摘要：去年年底，好莱坞最大人才经纪公司的首席执行官布莱恩·卢德(Bryan Lourd)正在调查行业受损状况。他为之奋斗了大约40年的娱乐业似乎正在萎缩。电影行业正努力从疫情和多次罢工中恢复过来。有线电视业正在迅速崩溃。迪士尼、福克斯、派拉蒙和华纳兄弟的高管们都在寻
去年年底，好莱坞最大人才经纪公司的首席执行官布莱恩·卢德(Bryan Lourd)正在调查行业受损状况。他为之奋斗了大约40年的娱乐业似乎正在萎缩。电影行业正努力从疫情和多次罢工中恢复过来。有线电视业正在迅速崩溃。迪士尼、福克斯、派拉蒙和华纳兄弟的高管们都在寻求合并、裁员，并将数十亿美元投入新的流媒体服务——比如华纳的Max、迪士尼的Plus——而这些业务都在亏损。曾经鼓励它们投资的华尔街正对它们失去希望，旗下签有布拉德·皮特(Brad Pitt)、乔治·克鲁尼(George Clooney)和斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)等电影明星的卢德已是灰心丧气。
在经济不景气的时候，好莱坞往往会相信，只要有一部热门电影就能扭转颓势。
但许多高管和电影人开始怀疑，他们的行业是否正在进入永久性衰退。巴里·劳迪斯(Barry Loudis)结束了在哥伦比亚广播公司和华纳兄弟探索等公司20年的工作生涯，在亚特兰大创办了一家销售遮阳篷的公司。Nickelodeon的前高管杰西卡·布朗·萨萨洛斯(Jessica Brown Sassalos)转行从事房地产行业。曾在迪士尼流媒体服务部门工作的克里斯汀·亨特利(Kristen Huntley)去了Slack Technologies Inc.。菲尔·斯塔克曾是2000年喜剧《我的车在哪里？》(Dude, Where’s My Car？)的编剧，现在则是一名心理学家，为这个行业刚刚幻想破灭的员工提供治疗。
纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授斯科特·加洛韦(Scott Galloway)在好莱坞播客《与马修·贝洛尼同城》(the Town With Matthew Belloni)6月份的一期节目中表达了这种悲观情绪，称洛杉矶是“天气更好的底特律”。(爆料：本文作者是这个节目的常客。)根据加洛韦的说法，长期以来一直是全球娱乐之都的洛杉矶，已经把自己的地位让给了北加州和中国的科技公司，就像底特律的汽车制造商被特斯拉等公司超越一样。几乎所有30岁以下的人都更愿意刷TikTok，而不是去看电影。与此同时，正如一位高管去年告诉我的那样，电影业将走上广播肥皂剧的老路。
令人悲观的不仅仅是好莱坞。与疫情相关的宏观经济因素——通胀导致借贷成本上升，低失业率导致人才短缺，销售停滞等——在其他地方也引起了动荡。今年，电子游戏行业已经解雇了近1.2万人。由于播客的增长速度没有科技巨头预期的那么快，多年来该领域一直在削减开支。除了一些明显的例外，主题公园和音乐会的总体上座率已经趋于稳定。[也许泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)这个名字听起来很熟悉。]
然而，厄运和阴霾并不能掩盖一个事实：人们在娱乐上花费的时间和金钱从未如此之多过。虽然观众已经从特定的形式转移，但他们从未失去对流行文化的兴趣。他们仍然想听《苦难诗社》(Thetorture Poets Department)，看《死侍与金刚狼》(Deadpool & Wolverine)，玩《使命召唤：现代战争III》(Callof Duty: Modern Warfare III)。即使是像派拉蒙环球和华纳兄弟探索等陷入困境的公司，也仍在制作像《黄石公园》(Yellowstone)、《海军罪案调查处》(NCIS)和《龙族》(House of the Dragon)之类热门电影。在全球范围内，人们盯着屏幕的时间达到了历史最高水平，娱乐业几乎每个部门的收入也都达到了历史最高水平。
