摘要：淘宝数据显示，过去一年来，平台“适老玩具”搜索量同比增长121%，成交量同比增长超过70%，其中，55岁以上的消费者占比逐渐增高，且成交速度还在不断加快。
从被忽视到新风口
作者 | 彭思文
排版 | 张思琪
前言
在银发消费市场的多元版图中，中老年群体对玩具的消费热潮正悄然兴起。
淘宝数据显示，过去一年来，平台“适老玩具”搜索量同比增长121%，成交量同比增长超过70%，其中，55岁以上的消费者占比逐渐增高，且成交速度还在不断加快。
玩具市场规模的持续扩张，正吸引众多企业竞相布局老年玩具业务，抢占这片蓝海市场的先机。实丰文化大力加大开发力度，积极扩大AI玩具的适用年龄层，精准锚定老年群体需求，正在研发的“银发陪伴系列”已完成老年人语音交互模型训练。浙江米米智康公司生产的老年木玩产品销售额同比增长迅猛，多款木玩产品更是远销海外，在国际市场上崭露头角。
当前，我国老年玩具市场尚处发展初期，却已呈现出快速发展、加速布局的蓬勃态势。在这片充满机遇与挑战的细分领域，市场格局正逐步成型，品类不断丰富，布局持续优化，出海趋势也日益凸显。
据研究机构IMARC Group数据显示，2023年全球玩具市场规模达到1830亿美元，预计到2032年这一数字将超过3260亿美元。
在所有年龄段群体中，中老年人群对于玩具的消费正呈现出上升趋势。据美国Toy association的一项调查显示，89%的受访者会在节假日为成年人购买玩具，20%的受访者会为老年人购买玩具。
基于此，AgeClub从老年玩具市场现状出发，结合与相关企业的交流对话，梳理当前玩具市场在品类、布局、出海等方面的趋势，旨在为国内从业者提供参考。
PART 01
老年玩具市场的崛起之势
1. 数据映照下的市场扩张
近年来，老年玩具市场的发展速度令人瞩目，淘宝平台的数据为我们提供了一个直观的视角。
在接受新华社采访时，淘宝相关负责人表示，这一年平台上涌现了不少老年玩具商家，大部分店铺是儿童玩具店铺转型，并逐步发展出规模。
基于行业判断及平台商品增长的趋势，淘宝计划今年着手建立“适老玩具”的全新类目，未来将针对该趋势类目进行单独扶持与精准运营。初步测算，淘宝天猫适老玩具新类目建成后，将至少覆盖超2万个商品。
这一举措将为老年玩具市场注入一剂强心针，吸引更多商家投身其中，丰富产品种类，提升市场活力。
2. 情感娱乐与健康需求催生的新市场
老年玩具市场的兴起，绝非偶然的商业现象，而是社会发展进程中对老年人情感娱乐与健康需求高度关注的必然产物。
曼谷朱拉隆功大学副教授Pornthep Lertthewasiri，拥有超过40年的玩具设计经验，他开发创新了老年人玩具和家居装饰品产品，强调游戏对于老年人身心健康具有不可忽视的积极影响，特别是在减少孤独感方面成效显著。
在老龄化日益加深的社会背景下，许多老年人面临着子女忙碌、社交圈变窄等问题，孤独感如影随形。此时，玩具不再仅仅是孩子们的专属，对于老年人而言，它已成为生活中不可或缺的一部分。
通过玩具，老年人还能够在一定程度上延缓记忆衰退，提高身体机能，缓解抑郁情绪，填补内心的精神空缺。例如，一些益智类玩具可以锻炼老年人的思维能力，让他们在游戏过程中保持大脑活跃；而一些带有情感陪伴属性的玩具，如智能宠物玩具，能给予老年人情感回应，满足他们对陪伴的渴望，帮助他们实现自我价值，重新找到生活的乐趣与意义。
深层需求的满足，为老年玩具市场的发展提供了源源不断的内在动力。
