论坛由中国广告协会、中国国际广告节组委会主办，广告人文化集团协办，中央广播电视总台总经理室作为特别支持单位。论坛以“传媒新质生产力”为核心议题，聚焦于新传播环境下传

2024年11月29日上午，第31届中国国际广告节·传媒趋势论坛于厦门国际会展中心盛大召开，本届论坛由中国广告协会、中国国际广告节组委会主办，广告人文化集团协办，中央广播电视总台总经理室作为特别支持单位。论坛以“传媒新质生产力”为核心议题，聚焦于新传播环境下传媒业的发展格局与营销传播理念的革新，众多行业大咖分享实战案例，生动展现了新技术如何驱动广告创意的变革。

论坛现场，美兰德传播咨询董事总经理崔燕振先生受邀出席，并进行了《从传播场景到传播场域的演进与跃迁——面向未来的传播趋势与价值创造》主题分享。

崔总分享到，随着媒介社会的变迁，传播本质从传统电视时代的“现场”、互联网时代的“连接”、移动互联网时代的“场景”向人工智能时代的“场域”进化。随着全媒体传播体系的构建，视频化社会与场域化传播成为新趋势。传播场域是人工智能时代的核心命题之一，把握其内涵便可洞察媒体与品牌在智能传播时代的融合之道与价值创造新维度。

全媒体传播体系构建下，视频化社会与场域化传播成为新趋势。技术创新为视频化社会提供强大推动力，视频逐渐成为人们获取信息、娱乐、沟通的通用性媒介，用户所接触的媒介信息在媒介环境场、行为动力场、关系链接场等差异化场域中被生产和消费。

以“新”求变、以“质”赋能，新质生产力加速传播创新升级。以新模式、新技术、新科技为代表的新质生产力高效赋能内容生产，助推内容制作效率提升、用户体验提高；以温暖现实主义、中华优秀传统文化为代表的传播创新力赋能内容升级，提供情绪价值、推出文化精品成为市场上“效益”“美誉”双收获的破圈密码。

一、视频化社会、场域化传播——2024年视频生态的新格局

从国民文娱消费调研成果来看，视频内容消费成为国民文娱休闲主流方式，全国居民平均每日视频消费总时长达366分钟。此外近三年来用户社交化与休闲旅游需求明显提升，人们越来越追求精神文化生活的质量与丰富多彩的娱乐方式。

全媒体语境下内容生产在稳健中寻求创新突破。一方面，“影剧综”稳固内容生产基本盘。从美兰德•中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查结果来看，电影、剧集、综艺内容喜爱用户均超过4亿，纪录片、动漫、体育节目内容喜爱用户在3亿左右，本类内容创作呈现上升态势。在内容消费之外，一部好的影视游作品带来的不只有巨大的话题和流量，也会引爆一波消费热潮，这是当下影视创作的重要意义。当下影视游的连接实现了前所未有的密切与流畅，为内容创作者提供了更广阔的创作空间。

另一方面，“节点IP、微短剧、泛文旅”成为内容创新突破点。从美兰德•视频网络传播监测与研究数据来看，超级节点催生超级IP、微短剧爆火出圈、文旅渗透全域生态三种新爆点，不仅满足了观众对快节奏、多样化内容的需求，也展现了全媒体时代下内容生产的新趋势。这种创新不仅推动了内容形式的多样化，也为文化的传播和文旅产业的发展注入了新的活力。

2024综艺继承与创新并存，实现美誉声量双丰收。美兰德数据显示，与去年同期相比，2024年1-8月全网综艺融合传播指数TOP200媒体报道量547.9万条，同比提升114.7%；微博提及量37.4亿条，同比提升93%；平均美誉度95.5，较去年增长8.8，综艺市场持续向高质量发展方向稳步迈进。

剧集市场方面现象级剧集扎堆涌现，主流意识形态叙事体系渐趋完善。市场涌现出一批以《问苍茫》《玫瑰的故事》等为代表的，讲述贴近时代与人民生活故事，以温暖现实主义勾勒人民奋进发展面貌的优质剧集，与用户共情共振。同时，纪录片触点越来越精细，引发强社交热议，Z+Y世代热议群体占比达86.3%。其中《宵夜江湖》《傲椒的湘菜3》《老广的味道9》等垂类多元美食类纪录片不断探索赛道新玩法，打造沉浸体验。