“传媒业面临的挑战——技术改变消费模式，对人们闲暇时间的争夺等——都是真实的，而且不断变化，”运营着Creative Artists Agency LLC的卢德说，“一个绝对的事实是，当人们得到他们想要的服务时，这个行业就是影响深远的。他们还没有失去兴趣，愿意为出色的娱乐内容支付溢价。消费者就在那里。”卢德最终发现自己心情好起来了，一个最显而易见的原因是：如今的娱乐内容很出色。他看到超级碗吸引了创纪录的观众人数，巴黎夏季奥运会获得了比最近其他运动会更好的收视率，年轻的电影明星[格伦·鲍威尔(Glen Powell)、赞达亚(Zendaya)]和音乐人[塞布丽娜·卡彭特(Sabrina Carpenter)、查普尔·罗安(Chappell Roan)]不断涌现。
传媒业已经解决了所有生意中最大的障碍：让客户想要它的产品。挑战在于如何交付产品。互联网使任何人都可以更容易地创作和分发他们的作品；YouTube上每分钟会涌现数百小时的视频，而Spotify Technology SA每天增加数千首歌曲。奈飞(Netflix)等公司已经找到了出路。迪士尼和康卡斯特等其他公司仍在摸索。还有更多公司会因为无法适应而破败。《彭博商业周刊》采访了一些最成功的现代媒体企业的高管，以解释为什么尽管面临挑战，好莱坞仍没有走到末路。以下是他们给出的五个主要原因。
1. 流媒体是一项伟大的业务，只要你停止大量流失现金
根据尼尔森的数据，美国人在7月的第一周花了3130亿分钟在电视上观看流媒体视频。这意味着美国成年人平均每天看近三个小时的电视。尽管有来自视频游戏、YouTube和TikTok的竞争，但在过去十年里，人们花在观看优质视频(即非用户生成内容)上的时间依然有所增加。流媒体播放时间的增长抵消了有线电视和卫星电视收视率的下降。多年来，分析人士一直怀疑流媒体服务是否会盈利。行业领导者奈飞公司花了一大笔钱来签约并留住客户。它的节目预算从2013年《纸牌屋》上映那年的约25亿美元攀升至2019年的150亿美元，其间它放弃了《怪奇物语》(Stranger Things)、《劫钱》(Money Heist)等热门节目。据关注奈飞节目的网站What’s on Netflix统计，仅在那一年，该公司就发布了761部原创节目，为制作这些节目而负债数十亿美元。平均每周发布超过14部。
自那以来，现在每年节目制作支出170亿美元的奈飞又增加了1亿用户，这要归功于Bridgerton和Squid Game等公司的成功，以及对密码共享的打击，以及更便宜广告支持计划的推行。奈飞在2024年上半年的利润同比增长了60%，从27.9亿美元增至44.7亿美元。这使其今年有望实现近100亿美元的净收益，这将超过任何一家娱乐公司从其传统电视网络中获得的收入。而且奈飞的净收益还在增长。2015年，在有线电视业的鼎盛时期，迪士尼从其电视网络中只获得了80亿美元不到的利润。
一些行业专家担心，奈飞是唯一能赚钱的流媒体服务。它的订户数量超过了Peacock、Max和派拉蒙+的总和。总的来说，奈飞的竞争对手每年亏损数十亿美元；2023年，就连迪士尼也在流媒体业务上亏了26亿美元。但这些公司仍处于这种模式的早期阶段，他们试图在相当于奈飞所花零头的时间内打造起庞大的平台。并非所有有线电视时代的公司都能在转型中幸存下来。一些公司，比如福克斯，已经卖掉了他们在好莱坞的工作室。其他公司——包括派拉蒙全球和华纳兄弟探索之内——都在努力避免被淘汰。另外一些公司则拥有参与竞争的资源。
亚马逊、康卡斯特和迪士尼已经增强了其服务的可持续发展能力。作为拥有世界上最有价值的人物角色库存的公司，迪士尼提高了价格，解雇了数千名员工，减少了几十亿美元的整体节目预算，从而降低了成本。它的流媒体业务今年已经盈利，而且没有失去客户。迪士尼还通过ESPN拥有强大的体育版权，这是奈飞所没有的。康卡斯特将纳入NBA，让Peacock更具吸引力，亚马逊将足球纳入了Prime Video。当然，没有一家能够成为故事的唯一主角。尽管奈飞取得了巨大的成功，但它只占美国电视收视的8%，在其他大多数国家的比例更低。其他公司将想方设法从剩下的92%中获利。“随着时间的推移，流媒体的经济效益将会提高，”亚马逊视频业务主管迈克·霍普金斯(Mike Hopkins)说。