3. 标准领航规范行业发展
曾经，老年玩具市场处于相对混乱的状态，产品质量参差不齐，功能设计缺乏针对性，安全隐患也时有存在。
2024年，第23届玩博会在全球最大的玩具生产基地澄海举办。期间，澄海玩具协会发起制定《适老玩具》团体标准，推动适老玩具的标准化生产，规范市场秩序。
据介绍，适老玩具专为60岁及以上老年人设计，能够满足其益智娱乐、社交训练、情感陪伴及收藏等需求。此类产品有助于延缓肢体关节与认知功能衰退，降低老年痴呆症的发病率。中年人群亦可用其缓解生活和工作精神压力。
目前，标准制定正在编写阶段。它明确规定了适老玩具在材料选择、功能设计、安全性能等方面的要求，促使企业生产出更符合老年人需求的产品。例如，在材料上，要求采用环保、无毒、无异味且易于清洁的材质；在功能设计上，要充分考虑老年人的身体机能和认知水平，操作简单易懂。
随着标准的逐步实施与完善，老年玩具市场将朝着规范化、专业化方向大步迈进，为消费者提供更优质、更安全、更贴心的产品，有利于推动整个行业的健康可持续发展。
PART 02
儿童玩具转型老年玩具
多元产品满足多元需求
1. 运动类玩具：活力与健康的平衡
为追求健康生活，老年人对保持适度运动的重视程度日益提高。运动类玩具成为老年人维持身体健康的得力助手，在银发市场中展现出极高的普适度。
深耕儿童玩具10年的关卫江，近一年开始关注适老玩具新赛道。在接受中国老年杂志社采访时，他透露，近一年来，店里最畅销的产品当属手腕球。手腕球小巧便携，深受老年人喜爱。在持续转动的过程中，手腕、手臂的肌肉力量得到有效锻炼，手部握力显著增强，手臂韧性也得以提升，肢体灵活性能得到改善。无论是居家休闲，还是外出散步，老人们都能随时随地拿出手腕球，开启简单而有效的锻炼。
作为一项受众广泛的运动，乒乓球也衍生出了诸多专为老年人设计的玩法与产品。考虑到老年人的身体状况，电商平台上推出的老年居家乒乓球训练器备受欢迎。这种训练器安装简便，通常由一个底座、一根弹力软轴和乒乓球组成。不仅能锻炼手臂肌肉，还能提升老年人的反应速度和身体协调性，相关产品热销达1000+，成为老年人居家运动的热门之选。
图源：中国老年杂志社
还有趣味套圈圈同样在老年群体中广受欢迎，全网20000+的热销。它的操作简单，极易上手，只需将圈圈投掷到指定目标上即可。在这个过程中，老人需要集中注意力，准确判断目标的位置和距离，调整投掷的力度和角度，这一过程有效提高了老人的专注力，锻炼了手眼协调能力。
仔细翻看这些产品的评价区，会发现许多都是子女出于孝心购买给长辈的。子女们希望长辈通过这些运动类玩具，既能锻炼手脑和身体协调能力，又能在游戏中找回儿时的快乐。
图源：淘宝
2. 益智类玩具：预防老人痴呆
随着年龄增长，老年人的大脑功能逐渐衰退，益智类玩具为他们提供了锻炼大脑的方式。
国家老年大学慧龄游戏基于对老年人群的深入接触和了解，发现老年人喜欢娱乐化产品，但是市场上满足活力老人的玩具产品少。
于是慧龄游戏抓住契机，以慧学、汇玩、会享老为Slogan，推出包括各种类型的智力游戏，例如记忆力、注意力、反应速度、创造力、沟通力以及抑制优势反应能力等，已经有桌游、玩具、剧本杀等130余款产品，产品曾斩获2024米兰国际设计周设计大奖、创意中国最佳创意奖等诸多荣誉。
图源：慧龄游戏
慧龄游戏项目组设计总监曲东昊告诉AgeClub,他们具备四大核心产品：第一类是桌游（烧脑）；第二类是剧本杀（推理益智）；第三类是实体玩具（指尖灵活、对战类、棋类玩具）；第四类是结合文旅与研学进行定制化主题游戏。
