周东春 | 消费变革，认知觉醒

摘要：在门户时代，消费呈现出显著的被动特征，彼时信息传播渠道相对匮乏，用户主要通过搜索来获取信息，包括新浪、搜狐、百度等信息门户，在“人找信息”的框定下，消费者只能被动接收既定内容，难以主动探寻所需产品资讯，消费决策依赖线下。

从传统货架的“被动选择”到社交平台上的“裂变狂欢”，消费文明的每一次跃迁都镌刻着技术革命的印记。

当门户时代的搜索引擎重构信息入口，社交时代的种草经济掀起圈层共振，消费领域的齿轮始终在技术、需求、模式的三重驱动下加速转动。

而今，这场变革已突破线性演进的框架——AI正以颠覆性的姿态重塑商业底层逻辑，推动消费文明迈入3.0生态时代。

在这场消费变革的浪潮中，“人-货-场”的传统范式正在消融，取而代之的是动态自洽的AI生态系统，消费世界即将迎来“万物皆可对话、一切皆能共生”的新纪元。

消费正进入AI 生态时代

在门户时代，消费呈现出显著的被动特征，彼时信息传播渠道相对匮乏，用户主要通过搜索来获取信息，包括新浪、搜狐、百度等信息门户，在“人找信息”的框定下，消费者只能被动接收既定内容，难以主动探寻所需产品资讯，消费决策依赖线下。

后期随着淘宝、京东等平台门户兴起，搜索电商时代带动商品交易效率大幅提升，但用户与平台之间少有互动，平台主导规则，通过竞价排名和流量分配制造更隐蔽的控制系统，消费者的行为数据则成为平台生产的资料。

社交时代带来了种草裂变式的消费新景象，通过社交网络的信任传递重构消费链路，消费者不再仅仅是购买者，更成为了消费信息的传播者。

在小红书上，用户主动分享美妆、穿搭、生活好物等图文笔记，吸引大量粉丝关注，使消费者同时承担“信息接收者-体验分享者-裂变传播者”三重角色。

在社交传播过程中，产品口碑呈现分裂扩散，形成“内容种草→即时转化→二次传播”滚雪球式的裂变传播，最终实现营销与销售场景的无缝衔接。这种消费特点打破了传统消费的局限，让产品能够凭借口碑迅速在社交网络中扩散，带动消费热潮。

社交时代打破了流量采买模式，通过社交关系链将传播成本转化为用户价值增量，使品牌协同真正落地，为品牌构建可自建、可持续的流量滚动池。

“AI生态时代”重建新秩序

AI生态时代全面重塑了消费秩序，打破传统线性增长逻辑，不仅是从“流量分配”到“生态孵化”的竞争维度跃迁，更促使消费产业形成具备实时感知和自主进化能力的生态系统。

作为新型基础设施，AI重构了“人-货-场”的价值网络，通过实时数据流追踪，动态建立智能闭环，使消费决策从经验驱动转向算法驱动。

例如电商平台可借助AI算法深度剖析消费者的浏览历史、购买习惯、兴趣偏好等海量数据，精准、及时地推送符合消费者需求的商品。这场变革是消费市场从“企业定义供给”向“AI驱动需求”的认知跃迁，最终形成商业价值的新秩序。

消费变革的底层逻辑

在当下，人人都是自媒体，每个人都能通过各类社交平台主动发布内容，这使得“超域流量池”得以形成，汇聚来自不同领域、不同圈层的海量流量，打破了传统流量的局限，病毒式传播已然成为流量传播的显著特点，一条有吸引力的内容能够在短时间内在不同社交媒体平台迅速扩散，吸引广泛关注，提升品牌知名度的同时还带动了产品销量的增长。