华纳传媒前首席执行官、Hulu创始人兼首席执行官詹森·基拉尔(Jason Kilar)表示：“数据中没有任何迹象表明，在以流媒体为中心的世界里，其他公司无法拥有良好的、有吸引力的财务前景。”他补充说，这些公司需要继续加大对新节目的投资——短期内会亏损——或者合并：“奈飞非常赚钱。还有谁能做到？需要付出什么代价？
2.为了省钱，人们不介意看完广告
2014年，广告初创公司AdRiseInc.的联合创始人兼首席执行官法哈德·马苏迪(Farhad Massoudi)推出了一项名为Tubi的流媒体服务。它提供了成千上万的电影和电视节目，这些电影和电视节目太容易被遗忘，以至于无法举例[好吧，好吧：2010年的性喜剧《小蓝色药丸》(Little Blue Pill)，有人知道吗？]。它们的价格很合理：0美元。马苏迪没有足够的资源与奈飞或Hulu争夺付费用户，但他也没打算这么做。他通过出售节目中插播的广告打造了自己的广告业务。
这对当时的行业来说是一种异端做法。奈飞曾让媒体巨头和电影公司相信，电视的未来将是没有广告的。然而马苏迪知道，这种观点无视了几十年来的先例；如果广告能省钱，人们会忍着看完的。YouTube比奈飞更早开始提供流媒体服务，而在2014年推出订阅服务之前，它仅靠广告就生存了多年。
当最大的媒体公司烧钱模仿奈飞时，马苏迪开始添加人们真正认可的电影，并吸引了那些不想为《权力的游戏》(Game of Thrones)或《风骚律师》(Better CallSaul)付费的客户。他最终出售了公司并退出，将控制权交给了安贾里·苏德(Anjali Sud)。苏德加速了Tubi的发展，特别是通过《星期五》(Friday)系列等熟悉的电影以及惊悚片《肉桂》(Cinnamon)和抢劫片《罗宾》(Robbin)等低成本原创电影来吸引有色人种。Tubi目前约占美国电视观众总数的2%——单个公司而言，这一比例高于Max、Peacock和派拉蒙+，与迪士尼+不相上下。苏德说：“世界上最大的娱乐平台都是免费的，而且有广告支持。”
其他娱乐公司开始想起来，从报纸、杂志到有线电视，最好的媒体业务一直至少有两种收入来源：订阅和广告。亚马逊、迪士尼、Max和奈飞都在它们的流媒体服务中引入了广告，许多亚马逊和迪士尼的客户现在都在观看广告，以便每月节省几美元。[有些公司也重新将他们的内容授权给了其他流媒体，可能部分源于绝望的心情。华纳兄弟探索将HBO的热门剧集《不安全》(Insecure)和《兄弟连》(Band of Brothers)卖给了奈飞。派拉蒙对《嗜血法医》(Dexter)和《法官大人》(Your Honor)也采取了同样的做法。]
在流媒体吸引了有线电视网观众的同时，它们也会吸引广告商。然而，在视频广告收入方面，这些公司现在面临着更多的竞争——不仅来自YouTube、TikTok和其他社交网络，还来自零售商。娱乐公司需要与沃尔玛和塔吉特等企业合作，让这些公司访问它们的数据和节目，以换取更有力的广告活动。媒体咨询公司Madison & Wall的广告分析师布莱恩·维泽(Brian Wieser)表示：“传统电视网有机会的，它们只需要换个角度看世界。如果你去追求新的做法，增长就会有，但如果你继续老一套，那就不会有。”
3. 一个新的创意阶层正在蓬勃发展
“我要说一些我以前从未说过的话：Quibi当时是有一些好想法的。”在从事了30年的电影制作后，前迪士尼高管杰弗里·卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)发现，年轻人对在线观看视频比去电影院更感兴趣。当他还是梦工厂动画公司的首席执行官时，他已经收购了YouTube频道网络Awesomeness TV。卡曾伯格想通过Quibi开始一项短视频业务。但他犯了一个关键的错误：他没有在YouTube上建立自己的业务，而是花了数百万美元制作好莱坞风格的短片来与YouTube竞争。他认为YouTube上的视频质量很差，并认为人们会为了更精致的内容而放弃它们。
