摘要：3月19日，安踏体育发布2024年财报，集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。经营利润为165.95亿元，较上年同期增长8%。

安踏的业绩，你贡献了多少？

继耐克、阿迪之后，全球第三家年营收达到千亿规模的体育用品集团诞生！

（1）3月19日，安踏体育发布2024年财报，集团实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。经营利润为165.95亿元，较上年同期增长8%。

（2）不久前亚玛芬体育发布的2024年财报显示，去年实现营收51.83亿美元（约合人民币377.5亿元）。

（3）安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%，经营利润70.35亿元，同比增长4.5%。

（4）FILA实现营收266.26亿元，同比增长6.1%，经营利润67.38亿元，同比下降2.6%。

根据这一系列数据，可知：

安踏系两大集团总收入叠加后，全年营收达到1085.8亿元，从“中国第一”实现“世界领先”的跨越。

且营收增速与Nike近期预计销售额会双位数下滑的情形，形成鲜明对比。

只是，随着国内外运动品牌竞争的日益激烈，安踏系如何整合旗下众多品牌资源，实现品牌协同效应，是集团面临的关键挑战。

如FILA近年来通过“国潮”战略成功翻身，但随着市场热度的消退，品牌出现增长乏力迹象。

同时，破千亿后，市场会更加关注安踏系的数据增长，最直观表现是这几天安踏体育的股价。

安踏体育财报发布后，股价一直处于下跌态势，截至今日14时左右，安踏体育股价为87.15元/股，市值为2446亿港元，相较3月19日最高点的103.8港元/股，股价下滑幅度达16%。

原因或在于安踏系主要收入来源的安踏主品牌和FILA的毛利率和经营溢利率都出现一定程度下滑。

而在数据表现外，更关键的是安踏系面对旗下品牌增长放缓所做的转型策略。

01

单品牌到集团军作战

安踏系的差异化发展

安踏体育，一个从福建晋江走出的运动品牌，用短短三十年时间，完成了从“草根”到“巨头”的华丽蜕变。

与安踏体育几乎同期发展的，还有同样属于“晋江系”的361度、特步、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、中国乔丹等，这些运动品牌占据了中国半壁江山。

相较其它品牌，如今的安踏系已远远走在前面，不再是一个单纯的体育用品公司，而是一个拥有多品牌矩阵、全球化视野的体育产业集团。

它的成功，离不开其精准的多品牌战略。早期，安踏体育通过“单品牌、多品类”的策略，聚焦大众市场，以高性价比的产品迅速占领市场份额。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，安踏体育开始布局多品牌矩阵，通过收购、合资等方式，将FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、始祖鸟等国际品牌收入囊中。

品牌众多，但整体聚焦于体育鞋服领域，每个品牌又针对不同的品类和消费群体，形成了覆盖高端、中端、大众市场的品牌梯队，差异化明显。

安踏主品牌：定位“大众体育”，以高性价比和专业性为核心，覆盖广泛的消费群体。

FILA：坚持高端专业运动与时尚融合的品牌定位，以用户价值为核心，精准捕捉了年轻消费者对运动时尚的需求，巩固了其在高端时尚运动领域的领导地位。

DESCENTE：聚焦高端滑雪和高尔夫两大赛道，深耕垂直领域，凭借专业性和高端形象，满足了高端消费者对专业运动场景的需求，成为细分市场的领导者。

KOLON SPORT：定位高端户外生活方式，围绕露营和徒步两大核心场景，通过一系列营销互动强化品牌认知，其将户外运动与生活方式结合，吸引了追求品质生活的消费者。

