摘要：燃力士（Celsius Holdings）作为美国功能饮料市场的黑马，其2024年的财报展现了持续的增长动能，但同时也面临市场扩张与竞争加剧的挑战。2024年其营收13.56亿美元，同比增加33.35%，净利润1.45亿美元，同比降低11.59%。燃力士主要销

燃力士（Celsius Holdings）作为美国功能饮料市场的黑马，其2024年的财报展现了持续的增长动能，但同时也面临市场扩张与竞争加剧的挑战。2024年其营收13.56亿美元，同比增加33.35%，净利润1.45亿美元，同比降低11.59%。燃力士主要销售市场在北美，占据了全部销售额的94.5%，在美国能量饮料市场占据11.4%的份额。

2017年燃力士将中国市场销售的授权授予启丰食品科技（北京）有限公司，授权期限五十年。尽管背靠李嘉诚旗下维港投资、博裕资本等明星资本，燃力士在中国市场却未能复制其北美奇迹。这个以“燃脂”“无糖健康”为卖点的品牌，在红牛、东鹏特饮、战马、元气森林等巨头的夹击下，逐渐显露颓势。2021年销售额达到顶峰后逐年下滑，据第三方数据预测，2025年燃力士中国市场销售额总体跌回1000万元人民币。

资本、明星加持，却难破“本土化魔咒”

2017年燃力士与启丰食品达成合作，产品由启丰食品独家分销给其掌握的 500 多家经销商，进入零售终端。作为交换，燃力士公司将在未来5年内收到大约 690 万美元（约合 4777 万元）的许可费，5年后，特许经营许可费将转换为“基于销量计算”。

美国燃力士也是李嘉诚基金投资的公司。据香港《大公报》报道，李嘉诚旗下维港投资2015年4月入股美国饮品生产商Celsius。其中一笔1595万美元的资金(约1.24亿港元)的投资出资方包括维港投资、Def-Jam唱片公司创办人Russell Simmons及美国著名模特儿Kimora Lee Simmons。维港投资表示，对科技餐饮深感兴趣，并相信能够推动健康生活。

启丰食品科技（北京）有限公司创始人是曾任华彬红牛总经理长达12年的王睿，有消息称，由于在长江商学院EMBA的学习经历，结识李嘉诚旗下创投基金相关负责人。李嘉诚旗下的维港投资将燃力士引入中国市场并投资了启丰食品。在燃力士企业宣传资料中，李嘉诚基金被放在一个显要的位置进行介绍。

然而尽管启丰创始人王睿曾实际运作中国红牛，熟悉快消渠道，但燃力士的“健康能量饮料”定位未能引起中国消费者的兴趣。作为非保健食品不能将功效作为宣传诉求，所谓“燃脂”在中国缺乏足够的消费场景支撑。红牛对消费者长达30年的培育以及大众消费对功能饮料的需求更偏向提神醒脑、抗疲劳，而非减脂塑形，导致其差异化定位“水土不服”。最高峰燃力士销售额不到3000万元，这与红牛年销售额200亿形成天壤之别。

这时候，启丰食品和金嗓子商业纠纷也波及了启丰食品的经销商，从合作到一拍两散源于一份广告合同。2016年金嗓子集团子公司金嗓子食品推出“草本植物饮料”产品，总经销商为启丰食品。2016年6月，金嗓子食品与星空华文订立代理合同投放广告，合同总价8000万元。但在合同执行完毕后，金嗓子食品拒绝支付尾款，而理由令人匪夷所思：这份《电视广告委托代理合同》往来沟通均由启丰食品负责，并没有金嗓子食品的签字和盖章。

2019年6月14日，法院二审判决金嗓子食品需支付剩余广告费及违约金共5167万元，但这笔欠款最终只执行了136万元。金嗓子食品公司实控人也被列为限制消费人员。

巨头挤压下渠道弱势 还涉嫌传销团队运营

2022年，燃力士在美国借助百事的渠道网络实现快速扩张，但在中国，其合作方启丰食品的渠道资源显然难以匹敌大多数快消品品牌的深度分销体系。红牛、东鹏特饮两家通过80%的市场份额牢牢把控传统渠道、便利店等核心终端，而燃力士的货架空间多局限于商超与线上平台，线下渗透率极低。