好莱坞对YouTube的态度总是既好奇又鄙视，但大多数年轻人并不关心它与HBO等公司的不同。他们不会看完整集《吉米·法伦今夜秀》(Tonight Show Starring Jimmy Fallon)或《吉米·坎摩尔现场秀》(Jimmy Kimmel Live!)；他们在YouTube上观看原创的现代脱口秀片段，比如Hot Ones，在这些节目中，嘉宾们一边吃鸡翅一边接受采访。
据行业研究机构eMarketer Inc.的数据，人们花在看传统电影和电视上的时间已经稳定在每天略高于四个半小时的水平，而花在短视频和用户生成内容上的时间却在不断增多。YouTube的崛起为一个新的创意阶层创造了机会。有抱负的演员、制片人和喜剧演员使用Instagram、Snapchat、TikTok、Twitch和X来展现自己。瑜伽老师、美食评论家和烧烤爱好者利用社交媒体建立自己的业务。根据研究公司Moffett Nathanson LLC的数据，包括针对用户生成内容销售的广告在内，视频广告业务自2018年以来增长了近200亿美元，从850亿美元增长到今年的1040亿美元(估计值)。
一些媒体公司将YouTube和TikTok视为一个问题，因为它们的成功导致电影和电视在文化业务中所占的份额下降了。但好莱坞的电影公司、电影制作人和唱片公司利用YouTube和TikTok来吸引观众，内容创作者利用它们与媒体公司建立关系。喜剧演员马特·里夫(MattRife)在TikTok上走红了，这要归功于他在现场脱口秀中与观众的互动，他经常取笑观众玩手机或他们的感情问题。这引起了奈飞的注意，该公司为他在2023年播出的特别节目《自然选择》(Natural Selection)支付了数百万美元。自那以后，里夫开始了全球巡演，并向奈飞出售了另外两部特辑。CoComelon是一个围绕童谣制作的儿童动画节目，其所有者两头赚了钱：他们首先从YouTube广告中赚取了数百万美元，然后将这些视频制作成电视长度的剧集，投放到奈飞上。
奈飞首席内容官贝拉·巴贾利亚(Bela Bajaria)表示：“我不认同年轻人看短片就不看电影和电视的观点。如果你的故事能吸引年轻观众，他们就会喜欢这些作品，并对它们充满热情。”巴贾利亚说，人们在奈飞上观看CoComelon的时间与在YouTube上观看的时间至少一样多，如果不是更多的话。奈飞还利用YouTube发布预告片来宣传即将上映的节目。“我们确实在时间和注意力上与YouTube竞争，但我们的服务也相互依存。”
4.好莱坞和硅谷或许终于找到了合作的方式
当《侠盗猎车手5》(Grand Theft AutoV在2013年发行时，24小时内的销售额就达到了8.15亿美元。短短几年内，它的票房就超过了50亿美元，超过了任何一部电影。[有史以来票房最高的电影《阿凡达》(Avatar)在影院的票房收入不到30亿美元。]粉丝们已经为这部电影的续集等待了十多年，如今续集预计将于明年下半年上映。据保守估计，《侠盗猎车手6》将会赚到天量美元。
游戏是本世纪发展最快的娱乐产业。另一家市场研究公司Pelham Smithers Associates Ltd.的数据显示，行业销售额(包括硬件)增长了四倍多，从2000年的430亿美元增至2023年的1840亿美元。尽管由于前亚马逊高管、作家和投资者马修·鲍尔(Matthew Ball)所说的“疫情后的停滞”，它们在过去几年有所放缓，但这种放缓不能算生存威胁，更像是适当减速。鲍尔在一篇分析最近裁员现象的文章中写道：“每年有1.4亿人出生，加入到基本上都玩游戏的一代人中。游戏文化在不断扩散，现代游戏的艺术形式也在以其他媒介无法比拟的速度发展。”