始祖鸟：定位高端的户外运动品牌，以其卓越的产品质量、技术创新和独特的品牌形象著称。

可以看到，安踏系的多品牌战略并非简单的品牌堆砌，而是通过精准定位和差异化运营，从“单兵作战”到“集团军作战”，实现了品牌之间的协同效应。

这种战略不仅迎合了多元化消费市场的需求，也为安踏系的高质量增长提供了持续动力。

数据显示，2020年至2024年，安踏系营收分别为529.4亿元、690.5亿元、776.8亿元、936.1亿元、1085.8亿元，实现跨越式增长。

然而，就是这样的国际体育巨头，也难免有继续增长的困境。

02

自我内耗

FILA在砸自己的基本盘

随着全球体育用品行业发展更加细化，消费者对更专业、更垂直的品牌关注度越来越高，一些传统体育品牌也会紧跟趋势，对品牌进行改造。

安踏主品牌近些年通过产品迭代，时尚度提升，想要摆脱性价比标签。

同时根据不同产品，尝试了多种典型，将线下门店划分为竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级（Elite）、标准级（AES）与基础级特色小店（AS）五个等级，从而覆盖不同的消费群体。

最近还特别开设了综合性品牌集合店“超级安踏”，以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。

这种划分，短期来看，会因为新鲜而受到一定追捧，但长期来看，很难做到持续性。

毕竟安踏主品牌走的是大众化路线，靠的是庞大的基础消费者和性价比。

有能力购买专业设备的，会对比筛选，而专业级的体育用品，还有更多可供选择的品牌。这在FILA身上表现得更加明显。

过去，FILA的营收一度占据安踏体育的半壁江山，同时维持了稳定、接近70%的超高利润率，被视为安踏集团的“现金奶牛”。

只是近些年，FILA的增长势头逐渐放缓。2022年，FILA营收同比降低1.4%，毛利和经营利润分别同比下降7.2%和19.4%。

面对增长压力，FILA对发展方向进行调整，提出要聚焦网球、高尔夫、跑步等“菁英运动”。效果明显，2023年，FILA营收恢复增长，门店扩张节奏加快。

但是，2024年上半年，FILA增速再次下滑，2024年全年，增速低于安踏主品牌，利润也有所下滑。

这里的原因，就要看FILA的发展战略调整。也可能有兄弟品牌DESCENTE、KOLON SPORT近几年业绩大幅增长带来的感官刺激。

在36氪的一篇采访中，曾任FILA大中华区CEO的姚伟雄（今年初卸任）表示：“面向中高端市场，FILA希望在每一个菁英运动的细分赛道，都能成为引领者。这些都要求FILA的专业性、科技属性以及商品力的不断提升。”

从这句话中就能看出，FILA想要在整个菁英运动领域，占据领导地位。

但这几乎不可能。因为这个领域有很多细分品类，且已经有不少品牌已经占据了领导地位，如聚焦中产女性的瑜伽品牌有lululemon；网球赛道有Wilson（亚玛芬旗下）、HEAD；高尔夫赛道有Titleist、TaylorMade；新锐跑鞋品牌有On昂跑、HOKA等。

FILA想用一个品牌囊括所有，凭什么呢？只能说梦想很远大，但现实是很做到的，总会有某个品牌从难以想象的细分品类中冲出来。

除非FILA堵住所有可能的通道，在新品类刚出现时，就将威胁扼杀在摇篮中。

显然，FILA做不到这样的事情，在其它品牌已经占据庞大市场份额后，FILA只是一个跟风者。这只会分散精力，将用于FILA基本盘的资金浪费，可能还会降低原有的市场份额。

就如此次财报会上，丁世忠对年初FILA管理层的变动进行了回应。“我们对于FILA过去的管理层是很满意的，但我们认为FILA正处于最关键的变革期。在未来，FILA的营收超过300亿、获得合理的增长就好。”

这或许就是一种要FILA保住基本盘的信号。

20世纪最伟大的CEO之一，杰克·韦尔奇曾提出“数一数二”战略：通用电气的每个业务部门必须在所在行业中占据第一或第二的市场份额，否则将被整顿、出售或关闭。

这样的战略会更加聚焦，将原本的优势进一步放大，让后来者难以撼动领导地位。

只是这需要企业舍得将已拿在手中的蛋糕分一块出去，在新机会出现时能够做出准确判断。

来源：独角MALL