2018年，燃力士成为DMS冠军杯全国健身健美公开赛官方指定饮品、RunToTheBeat官方指定运动健康饮品、TheColorRun官方指定运动健康饮品、X-Mudder泥泞障碍赛官方指定健康饮品。2019年6月陈伟霆成为燃力士中国市场首位品牌代言人。尽管如此努力，燃力士的“全渠道战略”在中国市场明显执行不力、表现不尽如人意。燃力士在美国成功的健身房、营养品专卖店等场景销售方式在国内尚属小众，电商渠道虽增长迅速，但能量饮料的即时消费属性决定了线下渠道仍是主战场。

值得一提的是，无论是电商网店还是线下推广，市场上看到的是燃力士罐装液体饮料。但是2019年有人爆料，启丰食品委托浙江天草生物科技股份有限公司生产的燃力士固体饮料被一位名为“壮壮”操盘的社交新零售团队运营，“壮壮”曾操盘“闺蜜MALL”（因传销被查处）。这个团队采用微信群等社交平台进行“洗脑式”营销，招募代理并鼓励代理人囤货，此类操作与传销惯用手法高度相似。

据爆料人资料，其组建的团队宣称公司的大老板是李嘉诚。燃力士在中国的固体风味饮料销售采用分级代理模式，分为VIP代理、天使代理、联创代理等层级，要求代理通过投资购买产品获得资格，并通过发展下线获取高额提成。燃力士固体饮料代理全国零售价98元/盒，天使代理投资2880元可购买48盒。

燃力士在中国市场采取正规军与涉嫌传销渠道“双线策略”引发质疑。罐装液体饮料通过明星代言、体育赛事赞助等正规渠道推广，固体风味饮料则通过社交平台销售，利用微商团队快速裂变。这种策略被质疑为“一个品牌两副面孔”，既维护高端形象，又通过灰色渠道招揽微商团队，发展代理。

通路差异，启丰为何不能复刻美国成功？

市场研究公司Grand View Research数据显示，全球能量饮料市场预计2022年至2030年的复合年增长率将达到8.3%。能量饮料品类将在未来几年继续保持增长要么受益于赛道扩容，要么作为创新品牌主动进入更多圈层，创造新增长。

在体育休闲运动和健身群体增长的趋势下，健康饮品容易成为一个巨大的细分市场，吸引大众消费者进入该市场。这是燃力士成功的主要路径。实现购买便利性同样是消费忠诚度培育的一环。在美国，健身房、营养品专卖店、大学生渠道等是燃力士目标客群重点消费渠道，也较为成功。

启丰创始团队在红牛大通路和全渠道的成功经验，明显带不给燃力士在中国市场的增量，在成熟的中国能量饮料市场，说服零售商替换红牛或为燃力士开辟新的货架空间，都并非易事。而且一个新品市场开发费用往往是巨大的，从燃力士每年的年报可窥一斑，燃力士用于市场推广的营销费用相当惊人。

2017年，启丰创始人王睿又成立了普盛食品，2019年成为泰国天丝中国总经销，承销红牛安奈吉饮料，2019年10月开始独家承销红牛风味饮料等产品。2022年12月，王睿与其搭档王东辉夫妇合资成立厦门盛才控股有限公司，随后引入战投成立厦门盛象控股有限公司，成为启丰食品和普盛食品的实际控制人。而在普盛食品实际股东中，厦门盛象占股份80%，泰国天丝占股20%。

燃力士首席执行官和首席财务官曾表示 "启丰食品遍布全国的经销商网络以及专业、成熟的执行能力，为我们提供了一个强有力的合作伙伴关系，可以最大限度提高我们的曝光度和进入市场的速度。我们很高兴有机会合作，并期待着这个新的战略联盟。"

但目前来看，这个团队和营销网络或已经开始主要为其他品牌服务。

来源：头号商讯