好莱坞和游戏之间的关系一直都是不正常的。哥伦比亚广播公司和维亚康姆公司的已故所有者雷石东(Sumner Redstone)曾斥资数千万美元收购了《真人速打》(Mortal Kombat)发行商中途岛游戏公司(Midway Games)的控股权，但在2008年以10万美元的价格将其出售，以偿还债务。迪士尼于2016年关闭了其互动工作室，此前它经历了多次失败行动，例如以7.63亿美元收购为社交网络制作游戏的Playdom。现在，它将大部分角色授权给了其他出版商。康卡斯特旗下的NBC环球媒体在创建游戏部门几年后，于2019年又将其关闭。到目前为止，唯一一家成功制作过游戏的好莱坞电影公司是华纳兄弟，该公司现在发行《真人快打》以及根据该公司电影改编的游戏，如《哈利波特》(Harry Potter)和《黑客帝国》(The Matrix)等。据了解相关计划的人士透露，该公司首席执行官大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)正在考虑出售这项业务以偿还债务。(相关人士未获授权公开谈论这些计划。)
几十年来，好莱坞也在努力将流行的电子游戏改编成电视和电影，带来了一些爆款作品，例如1993年的《超级马里奥兄弟》(Super Mario Bros.)(烂番茄评分29%)、2008年的《麦克斯·佩恩》(Max Payne)(烂番茄评分16%)和2010年的《波斯王子：时之沙》(Prince of Persia：The Sands of Time)(烂番茄评分36%)。但是电影公司已经找到了如何将游戏变成热门作品的方法。这种成功的部分原因在于时机：当第一部《马里奥》电影问世时，电子游戏还只是一种小众活动，但现在大多数40岁以下的人都玩过电子游戏。而且好莱坞在与视频游戏公司合作方面做得更好了。虽然任天堂对重新推出《马里奥》持谨慎态度，但动画电影公司Illumination的首席执行长克里斯·梅勒安德里(Chris Meledandri)与这家日本游戏发行商建立了关系，最终加入了该公司董事会。他与任天堂的高管们合作，制作了一部能让游戏迷和休闲观众高兴的电影，最终推出的喜剧电影成为2023年票房第二高的作品。去年最受欢迎的几部电视剧和电影都是基于游戏改编的，例如《辐射》(Fallout)和《最后生还者》(Last of Us)。
大公司也看到了游戏制作的新机遇。迪士尼、奈飞和亚马逊正在尝试不同的做法。迪士尼投资了《堡垒之夜》(Fortnite)开发商Epic Games Inc；奈飞正在建立一个工作室；亚马逊则也为其他发行商的游戏提供云服务。怀疑是有理由的。亚马逊的游戏工作室花费了数十亿美元却没有推出一款热门游戏，而今年6月，奈飞解雇了刚任职几年的游戏主管。但迪士尼似乎做了一笔精明的投资。在Epic公司持有的少数股权(价值180亿美元)让迪士尼在其苦苦挣扎的行业中获得了专业知识。正因如此，行业观察人士猜测迪士尼可能会增持该公司的股份，或者直接收购该公司。(迪士尼尚未置评。)
包括Electronic Arts和Take-Two在内的其他几家公司将成为好莱坞电影公司的天然补充。它们都是讲故事的公司，它们最宝贵的资产就是知识产权。任何电影公司的工作都是创造一个伟大的故事，并在尽可能多的渠道上利用它——主题公园、周边商品、游戏、电影、电视、TikTok等。体育和娱乐公司Endeavor Group Holdings Inc.的总裁兼首席运营官马克·夏皮罗(Mark Shapiro)说：“各种类型的故事讲述碰巧都很活跃，只是渠道来源在变化。”
5.如果音乐产业可以赚钱，那么任何产业都可以
曾有一段时间，互联网似乎要摧毁音乐产业了，就像它差点摧毁纸媒一样。盗版让一代人习惯了免费获取音乐，而在iTunes上购买歌曲进一步贬低了专辑的价值。YouTube则是一个双剑号，它提供了一种免费访问每首歌曲的方式。从1999年到2014年，唱片业的销售额连续15年下滑，从240亿美元下降到140亿美元左右，降幅约为40%。