流量是新消费的最大变量，得流量者得天下，这种病毒式裂变让品牌能够以较低成本获取巨大流量，重塑了消费市场的流量格局。

需求链升维体现在多个层面，消费者不再只关注产品的基本功能，更注重其带来的情绪需求，产品所创造的情绪价值俨然超越其本身的功能参数。

一方面驱动“多巴胺定价”的诞生，即产品定价不再单纯基于成本与利润，更基于如何激发消费者的情感共鸣，促使其因情感冲动而产生购买，创造出的多巴胺分泌的消费愉悦感。

比如盲盒经济，消费者购买盲盒时，享受的是打开盲盒瞬间的惊喜感和不确定性带来的刺激，这种情感体验超越了产品本身的实用价值。

另一方面“时空折叠消费”打破传统消费在时间和空间上的限制，消费者可以随时随地通过网络进行购物，这一转变促使企业更加注重强体验感的消费场景营造，以满足消费者的需求升维，推动消费市场向更加多元化、个性化的方向发展。

技术：智能体夺权

传统消费决策遵循“需求-搜索-比价-购买”线性路径，而AI算法通过侵入式数据捕获，直接触发消费者的消费行为。

电商平台的AI算法根据消费者过往行为和偏好，精准推送商品，使得消费者购买到心仪产品的概率大幅提升，也减少了筛选商品的时间成本，例如SHEIN利用AI 技术、数据分析，快速捕捉市场流行趋势，72小时内完成流行元素提取-打版-量产，碾压传统服装业6个月研发周期。

据数据显示，目前40%的消费决策已由AI算法主导，这场智能体夺权战争正在重构消费主导权，人类的消费主导权逐渐被瓦解成算法生态，技术霸权正在走进现实，“人-货-场”的权力结构面临重新分配，当AI全面掌握你的消费行为、消费偏好等，现实世界的你，还是消费决策的真正主体吗？

体系化重构是消费形态的重新编码，推动消费文明从物理经济系统向“文化-技术-情绪”共生系统升维演进。

文明资本化正在加速，将文化、价值观等文明元素转化为商业价值，在消费主义的外壳下，文化符号较量已演变为品牌争夺用户心智的核心战场，品牌通过独特的文化符号吸引消费者，在市场竞争中占据优势。

在消费生态体系化重构中，众多品牌通过对文明元素的资本化运用和文化符号的有效塑造，在消费生态重构中找到新的发展方向，推动整个消费生态向更具文化内涵和价值的方向发展。

大消费正面临七大转变

上半场，市场处于“高速增长”阶段，消费者对产品的需求较为基础和功能化，企业通过扩大生产规模、拓宽销售渠道的厂商思维来获取市场份额，追求的是数量领先。

而下半场市场进入“高质量发展”阶段，用户思维主导，拼的是品牌、产品、服务和体验价值，单纯的卷规模、卷价格、卷门店数量的同质化竞争只会越来越被边缘化，只有真正聚焦产品品质，强化品牌效应，持续创造新的价值，才能实现与消费者的双向奔赴。

大消费领域正在完成从“追求数量”到“追求质量”的深刻转变，其中钓鱼台就是一个典型案例，2020年白酒市场掀起了一轮“酱酒热”的热潮，在多数酱酒企业都在积极扩大产能来抢占市场份额的时候，钓鱼台仍然坚守初心，没有盲目跟风扩建，而是更看重酒的品质，聚焦中高端市场，以国宾品质持续打磨品牌价值，如今随着“酱酒热”的退潮，“不贪量”的钓鱼台，早已在正确的战略之路上越走越顺。

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在满足基本物质需求后，消费者越来越注重消费过程中的情感满足和精神愉悦，从过去追求“高性价比”转向融合多层次需求要素的“心价比”，简单来说，就是要把产品卖到消费者的心坎里，产品不仅需要高性能，也要高品质，更要兼具颜值、社交属性，要和消费者建立更深层次的情感联系，才能触动消费者的内心。