图源：慧龄游戏
根据曲东昊的介绍，慧龄游戏在产品设计研发、线上下推广拓展积累了一些经验：
细分人群策略：根据不同的使用场景和老年人群的特点，将目标人群细分为初老老人、中老年人、老少同玩的老年人、失能/半失能老人以及渴望学习新知识的老人五大类别。
产品研发方面：深入学校、机构、社区，紧密围绕老年人的认知能力、兴趣偏好进行深度测试与互动活动，至今已成功开展了近千场次的体验活动，不断优化产品以更好地满足老年用户的需求。
产品制作理念：始终坚持安全第一的原则，选用环保无毒、防滑耐用、舒适防刮伤的温润材料，确保产品既安全又实用，让老年用户用得放心、舒心。
线下渠道拓展：积极嵌入教育场景，深入老年大学开展丰富多彩的活动，以此带动产品销售；同时，在社区进行广泛的活动推广，通过线下体验积累口碑，实现口碑传播。
线上渠道布局：深耕视频号平台，发布产品介绍及玩法讲解视频，同步开展直播互动，增强用户粘性；此外，产品还全面覆盖电商平台淘宝、京东，拓宽销售渠道。
国外的Touch2Play是互动游戏和互动解决方案领域值得信赖的领导者。凭借 30多年为美国医疗保健、高流量环境和加拿大老年人护理机构提供创新解决方案的经验，Touch2Play将其成熟的专业设备带给美国的辅助生活、长期护理、记忆护理和退休社区。
该公司曾为医院、图书馆、牙科诊所和快餐店等不同行业提供服务，已与美国数百家医院合作，使用数千套Touch2Play系统。例如Interactive Table多点触控显示屏非常耐用且防水，1至4名玩家可以享受运动、纸牌、棋盘和创意游戏。
图源：Touch2Play
3. 木玩新风尚：传统工艺与银发需求的融合
银发经济日益崛起的今天，传统工艺与现代需求的结合正焕发出新的生机。其中，木玩产业作为传统手工艺与现代创意融合的典范，正逐渐成为银发市场中的一股新风尚。
浙江云和县是中国规模最大、品种最多的木玩创制、出口基地。据悉，2024年第一季度，云和木制玩具总产值达6.5亿元，其中老年木玩产品销售额同比增长150%。
近年来，云和县积极探索“老年健康+木玩产业”的融合发展新航道，全力开拓“木玩+银发”市场。在政府的大力推动下，老年益智木玩与老年康养深度融合，目前已成功推出两百余款老年木玩产品。
目前，浙江省已构建起银发经济高质量发展产业园“1+5”一核多区的布局，重点布局智慧养老、银发时尚、智能辅具、老年益智和生命健康5类专项产业园。其中老年益智产业园便位于丽水云和县。
众多企业敏锐地捕捉到了这一市场机遇，纷纷投身其中，寻找发展之路。以米米智康为例，这家企业深入研究老年人的身体状况和能力特点，精心研发出 100 余种涵盖益智、运动、手工、康复等多种类型的老年木玩产品。其产品不仅在国内市场备受青睐，部分产品更是成功进军海外市场。
据公司负责人介绍，2024年一季度，公司生产的老年木玩产品销售额同比增长50%。
图源：米米智康
例如，米米智康的多功能游戏桌套组，集互动社交、趣味益智于一体，非常受到老人的欢迎，不同的游戏板的功效也是不同，如有针对注意力训练的游戏板，有针对判断识别能力训练的游戏板，以及还有记忆力训练，精细活动训练，整体协调训练等等。
游戏板的的玩法设计不仅适合不同人群的老年人，更适合一老一小，家庭成员一起互动交流，通过互动游戏增强亲人间的沟通与陪伴，更能让老人身心得到放松，保持心情愉悦。