如今，流行歌星赚的钱比以往任何时候都多。由于CD卖不出去，艺人们开始巡回演出。流媒体服务让他们得以接触到世界各地的人们。社交媒体帮助他们与粉丝沟通，告知粉丝新的音乐或巡演消息。音乐人在更多的地方演出，在制作上投入更多，票价也更高。由此导致的结果是，根据演唱会行业追踪机构Pollstar的数据，去年排名前100位的巡演总收入超过90亿美元，是七年前的两倍。这其中，泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的收入超过了10亿美元，威肯(Weeknd)、艾德·希兰(Ed Sheeran)和布鲁斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)等九位艺人的收入都超过了2亿美元。这比任何歌手卖CD赚的钱都要多。事实证明，旧作品集也很赚钱。2021年，斯普林斯汀以超过5亿美元的价格出售了他的歌曲和唱片的版权。
在艺人们将注意力转向现场演奏时，唱片公司也通过拥抱互联网实现了反弹，比如与流媒体服务达成协议——主要是Spotify、苹果音乐和亚马逊音乐，但也有社交媒体公司、健身应用程序和视频游戏。销售额仍低于互联网出现前的峰值(经通胀调整)，但十年来一直在增长，现在有1000多名艺人每年从Spotify获得超过100万美元的收入。“音乐行业经历了悲伤的所有阶段，”音乐投资者马特·平卡斯(Matt Pincus)说。他在2017年以约1.5亿美元的价格出售了自己的出版公司，该公司曾与洛德和威肯合作。
平卡斯表示，音乐产业的复兴为苦苦挣扎的好莱坞电影公司提供了一个模板。在流媒体方面，并非所有这些公司都能与科技公司竞争。但电影公司和唱片公司一样，都与最好的作家、演员和制片人有关系。算法给人们提供他们已经喜欢的东西，电影公司和唱片公司给人们提供他们不知道自己想要的东西。平卡斯说道：“艺人需要支持者。”
事情在好转之前会变得更糟。媒体业务的每个部门都面临着挑战。有线电视网络正在萎缩，流媒体的利润增长速度还不足以抵消亏损。裁员仍在继续。更多的公司将破产或廉价出售。但这些挑战是周期性的，并不是永久衰退的迹象。它们对某些业务的伤害也大于对整个行业的伤害。
文化产业已经生产出了数量惊人的内容。电视网络在不到20年的时间里把节目增加了两倍，在没人看的节目上花了太多钱。Netflix几乎每周发布两部电影。洛杉矶每一个有抱负的喜剧演员都开了一个Tiktok账号——布鲁克林的每一个人都开了一个播客。可供观看、收听或浏览的新内容数量庞大：只有少部分内容质量优秀——奈飞承认，它需要制作更少、更好的电影——而且并非所有内容都是价格实惠的。普通的音乐会观众在门票上的花费是几十年前的三到四倍，这一幅度超过了通胀。此外，还有一些赤裸裸的牟取暴利的行为——一些音乐人发行了带有不同封面图案的LP或CD的多个版本，因为他们知道粉丝会把它们当作收藏品。
随着企业弄清楚如何在网上开展业务，他们正在减少奢侈性支出。电视和播客工作室以及游戏发行商都在重新调整支出以实现盈利。他们不会再接受任何有不成熟想法的名人。但他们不能停止制作节目：他们需要新的热门内容来吸引顾客。他们需要从现有的业务中赚取更多的钱。迪士尼在五年内将其流媒体服务的价格翻了一番，从6.99美元涨到了13.99美元，而所有主要的视频和音频流媒体订阅服务都在涨价。尽管如此，流媒体还是比以前更具成本效益。Spotify提供世界上几乎所有的歌曲，每月的价格比一张CD还便宜。在奈飞，数千部电影和电视节目的价格只是有线电视费用的零头。微软提供一项订阅游戏服务，其中包含数十款游戏，每月的费用还不到购买一场比赛的钱。
流媒体带来了新电影和新电视的空前繁荣，娱乐业现在正在经历一场可能痛苦但十分必要的修正。在另一方面来说，这个行业看起来会不一样，但它几乎不会消失。视频曾被认为会扼杀广播明星，电影行业早在电视出现之初就做好了死亡的准备，YouTube曾被认为会取代电视。好莱坞经受住了每一次新技术的考验，哪怕画面越来越小。
来源：新浪财经