例如38年秉承初心的营口德华，坚持原汁原味，聚焦“源头、原料、原创、原味、原真”，只做好冷饮，把产品做到极致，扎根于广大消费者心中，成为国民高品质冰淇淋引领者。

第十二期智纲战略书院班赴德华食品研学

现如今的消费者是“不喜欢便宜而是喜欢占便宜”、“可以买贵的但不能买贵了”，已经不再仅仅是表面上的“平替”，而更应该是“优替”，要用更便宜的价格买到与大牌媲美的品质，品牌要创造的是“心价比”，价格要往下降，但品质绝不能下降，当然你也可以卖贵一点，但贵要有贵的道理。

过去受限制于物质匮乏和经济条件，消费者购买商品注重物质功能价值，而当前我们身处一个物质过剩的时代，消费者在消费时越来越看重商品所带来的情绪价值，例如悦百味餐饮将四川人悠然自得、热辣洒脱的生活方式，融入“川菜+川茶+川酒+川农”新消费场景体验，用“喜悦”的心态与消费者共同面对人生百味。

情绪经济未来将催生出万亿的新消费赛道，情绪经济的本质是消费价值的升维，从“悦人”到“悦己”，消费者更愿意为愉悦社交、情感共鸣和精神疗愈买单，甚至支付溢价，驱动品牌与消费者的关系从“交易”走向“交心”。

例如东固畲族乡作为革命老区，也是知青奋斗的地方，从知青之城到青春目的地，从幸福知青到全民致青春，以知青为核心以青春为主线，一场“来东固致青春”的精神消费、青春情怀，更能打动人，更有市场号召力、更有挖掘空间。

王志纲老师考察东固知青纪念馆

从卖产品到卖生活的供给转变，是顺应人民对美好生活向往的必然趋势，在消费升级的大背景下，消费者不再满足于单纯拥有产品，而是希望通过产品获得一种理想的生活方式，消费者消费的不仅是产品本身，更是产品背后的文化、体验、服务、乡愁情怀等，产品需求会饱和，但生活体验无上限。

正如贵旅集团，自重组以来，以卖生活方式为核心，整合贵州“吃、住、行、游、购、娱”等全要素资源，立体展现贵州的多彩生活方式，让消费者深度体验多彩贵州生活，逐步成为“多彩贵州”美好生活供应商。

随着消费市场细分和自我意识觉醒，消费者越来越追求独特性和个性化，不再满足于千篇一律的标准化产品，“非标”成为商业消费领域的核心关键词之一，显现出消费需求从标准化转向个性化的动态趋势，随着“供大于求”愈演愈烈，独特化体验和个性化表达将会进一步占据市场主流，标准化的生产逻辑将会失效，倒逼传统消费业态产品的重塑。

同时伴随着AI崛起，品牌能够更加快速精准的洞察和预判消费者需求变化，个性定制化逐渐成为消费热潮.

例如慕思从人们的需求出发，聚焦健康睡眠系统，提出“私人定制，健康睡眠”的口号，不遗余力进行智能生产线改造升级，结合AI、大数据等数智化技术，实现了大规模个性化定制生产，并自研推出“AI智慧床垫”，通过AI将人体工程学融入产品设计，量身定制满足用户个性化定制的需求，真正能做到“因人定制，千人千床”，为消费者打造千人千面的睡眠体验。

王志纲老师在“粤港澳大湾区AI+趋势论坛”上解读智库操刀案例慕思集团

过去的广告时代，媒体渠道有限，“一句广告语+明星代言+大规模投放”的广告三板斧，便能让产品一夜之间红遍大江南北，而在信息爆炸的时代，营销的底层逻辑彻底变了，传播渠道分散，传统广告的效果正在逐渐减弱，而有价值的内容成为吸引消费者的关键，如今“人人都是自媒体”，民众内容创作热情和自发传播意愿高涨，得流量者得天下。

贵州“村超”自2023年出圈以来，全网话题综合浏览量超950亿，这近千亿的流量曝光，如果靠传统砸广告的形式，那广告投入对于企业运营来讲便是天价，而“村超”出圈的背后靠的是“全民共创、全民传播”，将快乐足球和民族文化沉浸式融合，进而带来一场全民狂欢。