此外，米米智康的负责人告诉AgeClub，在游戏的功能设置、操作难度方面，产品很多都不只有一种玩法，可以由易至难，也可以多人竞技，不同的玩法，操作难度也不同，让老人可以一步一步进阶游戏。
而在材质的选择上，他们会选择荷木、榉木、密度板等，温润性好、加工性能好。
除了木制玩具，米米智康未来会将更多的重心放在老人康养方面，包括后期的康养产品、康养项目等。
PART 03
前路：机遇与挑战并存的未来
1. 机遇：广阔的市场发展空间
一方面，老龄化进程持续加速，老年群体规模不断扩大，为市场提供了庞大的潜在消费人群。
如今，老年人不再仅仅满足于基本的物质生活，而是更愿意在玩具等娱乐产品上进行投入。慧龄游戏的曲总监通过深入调研后发现，近年来，老年人的消费观念发生了明显转变，更加注重自我愉悦，自主购买玩具的意愿愈发强烈。
不仅如此，在众多老人的体检报告中，认知问题逐渐凸显，不少医生也建议老人通过玩玩具来改善认知状况，这进一步刺激了老年玩具的市场需求。
与此同时，社会对老年人生活品质的关注度正与日俱增，老年玩具的社会认可度和接受度也在逐步攀升。越来越多有洞见的企业敏锐地捕捉到了这一市场机遇，纷纷开始重视并积极布局老年玩具领域。
2. 挑战：产品创新+市场教育+标准执行的难题
在老年玩具市场潜力发展的背后，诸多挑战也亟待突破。
从产品供给来看，适老化玩具产品严重匮乏。依据智研咨询数据，当前市面上“老年玩具”的商品中，高达87%是儿童玩具的改款，真正具备适老化设计，充分考量老年人身体机能、认知水平与兴趣偏好的产品占比不足5%。这一现状极大地限制了老年消费者的选择空间。
在产品创新维度，部分老年玩具存在明显短板。功能单一，仅能满足基础娱乐需求，难以激发老年人的持续兴趣；设计缺乏针对性，未能充分考虑老年人在肢体灵活性、视力、听力等方面的特殊需求，导致产品无法契合老年群体多样化、个性化的需求。
市场教育同样面临困境。众多老年消费者对新型老年玩具认知程度较低，传统的营销模式难以精准触达这一群体。
米米智康负责人谈到，老年人存在认知壁垒，其实玩具不仅仅是小孩子的专属，对于老年人同样有很多益处，由于缺乏有效的市场推广与引导，许多具有创新性、实用性的老年玩具未能被老年人所熟知。
3. 趋势：AI助力定制需求
在玩具产业的创新发展中，人工智能正逐步成为推动个性化体验的关键力量。慧龄游戏正积极探索将AI技术融入产品研发，旨在打造既能提供个性化推荐又能适应不同难度挑战的玩具产品。其负责人指出，未来的转变核心在于让老年人直接与AI对话，依据个人需求定制玩法。
此外，放眼海外市场，老年玩具领域存在诸多待挖掘的机遇。以日本为例，当前玩具产品设计主要聚焦于高龄半失能/失智老人群体，而针对活力老人的产品相对匮乏。这一市场现状为我国老年玩具企业出海创造了机会。
企业可深入调研国际市场不同老年群体的需求差异，精准定位，开发出契合国外活力老人兴趣与需求的玩具产品，填补市场空白，开拓海外市场版图，推动老年玩具产业迈向新的发展阶段。
参考资料：
1.适老玩具成新蓝海 多地商家在淘宝频频爆单.新华社
2.填补国内外标准和规范空白！从“老年手机低头族”困境到“适老玩具”新机遇.南方网
3.老年玩具市场悄然兴起：从认知训练到运动健体，探索“康养+玩具”新模式.AgeTravel银发文娱旅游
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来源：AgeClub