不论是影视游还是融媒活动，都在积极与文旅结合，通过高流量影视IP价值的释放与转化，展现地域人文风情振兴文旅消费升级。观众不仅能够享受与体验精彩的剧情，还能深刻感受到时代的故事和地域文化的魅力。

二、从短视频到微短剧——精品化、多元化、全民化发展渐进

短视频已全面渗透居民生活的场景，美兰德调研数据显示，居民日平均消费时长超过120分钟，其中超过三分之一的人通过短视频追求休闲娱乐。

幽默搞笑、美食/吃播、文化旅游等生活内容更受短视频用户关注。从用户经常观看的短视频内容类型来看，近三分之一的用户喜爱幽默搞笑与美食类视频内容。此外，五分之一的短视频用户经常观看微短剧。

从微端剧整体市场来看，微短剧精细化、主流化程度稳步加深，微短剧精细化程度加深、商业化进程加快、海外市场持续拓展，主流媒体与平台积极入局构建微短剧主流样态，讲好时代故事。从微短剧用户结构来看，30+的男性用户对微短剧关注度较高；从微短剧用户的职业分布来看，“打工人/上班族”占比超四成。

品牌入局加速微短剧商业化。微短剧以紧凑剧情、高频亮点迅速吸引观众，实现广告植入、品牌合作、内容付费等多元化商业变现，引领移动娱乐消费新潮流。因此，行业巨大的流量池吸引电商、奶粉、美妆等多品类品牌入驻，加速微短剧商业化进程，不断探索剧情广告植入、品牌定制、电商带货等多元盈利模式。包括天猫、飞鹤奶粉、珀莱雅等品牌纷纷以微短剧形式开展营销活动，扩大潜在用户池。

三、智能化传播赋能内容生产——2024年AIGC发展新格局

从Sora的横空出世到AIGC的大行其道，技术的一次次迭代稳步推动视听产业变革。AIGC全面赋能广电视听全产业链加速智能化，AI通过融入视听内容从策划到生产的全链条全面提升视听内容生产力；此外AI重塑用户与内容的交互场景和互动模式，并融入垂类赛道提升视听内容服务能力。

从技术上来看，AIGC全面赋能广电视听全产业链加速智能化，提质增效愈发显著。在业界实践中，从文本创意、分镜设计、画面生成、画面质量增强、影视配乐等影视制作的全流程、全周期都可以通过AI创作。从形式上来看，AI广泛应用综艺、微短剧、纪录片、动画、新闻、公益广告等多元视频内容形式，引导视听内容创作行业革命性。

崔总指出，现在几乎每一个成功的爆款不只是传播者的有效输出，也离不开接收者、欣赏者、消费者的全程参与和高效互动，共创共享共赢，而这也成为当下内容创作最普遍的趋势和最成功的营销态势。从用户对AI制作内容的态度来看，用户整体对AI制作内容创意、作品质量等呈现较高接受度。

四、国际化传播、多元化出海——2024年国际话语体系新格局

当下，构建全面而有力的国际传播体系、讲好中国故事成为时代命题。具体来看，“内容+平台”的国际传播体系正积极推动中华优秀文化全球传播，广电媒体正构建更有力的国际传播体系，以提升全球传播力和影响力。

在国家政策扶持、传播技术和渠道发展、市场需求和产业升级、媒体文化传播责任与使命等多重因素推动下，媒体平台、影视制作方不断深化国际化传播的探索之路，助推中华优秀文化“出海”快速发展，并取得了一定成效。未来，国产影视剧“出海”步伐逐渐加快，“文化输出”“影视出海”将成为媒体影视行业的新常态。

最后崔总提出，中华民族的伟大复兴，不仅仅是经济、军事、科技等硬实力提升，更重要的是我们文化的对外输出和认同。中国文化的多彩魅力融入在多种内容中，正通过更加丰富的元素向国际传播，剧集、综艺剧集在海外传播能力日益增强，多元立体传播格局稳步强化，此外游戏、网文、短剧成为文化传播新力量，为全球带来“中国风”。